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學(xué)會本質(zhì)思考,生動化陳列贏在終端

標(biāo)簽:動態(tài)
作者:歐賽斯
時間:2018-08-22 14:38:26

我們知道,終端生動化的本質(zhì)“不是為了好看,而是為了好賣”,那么怎樣做生動化才能“好賣”?我們需要本質(zhì)思考。

學(xué)會本質(zhì)思考,生動化陳列贏在終端

【銷量最大化:優(yōu)先陳列重點(diǎn)品種、重點(diǎn)店、重點(diǎn)項(xiàng)目】

重點(diǎn)品種:生動化為的是好賣,我們要以“銷量最大化”的思路看待生動化工作,首先要突出陳列“優(yōu)勢產(chǎn)品”,因?yàn)橥瑯拥年惲形恢?,放置?yōu)勢產(chǎn)品會產(chǎn)生更大的銷量。

比如,統(tǒng)一方便面的優(yōu)勢口味是“老壇酸菜”,那么統(tǒng)一公司的業(yè)務(wù)人員應(yīng)該在店內(nèi)優(yōu)先陳列這個產(chǎn)品,把這個產(chǎn)品放在最好的位置。

學(xué)會本質(zhì)思考,生動化陳列贏在終端

反之,如果在超市內(nèi)統(tǒng)一公司的貨架和堆頭上最好的位置陳列的是“西紅柿打鹵面”、“翡翠鮮蝦面”等品種,而當(dāng)家花旦“老壇酸菜面”卻靜靜藏在貨架上不起眼的位置,那就“杯具”了!這說明業(yè)務(wù)員外行,浪費(fèi)了陳列資源(推新品情況除外)。

重點(diǎn)店:一個快速消費(fèi)品的終端業(yè)務(wù)員每天拜訪終端30~50家零售店,如果每天把自己的工作時間平均花在這些店內(nèi),那就蠢了??煜袌鋈藛T在出門前應(yīng)看看哪家是今天的目標(biāo)店,在能“出量”的目標(biāo)店里面花更多時間才對!

再比如,現(xiàn)在大超市費(fèi)用很高,廠家也樂于往里面“砸”錢,但是對100~300平方的中小超市,大多數(shù)廠家卻沒有費(fèi)用預(yù)算。

學(xué)會本質(zhì)思考,生動化陳列贏在終端

實(shí)際上,這種店你能給它投入200元/月陳列費(fèi),店主就能感動得“內(nèi)牛滿面”,然后你在他店里想怎么陳列都好商量。我們核算一下就知道,這些店的費(fèi)用投入產(chǎn)出更劃算。這些店也許就是我們陳列的重點(diǎn)店!

重點(diǎn)項(xiàng)目:假如你的產(chǎn)品在做買贈,那么進(jìn)店后最重要的陳列項(xiàng)目是什么?肯定是贈品的展示、贈品捆綁、贈品促銷海報懸掛。賣啤酒的業(yè)務(wù)員夏季在酒店要先抓什么陳列項(xiàng)目——當(dāng)然不是POP、門貼,不是掛燈籠,不是吧臺陳列,而是擺桌陳列,比如在餐廳桌子上預(yù)先擺上幾瓶啤酒,消費(fèi)者一坐下來就能看到,有可能順手就消費(fèi),比如夏天的冰凍展示柜陳列!

啤酒

【突出賣點(diǎn)提升銷量】

美的豆?jié){機(jī)打廣告“無網(wǎng)!干豆!不銹鋼!”——這是美的針對九陽豆?jié){機(jī)打出來的賣點(diǎn)。美的的導(dǎo)購員在賣場里面編段子“罵”九陽豆?jié){機(jī):“升級了,換代了,有網(wǎng)的,淘汰了!要買就買一步到位的,千萬不能買半途而廢的!”九陽的人也很聰明,他們在九陽專柜門口擺放一個堆頭,做一檔特價,懸掛一個促銷海報“無網(wǎng)豆?jié){機(jī),基本型!特價199元”。這是什么意思?就是你們美的不是標(biāo)榜“無網(wǎng)”嗎?我們不是沒有,我們認(rèn)為這種機(jī)子都是低檔貨,是基本型,只值100多塊錢!

