一個(gè)成功的企業(yè)必須具備兩大核心：品牌永續(xù)和渠道為王。香芝源如何做品牌提升和營(yíng)銷落地雙輪驅(qū)動(dòng)？品牌提升方面，市場(chǎng)戰(zhàn)略需要一個(gè)戰(zhàn)略卡位；品類占位就是讓品牌成為一個(gè)品類的代名詞；品牌命名需要一個(gè)新品牌理念；理出一個(gè)全新品牌架構(gòu)；規(guī)劃一個(gè)核心價(jià)值、一個(gè)品牌金字塔、

一整套品牌語(yǔ)言系統(tǒng)、 一整套視覺(jué)記憶系統(tǒng)，用視覺(jué)符號(hào)開(kāi)啟一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；在營(yíng)銷落地方面，需要一套全新產(chǎn)品架構(gòu)、一個(gè)完整的價(jià)盤策略、一系列新的渠道規(guī)劃、一系列新的營(yíng)銷活動(dòng)。具體方案請(qǐng)往下看詳細(xì)分解。

洞察格局:食用油市場(chǎng)困局的本質(zhì)

我國(guó)食用油行業(yè)屬于寡頭壟斷行業(yè)，行業(yè)集中度高，中小型企業(yè)發(fā)展空間有限。寡頭企業(yè)引領(lǐng)著其他企業(yè)的變動(dòng)趨勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)就是受大型寡頭企業(yè)影響，小型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。所以對(duì)于小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)形勢(shì)仍然嚴(yán)峻，只能采取集中戰(zhàn)略，以足夠的實(shí)力在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中抓住某一占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)遇，從而獲得新發(fā)展。

從2011年山茶油市場(chǎng)開(kāi)始起步，茶油企業(yè)層出不窮， 行業(yè)內(nèi)品牌眾多，但還未出現(xiàn)一個(gè)真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。市面上的山茶油品牌宣傳策略多為“野生、純正、健康、品質(zhì)”，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題日益突出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。目前山茶油市場(chǎng)銷售的本質(zhì)邏輯強(qiáng)調(diào)自身獨(dú)特賣點(diǎn)的 USP理論。但現(xiàn)實(shí)的沖突是當(dāng)下具有獨(dú)特賣點(diǎn)的山茶油(食用油)太多，再好的賣點(diǎn)在沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者選擇清單前，都是零。

在多元化市場(chǎng)中，定位的本質(zhì)就是搶占消費(fèi)者心智。開(kāi)寶馬=操控性好；坐奔馳=更安全感、舒適感；特斯拉=電動(dòng)新能源汽車；那么，香芝源=？我們對(duì)山茶油定位方向初步分析：

1、客戶需求越來(lái)越多元化、細(xì)分化和高端化。

所以，“XXX專用油”是未來(lái)趨勢(shì)。

2、打造現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品所必備的三個(gè)關(guān)鍵詞:剛需、痛點(diǎn)、高頻。 目前市面上宣傳山茶油傳統(tǒng)都是強(qiáng)調(diào)其集 美容+藥用+食用匯聚一身的本領(lǐng)。但哪個(gè) 功能才是消費(fèi)者真正的剛需呢?(不是剛 需就不存在消費(fèi)沖動(dòng)，東西再好，送我可以，自己掏錢買，不會(huì)!) 核心解決消費(fèi)者哪個(gè)痛點(diǎn)呢? 消費(fèi)頻率高嗎? 從產(chǎn)業(yè)來(lái)看，油類品牌相當(dāng)擁擠，從真正從消費(fèi)者消費(fèi)行為、消費(fèi)心理，消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行重新思考產(chǎn)品和營(yíng)銷的卻寥寥無(wú)幾。市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn):從消費(fèi)心理和消費(fèi)場(chǎng)景的深入思考重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營(yíng)銷。從消費(fèi)者角度重新思考產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷方案。滿足以上條件的唯有從懷孕到孩子兩歲這個(gè)階段的新家庭母嬰市場(chǎng)。痛點(diǎn):給孩子用的，沒(méi)有最好，只有更好;剛需:坐月子用月子油;高頻:該階段可以高頻購(gòu)買。那么，山茶油如何切入母嬰大市場(chǎng)?

