018年11月，弘慈醫(yī)療集團(tuán)找到歐賽斯希望提供營銷戰(zhàn)略咨詢。這是一家具有強(qiáng)大的央企背景、投資百億規(guī)模的醫(yī)療集團(tuán)。旗下近100家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，十余家大型綜合醫(yī)療機(jī)構(gòu)，弘慈集團(tuán)具有宏大的社會(huì)責(zé)任和遠(yuǎn)大的國民健康戰(zhàn)略。弘慈醫(yī)療集團(tuán)投建的新興醫(yī)院——唐山市中心醫(yī)院于2019年5月1日全面開放。因而，弘慈醫(yī)療集團(tuán)高層提出了以下需求：

1 、在民營資本介入的情況下，如何提升消費(fèi)者對(duì)唐山市中心醫(yī)院的接受度；

2 、如何進(jìn)行營銷推廣，讓更多的消費(fèi)者知道唐山市中心醫(yī)院。

在溝通后，歐賽斯服務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)于弘慈醫(yī)療集團(tuán)唐山市中心醫(yī)院項(xiàng)目的需求有了更深刻的認(rèn)知，在第一時(shí)間成立了項(xiàng)目組，就唐山中心醫(yī)院項(xiàng)目進(jìn)行了重點(diǎn)的深度研究，并就唐山中心醫(yī)院的營銷推廣提出了初步策略思考。

醫(yī)院環(huán)境分析

民營醫(yī)院數(shù)量不斷的逐年增長(zhǎng)，且數(shù)量已經(jīng)超過公立醫(yī)院，但診療人數(shù)僅占13%。

民營醫(yī)院比公立醫(yī)院服務(wù)態(tài)度好、就診方便、患者仍舊愿意選擇公立醫(yī)院。根據(jù)普華永道的報(bào)告具體來看，75%的消費(fèi)者更愿意選擇公立醫(yī)院。

我們不僅要疑問：民營醫(yī)院有著超高的數(shù)量，超好的服務(wù)，為什么還沒有人？雖然國家對(duì)社會(huì)辦醫(yī)的政策利好不斷，民營醫(yī)院依然保持著數(shù)量性的迅猛增長(zhǎng)，但在短期內(nèi)，依然難以撼動(dòng)公立醫(yī)院在診療人次上的明顯優(yōu)勢(shì)占比。病患就醫(yī)根深蒂固的公立性選擇觀念，對(duì)民營醫(yī)院存在難以回避的天生不信任感。歸根結(jié)底來看，民營醫(yī)院品牌還是缺乏公信力。那么，弘慈集團(tuán)的唐山中心醫(yī)院面臨的又是怎樣一番景象呢？目前唐山市內(nèi)就有9家三甲醫(yī)院與他展開直接競(jìng)爭(zhēng)，市區(qū)分布大大小小的醫(yī)院156家（路北、路南、古治、豐潤、開平、豐南）（數(shù)據(jù)來源醫(yī)院資源庫）。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。唐山中心醫(yī)院周邊還將新建唐山南湖醫(yī)院、新婦幼醫(yī)院等大型的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，將會(huì)對(duì)唐山中心醫(yī)院形成一定程度的競(jìng)爭(zhēng)、挑戰(zhàn)。

從區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)來看，唐山1.5小時(shí)直達(dá)北京、天津，唐山距離北京僅僅200公里左右，驅(qū)車2-3小時(shí)可達(dá)。動(dòng)車、高鐵只需1個(gè)半小時(shí)左右。唐山距離天津僅為130公里左右，驅(qū)車大約1.5小時(shí)。高鐵僅需半小時(shí)。交通的便利，以及路途較近，必然會(huì)吸引一部分患者前往北京、天津等城市問診。對(duì)于唐山患者來說，家門口就有醫(yī)院，為何還要舍近求遠(yuǎn)？消費(fèi)者到底是怎么想的？

我們?yōu)榇颂匾庾隽讼M(fèi)者洞察，發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者更信賴大城市的大醫(yī)院。 雖然國家一直提倡分級(jí)醫(yī)療，減少大醫(yī)院的醫(yī)療壓力，但病患還是更加信賴大醫(yī)院，形成了大醫(yī)院醫(yī)療壓力大，小醫(yī)院難以生存的現(xiàn)象。也即是說，“小地方，小醫(yī)院”缺乏權(quán)威性。唐山中心醫(yī)院的公信力、權(quán)威性如何建立？這就需要一套完整的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來實(shí)現(xiàn)......