這兩個企業(yè)在打什么戰(zhàn)爭!賣點(diǎn)戰(zhàn)!這才是高手風(fēng)范。九陽的賣點(diǎn)是“豆?jié){機(jī)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者”、“智能營養(yǎng)王”,那么九陽的所有專柜形象、堆頭形象、展示物上應(yīng)該突出這個賣點(diǎn)。但在銷量重壓之下,可能有個別九陽業(yè)務(wù)人員的堆頭專柜上傳遞的信息不是“豆?jié){機(jī)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者”,而是到處掛著特價海報“原價799元,現(xiàn)價499元”,這就忘“本”了。領(lǐng)導(dǎo)品牌跟別人拼價格,太笨!

經(jīng)常有學(xué)員問我:“面對同質(zhì)化的行業(yè)競爭,大家拼贈品、拼促銷力度、拼特價力度,怎么辦?”我的答案是:第一,拼執(zhí)行力:看看誰家補(bǔ)貨及時、排面維護(hù)及時、促銷海報告知規(guī)范、導(dǎo)購員敬業(yè)專業(yè)、贈品供給和展示標(biāo)準(zhǔn)、價格維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)……第二,你要跳出價格競爭的泥潭,凸顯自己與眾不同的賣點(diǎn)。當(dāng)你能與眾不同的時候,價格競爭就離你遠(yuǎn)去了。

恒順香醋正在搞170年廠慶,對,170年!這才是“老陳醋”呢!大家想一想,打出170年老字號這個賣點(diǎn),消費(fèi)者會產(chǎn)生什么聯(lián)想?好品質(zhì)、珍貴、放心,這個賣點(diǎn)真正落地、凸顯、傳播出去之后,恒順香醋會不會更具價值感?能不能賣得比別的產(chǎn)品貴一點(diǎn)?相反,如果你看到恒順香醋在終端的陳列上沒有凸顯這個賣點(diǎn),反而是在拼命搞特價,那就是“端著自家金飯碗要飯了”。

料酒

賣點(diǎn)這個東西,只要有所依據(jù),生動訴求,單一描述,凸現(xiàn)出來,消費(fèi)者接受了,就能幫你賣貨。

【明碼標(biāo)價提升銷量】

不只是超市里面陳列會忽視標(biāo)價格,我平時觀察到的小攤小販也有這種想現(xiàn)象:標(biāo)價明顯的水果攤,生意就是比別的攤位好,好很多。我特別把“明碼標(biāo)價”這一條提出來,是因?yàn)檫@一條往往被忽視。很多企業(yè)給員工進(jìn)行生動化打分,打分標(biāo)準(zhǔn)里面就是沒有明碼標(biāo)價這一條。很多業(yè)務(wù)人員做生動化也是重視大工程(陳列面、海報等),但是不重視小細(xì)節(jié)(價格標(biāo)簽)。對于終端店私自抬價砸價異常價格、貨架上產(chǎn)品和價簽位置不能一一對應(yīng)、新產(chǎn)品沒有價格標(biāo)簽明碼標(biāo)價這些細(xì)節(jié),業(yè)務(wù)人員往往視而不見。

減價

實(shí)際上消費(fèi)者對不了解價格的產(chǎn)品的購買幾率會下降40%以上,抬價砸價異常價格更會直接影響銷量。以銷量為導(dǎo)向做生動化,一定要關(guān)注明碼標(biāo)價。

【歐賽斯觀點(diǎn)】終端陳列的每個字、每個圖形icon、每個導(dǎo)購動作,都應(yīng)該為銷售的成交服務(wù)。


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