【信息爆炸時代，需要差異化品牌故事】

今天，是個信息爆炸化的時代。趣味化的內(nèi)容隨處可見，而差異化的價值難能可貴。在品牌建設(shè)中差異化的價值體現(xiàn)在品牌定位上，即給顧客一個購買我的理由，這樣的價值需要傳播，而品牌故事就是傳播差異化價值的有效手段。

【三個角度，巧寫品牌故事：品牌、產(chǎn)品、受眾】如何寫好品牌故事？在基于品牌定位的基礎(chǔ)上，從三個角度出發(fā)寫好品牌故事，即品牌自身、產(chǎn)品價值和目標受眾。

【品牌自身角度：品牌文化是故事的核心】

從品牌自身角度寫品牌故事時，推薦的寫法是從品牌文化的角度寫品牌故事，這樣不僅容易打動消費者，還能有效的傳播品牌文化。海爾的品牌故事就是這樣寫法典型，1985年張瑞敏剛到海爾發(fā)現(xiàn)有76臺冰箱不合格，召集職工全部砸掉，并告訴職工有缺陷的產(chǎn)品就是廢品，當時一臺冰箱800多元，相當于一名職工兩年的收入。

這個故事樹立了海爾“零缺陷”“高標準”的企業(yè)形象，使“真誠到永遠”的企業(yè)文化深入人心。從寫法上拎出來看這個故事，海爾的企業(yè)文化是真誠服務(wù)，生產(chǎn)高標準產(chǎn)品，于是就用一個真實發(fā)生過的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)的故事，寫成自己的品牌故事，達到了很好的傳播效果。

【產(chǎn)品價值角度：挖掘產(chǎn)品特性本身的戲劇性】從產(chǎn)品角度講品牌故事，需要理清產(chǎn)品的核心價值，然后凸顯這一價值。富亞是倡導健康理念的涂料品牌，專注于推動涂料行業(yè)向健康、環(huán)保的方向發(fā)展，產(chǎn)品的核心價值是涂料的環(huán)保無毒。它的品牌故事就是2000年富亞老板蔣和平在北京市建筑展覽館門前當場喝涂料，因為事件本身具有新聞性，使得該事件大范圍傳播，在高密度大范圍的傳播過程中，富亞的知名度越來越高。

富亞的這個品牌故事中含有產(chǎn)品環(huán)保、安全的核心價值，隨著這個故事的傳播，產(chǎn)品的環(huán)保、安全也得到了傳播。

【目標受眾角度：你的故事從群眾中來】從目標受眾的角度寫品牌故事，就得洞察出什么樣的故事能夠喚起目標受眾的共同記憶或共同情懷，寫這樣的品牌故事可以參考錘子手機。眾所周知錘子手機講述的是“智能手機時代的工匠”故事，是羅永浩的情懷故事，它的英文名 “Smartisan” ，正是由 “smart” 和 “artisan” 組合而成。

錘子手機的目標消費者是中產(chǎn)階級里偏感性、偏文藝，在意生活品質(zhì)和品位的人，而錘子手機的品牌故事就是用工匠故事抓住了這些人對工匠精神的共同情懷。簡單點說，從這一角度寫品牌故事就是從目標受眾畫像中提煉出他們的共同記憶或情懷，然后針對提煉出的點寫品牌故事。

【歐賽斯觀點：品牌故事引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略，傳播品牌價值】好的品牌故事對內(nèi)可以引領(lǐng)戰(zhàn)略，對外可以傳播品牌。

從品牌自身、產(chǎn)品價值和目標受眾這三個角度作為切入點寫品牌故事，較容易抓住品牌在品牌故事中想傳播的點，并且容易打動受眾。