2018年初，國內(nèi)電動(dòng)床行業(yè)廠商美固龍拜訪歐賽斯，希望能夠合作，幫助他們解決品牌營銷的難題。歐賽斯作為國內(nèi)知名的品牌營銷全案公司，我們認(rèn)為合作應(yīng)該從調(diào)研開始，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”嘛。

起源于歐美的電動(dòng)床行業(yè)，國內(nèi)市場處于萌芽待發(fā)狀態(tài)

在人工智能 和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶領(lǐng)下，智能家居蓬勃興起。在此背景下，睡眠這一領(lǐng)域也成為了智能“創(chuàng)業(yè)圣地”之一。一些商家開始將高科技手段 融入到床品設(shè)計(jì)當(dāng)中。同時(shí)，多功能電動(dòng)床、醫(yī) 用智能電動(dòng)床等為人類的生活帶來了更多便利。在人工智能 和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶領(lǐng)下，智能家居蓬勃興起。在此背景下，睡眠這一領(lǐng)域也成為了智能“創(chuàng)業(yè)圣地”之一。一些商家開始將高科技手段 融入到床品設(shè)計(jì)當(dāng)中。同時(shí)，多功能電動(dòng)床、醫(yī) 用智能電動(dòng)床等為人類的生活帶來了更多便利。歐美等地區(qū)發(fā)達(dá)國家智能電動(dòng)床的普及率相對較高。

2016年僅美國市場的銷售量已突破100萬件（不包括智能電動(dòng)床制造商直接通過零售商銷售的部分）。在美國地區(qū)銷售額從2011年的2.04億美元增長到2016年的6.97億美元，年均復(fù)合增長率高27.86%，2017年已突破七億大關(guān)。智能床起源于歐美，現(xiàn)階段智能電動(dòng)床的主要消費(fèi)市場在歐美國家。在我國雖然出現(xiàn)了十多年，由于國內(nèi)消費(fèi)水平與發(fā)達(dá)國家還存一定差距，同時(shí)國內(nèi)智能床消費(fèi)者教育的缺失導(dǎo)致智能床在國內(nèi)滲透率依然較低, 甚至還有很多人對智能床的概念尚不清楚。

電動(dòng)床行業(yè)潛力巨大，家庭市場10億元，醫(yī)療市場年銷超50萬

由于國內(nèi)消費(fèi)水平與發(fā)達(dá)國家還存在一定差距，同時(shí)國內(nèi)智能床消費(fèi)者教育的缺失，導(dǎo)致智能床在國內(nèi)滲透率依然較低?；诰用裣M(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)水平的國情，當(dāng)下國內(nèi)市場需求較小。根據(jù)對國內(nèi)較大的幾個(gè)電動(dòng)床企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)，2017年國內(nèi)家用電動(dòng)床規(guī)模約10億元。國內(nèi)市場隨著消費(fèi)升級，未來家用電動(dòng)床需求將會進(jìn)一步提高。從細(xì)分的電動(dòng)醫(yī)療床來看，我國巨大的 病床基數(shù)與智能化改造需求為電動(dòng)醫(yī)療床及其 配套的線性驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)提供了良好的發(fā)展空間。而醫(yī)療市場方面的數(shù)據(jù)顯示，截止2017年末，全國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)床位數(shù)794萬張，根據(jù)醫(yī)療電動(dòng)床床位數(shù)占全國醫(yī) 療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)床位數(shù)6%的比重計(jì)算，全國醫(yī)療電動(dòng)床市場需求量可達(dá)47.64萬張，預(yù)計(jì)2018年醫(yī)療電動(dòng)床市場規(guī)模將突破50萬張。未來隨著醫(yī)療電動(dòng)床的普及和推廣，智能電動(dòng)化滲透率將不斷提高，其市場前景非常廣闊。

電動(dòng)床行業(yè)集中度高，前四名高占行業(yè)總量53%

根據(jù)2017國內(nèi)智能床品牌排行榜顯示：2017年國內(nèi)智能床前五企業(yè)分別是麒盛科技、路福中國、全美思、美亞（MPE）以及古洛奇。據(jù)了解，麒盛科技是全球最大的智能床制造企業(yè)， 目前在全球設(shè)立三大事業(yè)中心：北美區(qū)、歐洲區(qū)、大中國區(qū)，也是全球最早研究、開發(fā)、生產(chǎn)智能床的企業(yè)，年產(chǎn)量達(dá)50萬套，全球銷量已近300萬套。

