互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)打造精準(zhǔn)廣告
【廣告窄化:不要“廣而告之”,要“窄而告知】
在粉絲經(jīng)濟(jì)的今天,互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)做廣告不止考慮“廣而告之”,而更需要的是“窄告”理論:中國(guó)現(xiàn)在的廣告必須做成窄告,才有價(jià)值。對(duì)應(yīng)的這個(gè)人群他全明白,其他人都不明白,聚焦受眾群體。
【精準(zhǔn)推送廣告給特定的人群】
簡(jiǎn)單說(shuō),“窄告”即為“精準(zhǔn)廣告”,找對(duì)的人說(shuō)他們聽(tīng)的懂的話(huà),錯(cuò)的人擦肩而過(guò)無(wú)所謂。對(duì)于“窄告”我們其實(shí)并不陌生,因?yàn)槲覀兂3S龅揭恍┙?jīng)典的文案,看不懂,甚至無(wú)感,但這些文案卻讓產(chǎn)品大賣(mài)的原因。比如奧迪A8L的一組文案:
1、權(quán)利控制一切,你控制權(quán)利。
2、時(shí)間改變一切,你改變時(shí)間。
3、真理證明一切,你證明真理。
90后的消費(fèi)者,初看到這幾句廣告文案,可能第一感覺(jué)就是不明所以,無(wú)感,一點(diǎn)也不打動(dòng)我,真的是不知道它的經(jīng)典優(yōu)秀在何處。但后來(lái)我了解到奧迪A8L是一款起步價(jià)為100萬(wàn),頂級(jí)配置要200多萬(wàn)的車(chē)時(shí),我秒懂,這不是寫(xiě)給我這樣的人看的,而是中國(guó)不多的頂級(jí)商業(yè)巨鱷或者擁有權(quán)利的政府官員看的,于是我漸漸悟道這幾句話(huà)的優(yōu)秀精髓:奧迪A8L的人群們,都是一些成熟穩(wěn)重,高品位,“掌控欲望”極強(qiáng)的人,“掌控時(shí)間、掌控權(quán)力、掌控一切”,是他們驕傲的資本,因此此文案能夠激起他們的快感和自豪感,直接能夠得到他們的認(rèn)同,于是水到渠成,他們?cè)敢膺x擇奧迪A8L。恰到好處的“窄告”,成就了奧迪A8L。
再比如紅星二鍋頭“沒(méi)有酒,說(shuō)不好故事”系列廣告,這雖然是一組說(shuō)給“北漂”聽(tīng)的“窄告”,但同樣扎到了“南漂”的我,可以說(shuō)這組“窄告”,說(shuō)出了身在他鄉(xiāng)的“漂”們的心里話(huà):
1、不是害怕離開(kāi),而是害怕再也回不來(lái)。
2、越是一無(wú)所有,越是義無(wú)反顧。
每個(gè)“漂”或多或少都想過(guò)“離開(kāi)還是留下”的問(wèn)題?!捌绷薔年,仍舊無(wú)錢(qián),無(wú)車(chē),無(wú)房,無(wú)人……沒(méi)有就沒(méi)什么怕的。來(lái)時(shí),我們是孩子,歸時(shí)卻已是被生活催大的孩子
瞄準(zhǔn)“北漂”的紅星二鍋頭窄告,讓我們干了一杯又一杯的“漂故事”,自己的故事。
以上例子,我們可以看出來(lái)窄告文案針對(duì)目標(biāo)人群,從用字、用詞、腔調(diào)、語(yǔ)氣到意境,用消費(fèi)者的語(yǔ)言與消費(fèi)者深度溝通,引發(fā)共鳴,獲得認(rèn)同,成為一樣的 “人(品牌人格化)”。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代,可以說(shuō)是消費(fèi)者的自由選擇被一只看不見(jiàn)的“數(shù)據(jù)和算法之手”在操縱,通過(guò)“窄告”達(dá)到更加精準(zhǔn)有效的傳播。
【歐賽斯觀(guān)點(diǎn)】互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)做圈層廣告,就是要瞄準(zhǔn)特定人群,說(shuō)出他們心里沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的那句話(huà)。說(shuō)出來(lái),他就聽(tīng)了。說(shuō)出來(lái),你就贏了。