營銷戰(zhàn)略建議

1、明確品牌定位。從消費(fèi)者心智出發(fā)，如何構(gòu)建？“名醫(yī)”和“大院”是深埋患者及家屬心智的兩個(gè)關(guān)鍵詞，而名醫(yī)的核心在于信任好醫(yī)生，大院的核心在于信任大醫(yī)院。唐山中心醫(yī)院的定位就要圍繞這這個(gè)兩個(gè)關(guān)鍵詞——“名醫(yī)大院”，讓唐山的患者不出唐山就能看名醫(yī)。名醫(yī)是如何體現(xiàn)的呢？弘慈醫(yī)療集團(tuán)有自己的醫(yī)生集團(tuán)，行業(yè)內(nèi)合作資源豐富，可邀請(qǐng)全國名醫(yī)坐診，服務(wù)于患者。

再說大院，2015年6月15日，國務(wù)院辦公廳正式發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)社會(huì)辦醫(yī)加快發(fā)展若干政策措施的通知》，要求進(jìn)一步實(shí)施關(guān)于社會(huì)資本辦醫(yī)的相關(guān)政策舉措。 2016年8月，國家衛(wèi)計(jì)委印發(fā)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)置規(guī)劃指導(dǎo)原則（2016-2020年）》，明確提出取消對(duì)社會(huì)辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量和地點(diǎn)限制。2016年10月，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》發(fā)布，提出優(yōu)先支持社會(huì)力量舉辦非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)非營利性民營醫(yī)院與公立醫(yī)院同等待遇。2017年1月，國務(wù)院印發(fā)《“十三五”衛(wèi)生與健康規(guī)劃》，提出到2020年，社會(huì)辦醫(yī)院床位占醫(yī)院床位總數(shù)的比重將由2015年的19.4%提升至30%以上。從上述已經(jīng)出臺(tái)的政策可以看出，國家是大力支持民營醫(yī)院的發(fā)展。民營醫(yī)院獲政策力挺，主要是源于近年來公眾對(duì)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的需求大幅增長(zhǎng)。唐山市中心醫(yī)院總占地面積210畝，總建筑面積38萬平米，總投資規(guī)模27億元。目前為唐山市最大的一家集醫(yī)療、教學(xué)、科研、預(yù)防、康復(fù)、綜合保健于一體的三級(jí)甲等綜合醫(yī)院，容納床位2000張（第一期開設(shè)床位），定位于發(fā)展成為京津冀地區(qū)重要的區(qū)域性醫(yī)療中心。

弘慈醫(yī)療集團(tuán)有完善的產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯，各個(gè)產(chǎn)業(yè)模塊相互支撐，為唐山市中心醫(yī)院的發(fā)展提供了強(qiáng)勁的支持。同時(shí)，弘慈在信息化方面也有優(yōu)勢(shì)。構(gòu)建智慧門診，規(guī)避目前醫(yī)院的流程弊端，為病人提供高效、便捷的服務(wù)。以病人為中心，關(guān)注病人就醫(yī)體驗(yàn)，方便病人就醫(yī)。進(jìn)行健康管理，健康管理檔案的全自動(dòng)化，生成用戶電子病歷，病歷信息共享，方便快捷。建立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，遠(yuǎn)程在線咨詢，更加方便患者的問診。也就是說，唐山中心醫(yī)院有高信息化、高智能等特點(diǎn)。