從國內(nèi)市場上來看，智能床市場集中度在寢具領(lǐng)域相對較高，2017年國內(nèi)市場按10億元計(jì)， 前四大智能床企業(yè)合計(jì)占比約53%，遠(yuǎn)高于國內(nèi)床墊市場集中度。麒盛科技以外銷為主，負(fù)責(zé)國內(nèi)市場的銷售公司索菲莉爾在全國排第三，據(jù)麒盛公司內(nèi)部資料披露，2017年索菲莉爾內(nèi)銷約0.83億元。

而面向醫(yī)療市場的醫(yī)用電動(dòng)床屬于Ⅱ類醫(yī)療器械，醫(yī)療器械 行業(yè)是受國家重點(diǎn)監(jiān)管的行業(yè)， 它的使用會直 接影響到病人的健康和生命安全，因此我國對 該行業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入管理體系。國內(nèi)醫(yī)用電動(dòng)床市場集中度低，以 小企業(yè)為主，國內(nèi)市場較大的企業(yè)主要有四家， 分別為日本八樂夢床業(yè)、安究亨特利醫(yī)療器械、 厚福醫(yī)療裝備(合資)和廣東康神醫(yī)療。

行業(yè)發(fā)展趨勢：需求擴(kuò)大、技術(shù)革新、渠道多樣、品牌集中化

從行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)中，我們可以總結(jié)出電動(dòng)床行業(yè)呈現(xiàn)出了行業(yè)發(fā)展規(guī)律。主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

1.市場需求不斷擴(kuò)大。國內(nèi)智能電動(dòng)床的普及率相對較低，具有很大的發(fā)展空間。另外，近年來全球健康睡眠市場 快速擴(kuò)張，中國的健康睡眠市場也已直逼500億的規(guī)模。而據(jù)調(diào)查有近3 8 % 的中國人被睡眠問題所 困擾，因智能床能更好地解決健康睡眠問題，所以智能床需求在未來幾年將進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.技術(shù)不斷革新。智能床注重的是功能合理整合、整體化設(shè)計(jì)、依靠科學(xué)技術(shù)、宜人設(shè)計(jì)原則。實(shí)際功能的健 全帶來更加優(yōu)質(zhì)的顧客體驗(yàn)，有助于提高市場競爭力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。智能電動(dòng)床應(yīng)針對不同的客戶的而設(shè)計(jì)多樣化需求，并通過輕量化多樣化的資料來源充實(shí)云 端數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)云的算法與輸出，實(shí)現(xiàn)更人性化的交互。智能床的市場前景廣闊，促使企 業(yè)進(jìn)行技術(shù)革新，優(yōu)化產(chǎn)品的功能，實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品競爭。

3.銷售渠道多樣化。智能電動(dòng)床由于成本的限制，整床系統(tǒng)難以直接進(jìn)入C 端消費(fèi)者，因此現(xiàn)有市場營銷模式選擇從B 端 切入健康睡眠市場，拓展渠道后再向C 端滲透。目前，智能床的渠道主要是供貨給床墊生產(chǎn)商和酒店。然而，隨著老齡化加劇，部分廠商則可以加大與養(yǎng)老院合作，將科技睡眠產(chǎn)品導(dǎo)入養(yǎng)老市場。

4.品牌集中化。長期以來，床類企業(yè)數(shù)量眾多，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者選購床類產(chǎn)品多以價(jià)格為導(dǎo)向企業(yè)競爭往往以價(jià)格戰(zhàn)形式出現(xiàn)。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的不斷提高和傳統(tǒng)家具企業(yè)的轉(zhuǎn)型?！捌放葡M(fèi)理念”逐漸深入人心，品牌效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，購買力進(jìn)一步向大品牌集中。

調(diào)研小結(jié)：電動(dòng)床行業(yè)國內(nèi)處于導(dǎo)入期，消費(fèi)認(rèn)知低，品牌意識不強(qiáng)