每家大醫(yī)院都有自己的醫(yī)療特色，唐山市人民醫(yī)院正是以腫瘤為醫(yī)療特色的綜合性醫(yī)院。唐山市中心醫(yī)院用“名醫(yī)大院”成功撬開了其它醫(yī)院“大專科，小綜合”的同質(zhì)化定位。從消費(fèi)者心智出發(fā)，定位為“名醫(yī)大院”，但這僅僅為核心表述。

因而，唐山市中心醫(yī)院的定位：中國名醫(yī)大院唐山定點(diǎn)親診救治基地。

品牌核心價(jià)值

有了明確的品牌定位，更要告知消費(fèi)者清晰的核心價(jià)值！那就是我們要構(gòu)建唐山中心醫(yī)院六大背書，分別是

1、行業(yè)認(rèn)證背書。比如說重慶安琪兒婦產(chǎn)醫(yī)院獲得國際醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)認(rèn)證聯(lián)合委員會(huì)JCI認(rèn)證；北京安貞醫(yī)院，通過國際權(quán)威機(jī)構(gòu)美國心血管患者管理協(xié)會(huì)（SCPC）的認(rèn)證。再比如可以通過與知名大學(xué)的聯(lián)名合作。

2、政府背書。唐山市（河北?。┽t(yī)療大健康產(chǎn)業(yè)龍頭示范項(xiàng)目，唐山市（河北?。┲腔坩t(yī)療先鋒醫(yī)院，唐山市（河北?。┬滦图本戎行氖痉夺t(yī)院...... 歐賽斯建議與政府協(xié)商獲得類似的政府背書。

3、名醫(yī)背書。例如吉林國文醫(yī)院（民營）的主任醫(yī)師大多來自于北京腫瘤醫(yī)院（醫(yī)生雙職），兩院開展了深度合作，國文醫(yī)院有了來自于北京腫瘤醫(yī)院的權(quán)威背書。

4、合作伙伴背書。弘慈的合作伙伴、業(yè)內(nèi)資源均為行業(yè)內(nèi)的翹楚，可為唐山中心醫(yī)院形成強(qiáng)大的背書！

5、醫(yī)院榮譽(yù)背書。比如廣東省第二人民醫(yī)院就獲得了9項(xiàng)榮譽(yù)。

6、口碑背書。從報(bào)紙宣傳唐山中心醫(yī)院設(shè)施優(yōu)良、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、醫(yī)護(hù)人員優(yōu)秀等信息；到企業(yè)家唐鋼董事長(zhǎng)王蘭玉說唐山市中心醫(yī)院的服務(wù)走在河北前列；到患者，唐山市中心醫(yī)院服務(wù)于患者，滿意度高達(dá)xx%，深受患者的好評(píng)；到名醫(yī)專家，王翔中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院腫瘤醫(yī)院乳腺外科主任，表達(dá)對(duì)唐山中心醫(yī)院的認(rèn)可。

再到政府要員，唐山市市長(zhǎng)丁繡峰對(duì)唐山市中心醫(yī)院進(jìn)行參觀，表達(dá)認(rèn)可。再到合作伙伴，首爾大學(xué)醫(yī)院的合作伙伴表示對(duì)唐山市中心醫(yī)院的祝福。

品牌記憶符號(hào)

六大背書之下，我們還需要有特色化的記憶符號(hào)！日本很多醫(yī)院都有自己的IP形象，中國醫(yī)院中較為少見。歐賽斯建議唐山中心醫(yī)院建立自己的IP形象，更好的與患者建立情感的關(guān)聯(lián)。

我們?yōu)樘粕街行尼t(yī)院創(chuàng)立于幾組IP形象，用來傳達(dá)醫(yī)院的精神。

人們接受信息，主要是眼睛和耳朵。除了一個(gè)醒目的IP形象作為品牌記憶的視覺符號(hào)，我們還要?jiǎng)?chuàng)造一句語言釘作為品牌記憶的聽覺符號(hào)。所謂語言釘，一句話就發(fā)動(dòng)傳播。我們給唐山中心醫(yī)院的語言釘就是——“不出唐山看名醫(yī)”。

正如王老吉的那句——“怕上火，喝王老吉”，以及云南白藥創(chuàng)可貼——“有藥傷口好的快?！?

營銷傳播規(guī)劃

有了特色化的記憶符號(hào)，我們還需要一套完善的營銷傳播規(guī)劃！我們用三大系統(tǒng)工程，樹立唐山中心醫(yī)院品牌公信力。

1、傳統(tǒng)媒體工程。構(gòu)建唐山中心醫(yī)院品牌推廣傳播網(wǎng)。

2、網(wǎng)絡(luò)傳播推廣工程。建立網(wǎng)絡(luò)傳播體系，構(gòu)建唐山中心醫(yī)院日常營銷陣地。

3、活動(dòng)推廣工程。建立情感聯(lián)系，公益活動(dòng)助力提升唐山中心醫(yī)院品牌影響力。

電視方面，占據(jù)黃金時(shí)段，鎖定資源聚焦投放，高位起跳唱響最強(qiáng)音，權(quán)威媒體，曝光唐山中心醫(yī)院品牌樹立公信力。

報(bào)紙方面，聚焦民生新聞，進(jìn)入百姓日常生活，民生覆蓋，搶占認(rèn)知。報(bào)紙媒體深度教育，占據(jù)百姓品牌認(rèn)知。

立足居民出行核心線路，重點(diǎn)投放集中轟炸。打穿打透，快速引爆對(duì)唐山中心醫(yī)院的品牌認(rèn)知。初步建議投放線路與站臺(tái)有三個(gè)：大官莊東、市地稅局、唐山站。理由是大官莊東站位于唐山中心醫(yī)院東北角、市地稅局站位于唐山中心醫(yī)院南門、唐山站是唐山的熱門站點(diǎn)，人流量較多。

此外，網(wǎng)絡(luò)傳播推廣方面，雙微一抖是立體化日常營銷陣地。七海秋抖音網(wǎng)紅，笑容十分具有喜感。職業(yè)為醫(yī)院醫(yī)師（具體醫(yī)院沒有透露）。視頻主要以配音為主，但因其動(dòng)人的笑容打動(dòng)了無數(shù)粉絲。（可作為形象參考，代表醫(yī)院可增添醫(yī)院的親和力）。還有在丁香醫(yī)生上趣味科普文章，在用戶心中豎立了權(quán)威形象。丁香醫(yī)生以其別有特色的科普文章、辟謠信心等爆紅于網(wǎng)絡(luò)，其微博、微信粉絲眾多。這僅是運(yùn)營參考，更加貼近新一代的年輕群體，獲得更為廣泛的傳播。

弘慈集團(tuán)的營銷戰(zhàn)略還包括活動(dòng)引爆，公益助力，主要是開院活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)、公益活動(dòng)。盛大開院儀式，樹立權(quán)威打響品牌公信力，新聞報(bào)道廣泛傳播，提升品牌認(rèn)知形象。權(quán)威人士樹立唐山中心醫(yī)院公信力，可邀請(qǐng)專家學(xué)者、政府官員、社會(huì)公眾人物，大眾媒體等參與唐山中心醫(yī)院的開院儀式，并邀請(qǐng)社會(huì)大眾的積極參與。通過專家學(xué)者、政府官員、社會(huì)公眾人物等影響力，為唐山中心醫(yī)院背書，提升唐山中心醫(yī)院的公信力。

名醫(yī)高護(hù)共同宣誓，提升唐山中心醫(yī)院公信力，可在開院儀式中進(jìn)行面向社會(huì)公眾的宣誓，宣誓希波克拉底誓言和南丁格爾精神。進(jìn)一步提升市民對(duì)唐山中心醫(yī)院的信任度，同時(shí)提升全體職員的榮譽(yù)感，體現(xiàn)唐山中心醫(yī)院的精神。并可形成慣例，每年的新入職員工參加面向社會(huì)大眾的宣誓，形成唐山中心醫(yī)院的特色。