智能電動(dòng)床市場處于導(dǎo)入期階段，市場認(rèn)知度較低，市場仍需教育；C端消費(fèi)者需求尚未打開。智能電動(dòng)床市場處于導(dǎo)入期階段，市場認(rèn)知度較低，市場仍需教育；C端消費(fèi)者需求

未打開。進(jìn)入各品牌的天貓旗艦店寶貝頁面觀察后，我們發(fā)現(xiàn)，智能床的功能主要停留在單一功能——智能升降上；智能床這樣的產(chǎn)品主要承擔(dān)床墊品牌的豐滿產(chǎn)品線的作用。

歐賽斯十劍破局，助力美固龍問鼎智能寢具高端品牌

基于前期扎實(shí)的市場調(diào)研，結(jié)合歐賽斯多年品牌營銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們?yōu)槊拦听埓蛟炝耸褎υ诩ち业母偁幁h(huán)境中破局而出！他們分別是“定劍”、“鎖劍”、“名劍”、“提劍”、“語劍”、“憶劍”、“視劍”、“價(jià)劍”、“渠劍”、“傳劍”。

1、“定劍”：定位高端品牌，占領(lǐng)高端認(rèn)知！

電動(dòng)床行業(yè)普遍品牌意識不強(qiáng)，因此沒有形成真正的高端品牌。我們建議美固龍的品牌定位為：“高端智能寢具品牌領(lǐng)軍者”

2、“鎖劍”：鎖定中年精英消費(fèi)人群，精準(zhǔn)營銷

如果一個(gè)產(chǎn)品是面向所有消費(fèi)者的，那它一定賣不好，熱銷必先聚焦。我們?yōu)槊拦听堟i定的目標(biāo)人群是這樣的：他們40歲以上，是金領(lǐng)、企業(yè)家、總裁這等。他們普遍具有良好的教育背景，經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越，購買的產(chǎn)品或品牌為了彰顯個(gè)人品味和身份。他們出差頻繁、大部分時(shí)間都處于工作狀態(tài)。

他們關(guān)注時(shí)政，是國際新聞版、財(cái)經(jīng)版和科技版的忠實(shí)讀者。他們注重家庭生活和生活質(zhì)量。他們隨時(shí)充電學(xué)習(xí)，夜晚和周末，各種高級培訓(xùn)班里常有他們的身影。他們關(guān)注自我感受和自我實(shí)現(xiàn)。

3、“名劍”：好的名字讓品牌成功一半

一個(gè)好的名字，能為品牌的發(fā)展開個(gè)好頭。我們?yōu)槊拦听埖钠放泼唵魏糜?，易于?lián)想——“美夢龍”。這個(gè)名字延續(xù)母品牌美固龍，形成雙子星。

美夢多用于睡得好，且形成良好寓意，象征一種美好人生。龍字，人中龍鳳，床中極品，體現(xiàn)高端屬性，與人群相符。

4、“提劍”：不經(jīng)提煉的價(jià)值，不足以成就品牌高度

歐賽斯作為業(yè)內(nèi)知名的品牌全案服務(wù)公司，我們認(rèn)為品牌的價(jià)值點(diǎn)一定要經(jīng)過提煉，才能完美表達(dá)品牌的內(nèi)涵，成就品牌高度。例如勞斯萊斯的品牌價(jià)值可以提煉為“尊貴奢華”、加多寶可以提煉為“防上火”、歐賽斯案例絲柔菲深睡乳膠枕的品牌價(jià)值提煉為“深睡力”。那么，美固龍的價(jià)值提煉主要圍繞著“成功”、“健康”這兩個(gè)點(diǎn)。成功，出人投地，是中國文化的核心基因；成功，是現(xiàn)代社會人的共同焦慮；競爭，是現(xiàn)代社會的常態(tài)；成功，符合馬斯洛需求五層次理論；

健康，成功地健康，健康地成功；生活壓力大，導(dǎo)致亞健康狀態(tài)；補(bǔ)充元?dú)夂蛣?dòng)力，才能擁有健康；健康，為成功之根本、為長遠(yuǎn)的基石；可以說，美固龍的品牌提煉的著眼點(diǎn)就是健康和成功，要在這兩個(gè)點(diǎn)上打深、打透。

5、“語劍”：超級話語直擊人心，打動(dòng)消費(fèi)者嘗試購買

每個(gè)品牌都應(yīng)該有自己的話語體系，其中最重要的就是一個(gè)超級話語。這句話說的好，就能直擊人心，打動(dòng)消費(fèi)者嘗試購買。我們?yōu)槊缐酏垊?chuàng)作了三個(gè)話語備選：

第一個(gè)：“美夢龍智能床，犒賞你的成功人生”，這是點(diǎn)名目標(biāo)人群，販賣內(nèi)心渴望，犒勞成功路上辛勞的自己；

第二個(gè)：“智能生活，美夢人生”，這是升維策略，不賣產(chǎn)品，賣美好生活；

第三個(gè)：“美夢就用美夢龍”，這是向消費(fèi)者下達(dá)購買指令想做美夢就買美夢龍。

6、“憶劍”：品牌記憶有多長，品牌壽命就多長

歐賽斯作為業(yè)內(nèi)知名的品牌全案服務(wù)公司，我們將為美夢龍打造品牌的超級符號，這是構(gòu)建美夢龍品牌核心記憶點(diǎn)。當(dāng)這些單獨(dú)的品牌記憶點(diǎn)越來越多時(shí)候，就會為品牌形象結(jié)成一張牢不可破的品牌記憶網(wǎng)絡(luò)，讓美夢龍的品牌在消費(fèi)者腦海中形成不可磨滅的印象，揮之不去，魂?duì)繅衾@！

7、“視劍”： 視覺形象就是一柄錘子，直擊心智

正如萬寶路的定位為具有男子氣概的香煙品牌視覺錘為渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔形象。

同樣道理，我們也為美夢龍找到了三位非常符合我們品牌調(diào)性的代言人，他們分別是GE全球總裁、西門子全球總裁、萬寶龍全球總裁，他們的形象為美夢龍的電動(dòng)床產(chǎn)品提供了強(qiáng)有力的背書，也將美夢龍的品牌提升到了國際一線大品牌的高度！

8、“價(jià)劍”：價(jià)格不僅劃分階層，價(jià)格更標(biāo)榜買主身份

同一種東西，為什么有的品牌買的貴，有的品牌賣的便宜些？這是因?yàn)閮r(jià)格不僅劃分階層，價(jià)格更標(biāo)榜買主身份。與其說他們買的是這個(gè)產(chǎn)品，不如說他們買的是這個(gè)價(jià)格的東西。建議將價(jià)格拉升，定位在高端價(jià)格3-10萬區(qū)間，高端價(jià)格決定產(chǎn)品價(jià)值，方能標(biāo)榜人群身份。

9、“渠劍”：銷售渠道，選址對了就成功一半

產(chǎn)品賣的好不好，渠道鋪設(shè)是關(guān)鍵。理論上，產(chǎn)品距離自己的潛在買家越來越好。我們建議美夢龍的渠道選擇定在遠(yuǎn)郊，諸如奧特萊斯這樣的情況。為什么呢？我們有三個(gè)理由：首先，城市中心需巨大營業(yè)面積，租賃成本高；其次，高端人士向往郊區(qū)生活，可開車前往購買；最后，高端人士多在郊區(qū)擁有房產(chǎn)或購買過高檔別墅。我們可以思考下，類似奢侈品洗護(hù)店多開在高檔社區(qū)周邊運(yùn)營。

10、“傳劍”：打入圈層實(shí)施營銷推廣

宣傳是市場營銷、品牌推廣的重頭戲，因?yàn)槠放茽I銷是門勸說的學(xué)問，買賣成與不成全靠一張嘴，一套說辭，形成一種“交易”的氛圍。我們建議美夢龍的銷售打入銀行VIP俱樂部，參與銀行高端客戶內(nèi)部活動(dòng)，通過設(shè)置展架、巡展等方式植入項(xiàng)目推廣。還有打入高端商場的金卡、白金卡會員俱樂部；打入五星級酒店高端客戶內(nèi)部活動(dòng)；通過設(shè)置展架、巡展等方式植入項(xiàng)目推廣。此外，還可以與高端茶友俱樂部、高端會所共享資源；通過設(shè)置展架、巡展等方式植入項(xiàng)目推廣。