優(yōu)惠活動(dòng)體現(xiàn)在讓利于民，形成患者口碑，樹品牌，立形象。引爆人流，體驗(yàn)唐山中心醫(yī)院的貼心服務(wù)。優(yōu)惠活動(dòng)，貼心服務(wù)，塑新現(xiàn)象。

1、親情免費(fèi)健康營養(yǎng)餐。開業(yè)期間可免費(fèi)提供營養(yǎng)餐，并針對(duì)少部分特殊需求的病患提供免費(fèi)的定制營養(yǎng)餐服務(wù)（醫(yī)院的營養(yǎng)師完成），體現(xiàn)唐山中心醫(yī)院的細(xì)心關(guān)懷。

2、名醫(yī)專家大義診。專家大義診活動(dòng)期間，以義診為形式，組織北京、天津等地合作的知名專家坐診，通過義診進(jìn)一步樹立唐山中心醫(yī)院權(quán)威形象。

3、智慧檢查大優(yōu)惠。檢查大優(yōu)惠，以行動(dòng)惠民，為全市人民普及預(yù)防檢查的知識(shí)，特針對(duì)常規(guī)影像檢查，實(shí)行大額度優(yōu)惠。積極宣傳唐山中心醫(yī)院的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院特色，方便市民的日常健康服務(wù)。

4、手術(shù)治療大減負(fù)。利用手術(shù)費(fèi)用減負(fù)，讓活動(dòng)繼續(xù)升溫！利用開業(yè)活動(dòng)造勢(shì)，迅速提升唐山中心醫(yī)院品牌知名度。這體現(xiàn)唐山中心醫(yī)院的方便付費(fèi)等特性，在本身手術(shù)費(fèi)減負(fù)的情況下，再進(jìn)行隨機(jī)減免，獲取更多好口碑。

弘慈醫(yī)療集團(tuán)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，彰顯醫(yī)院新風(fēng)。公益暖人心，樹百年口碑

見微知著，體現(xiàn)唐山中心醫(yī)院的大愛。醫(yī)者仁心，生命無價(jià)。每年投入500——1000萬的公益基金，在唐山中心醫(yī)院的患者，如有重大疾病發(fā)生，患者難以承擔(dān)全部醫(yī)藥費(fèi)用的情況下，用該筆基金對(duì)患者的醫(yī)藥費(fèi)用進(jìn)行減免，甚至全免。針對(duì)唐山中心醫(yī)院急救的患者，全都先行進(jìn)行救助，費(fèi)用由該筆基金先行墊付，彰顯唐山中心醫(yī)院生命無價(jià)的態(tài)度，體現(xiàn)唐山中心醫(yī)院的醫(yī)者仁心。后期可考慮接受社會(huì)人士的捐贈(zèng)，并每年對(duì)該筆資金的使用進(jìn)行公布（可隱去患者的信息，或征求患者同意后公布）。勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，珍愛生命的每一秒。通過對(duì)唐山市醫(yī)院的初步了解，我們發(fā)現(xiàn)“急救”屬于每一家大型綜合醫(yī)院都必備，但卻無人占領(lǐng)“最好的急救醫(yī)院”這一認(rèn)知。急救最不容易占領(lǐng)，急救的黃金時(shí)間段就限制了患者的選擇范圍（急救中心一般都會(huì)選擇離患者最近的醫(yī)院，以便減少時(shí)間損耗），但和每一位市民都息息相關(guān)。唐山中心醫(yī)院可以通過制作唐山市急救地圖（半公益性質(zhì)），為市民普及急救信息，處于那一區(qū)域應(yīng)該到哪家醫(yī)院；引進(jìn)醫(yī)療救援直升機(jī)等方式，塑造唐山中心醫(yī)院心有公益，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的形象，占據(jù)急救這一關(guān)鍵詞，進(jìn)入市民的心智中。

通過對(duì)唐山中心醫(yī)院的環(huán)境分析，唐山與北京、天津的距離較短，交通方便，唐山有很多患者都跑去北京、天津等地就診。但我們發(fā)現(xiàn)在患者需要緊急救助的情況下，一般都會(huì)選擇最近的大型綜合醫(yī)院?；谶@樣的思考，我們認(rèn)為也可以走“急救”的方向，定位為：“唐山黃金一小時(shí)救治醫(yī)院”。主打黃金救援時(shí)間?！包S金1小時(shí)”（傷后1小時(shí)）是創(chuàng)傷救治的關(guān)鍵干預(yù)階段，能否在1小時(shí)內(nèi)進(jìn)行確定性救治常常比傷情、傷勢(shì)更影響生存率。通過對(duì)于“急救”的整體規(guī)劃，將救援時(shí)間控制在1小時(shí)內(nèi)，挽救更多的生命，獲得市民的廣泛認(rèn)知。

媒介投放方面，我們的原則就是要集中資源，重點(diǎn)時(shí)間重點(diǎn)投放。從4月份到次年的3月份，都明確指定投放時(shí)間，以保證最佳的投放效果。

總結(jié)

2018年11月，弘慈醫(yī)療集團(tuán)找到歐賽斯希望提供營銷戰(zhàn)略咨詢，旗下投建的新興醫(yī)院——唐山市中心醫(yī)院開放直擊，集團(tuán)高層提出2個(gè)要求：一是在民營資本介入的情況下，如何提升消費(fèi)者對(duì)唐山市中心醫(yī)院的接受度；而是如何進(jìn)行營銷推廣，讓更多的消費(fèi)者知道唐山市中心醫(yī)院。 在溝通后，歐賽斯服務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)于弘慈醫(yī)療集團(tuán)唐山市中心醫(yī)院項(xiàng)目的需求有了更深刻的認(rèn)知，在第一時(shí)間成立了項(xiàng)目組，就唐山中心醫(yī)院項(xiàng)目進(jìn)行了重點(diǎn)的深度研究發(fā)現(xiàn)，“小地方，小醫(yī)院”缺乏權(quán)威性。唐山中心醫(yī)院的公信力、權(quán)威性如何建立？這就需要一套完整的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來實(shí)現(xiàn)。歐賽斯本著營銷戰(zhàn)略專業(yè)基礎(chǔ)，從消費(fèi)者心智出發(fā)，定位為“名醫(yī)大院”，但這僅僅為核心表述。因而，唐山市中心醫(yī)院的定位：中國名醫(yī)大院唐山定點(diǎn)親診救治基地。有了明確的品牌定位，更要告知消費(fèi)者清晰的核心價(jià)值！那就是我們要構(gòu)建唐山中心醫(yī)院六大背書。我們?yōu)樘粕街行尼t(yī)院創(chuàng)立于幾組IP形象，用來傳達(dá)醫(yī)院的精神。我們給唐山中心醫(yī)院的語言釘就是——“不出唐山看名醫(yī)”。營銷傳播規(guī)劃！我們用三大系統(tǒng)工程，樹立唐山中心醫(yī)院品牌公信力。

1、傳統(tǒng)媒體工程。構(gòu)建唐山中心醫(yī)院品牌推廣傳播網(wǎng)。

2、網(wǎng)絡(luò)傳播推廣工程。建立網(wǎng)絡(luò)傳播體系，構(gòu)建唐山中心醫(yī)院日常營銷陣地。

3、活動(dòng)推廣工程。建立情感聯(lián)系，公益活動(dòng)助力提升唐山中心醫(yī)院品牌影響力。

弘慈醫(yī)療集團(tuán)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，彰顯醫(yī)院新風(fēng)。公益暖人心，樹百年口碑

見微知著，體現(xiàn)唐山中心醫(yī)院的大愛。