卡位剛需：卡位新家庭每個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景

目前唯有0-2歲母嬰市場(chǎng)具備剛需、高頻、高附加值的特點(diǎn)。所以我們建議從新家庭(可以將懷孕到孩子兩歲根據(jù)每個(gè)階段特 點(diǎn)，分成九段)每個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景出發(fā)，深度挖掘消費(fèi)者訴求，然后和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)深度掛鉤。每個(gè)場(chǎng)景都要挖掘產(chǎn)品功能的唯一性，從而有效塑造剛需性。 新的思考邏輯:母嬰需求分析--產(chǎn)品嚴(yán)選--服務(wù)疊加--供應(yīng)鏈管理，真正做到從消費(fèi)者出發(fā)，從市場(chǎng)出發(fā)，深度挖掘產(chǎn)品真正價(jià)值。以茶籽粉為例，實(shí)際中茶籽粉可以刷碗、洗茶具等。但這要用高清短視頻清晰展示產(chǎn)品使用方法及功效。要做我們就只做清潔水果的茶籽粉。而且要把顆粒物控制在微米級(jí)別。

品類占位：一個(gè)品類的代名詞

在品類上建議搶占“木本油”這個(gè)品類。草本油是行業(yè)巨頭都在搶奪的一個(gè)紅海市場(chǎng)，必須與之劃清界限木本營(yíng)。養(yǎng)比草本好，在消費(fèi)者認(rèn)知中有認(rèn)知。山茶油再好，但是以一種植物的營(yíng)養(yǎng)和功效否定其他，有些以偏概全。不改變?nèi)藗冋J(rèn)知，而是有效利用人們?cè)姓J(rèn)知，重塑產(chǎn)品。因此，我們要順勢(shì)而為、打造品類；順勢(shì)而為，無(wú)需逆流而上。每個(gè)油類都在人們的認(rèn)知中有個(gè)固定感知，我們要做高端品類的聚合者，提供者，做新生活方式的倡導(dǎo)者，而非山茶油的販賣者。

品牌提升：一個(gè)全新的品牌系統(tǒng)

我們?yōu)橄阒ピ茨笅胧秤糜筒邉澚艘粋€(gè)全新的品牌名：木本家。定位于母嬰新生活 (0-2高頻、剛需、高附加值)，高端用油。木本生活家是全新生活方式倡導(dǎo)者。新的定位，伴隨著全新產(chǎn)品策劃。木本家作為新品牌，全套沿用香芝源原班供應(yīng)鏈，并衍生出木本家新生活研究院、木本家新生活會(huì)員管理中心、木本家新生活推廣事業(yè)部。品牌核心價(jià)值就是：“木本生活，我的生活”.

同時(shí)，我們還未木本家打造全新的理念、文化及語(yǔ)言系統(tǒng)，要想做年輕人的生意，就要用年輕人聽(tīng)得懂 的語(yǔ)言與之交流。 1、演繹完整的以“本”為核心的完整語(yǔ)言體系; 2、具體文案，借鑒江小白。定向聯(lián)想，攻心。一個(gè)中心：以“本”為中心有兩個(gè)根本：根本物質(zhì)生活：木本油、木本生活。木本生活理念回歸本質(zhì)的、天然的、健康的、綠色生活方式。新家庭生活理念，新的生活方式、新的育兒方式、新的家庭規(guī)劃。輔之以無(wú)數(shù)文案，木本物語(yǔ)x新家庭文化語(yǔ)系：“木本油，當(dāng)然木本家，十年樹(shù)、一年果、百年人”。新家庭，新的百年大計(jì)。新生活，從新的生活習(xí)慣做起。用油，從木本家開(kāi)始。 凡事本源思考，原點(diǎn)思考，根本思考，木本堂，從根本出發(fā); 有寶寶，重新定義人生，有木本堂，重新定義家庭生活方式。用油，要用高端油，木本油。再次基礎(chǔ)上，我們還為品牌打造打造視覺(jué)記憶系統(tǒng)。視覺(jué)是一套完整體系。 1、LOGO設(shè)計(jì)完全根植于品牌定位和品牌調(diào) 性; 2、具體VI落地，充分考慮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的具體應(yīng)用。LOGO釋義:

凡事本源思考。所以，LOGO 整體以木的橫截面作為大的意 象。同時(shí)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)層(上層， 新的市場(chǎng)界定及重構(gòu))及產(chǎn)業(yè)層(下層，新的產(chǎn)業(yè)界定與重構(gòu))的重構(gòu)與鏈接”。

在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層面，我們以新業(yè)態(tài)重新定義木本油行業(yè)，做新標(biāo)準(zhǔn)制定者。原來(lái)木本油行業(yè)是傳統(tǒng)食用油行業(yè)，我們重新定義業(yè)態(tài)，重新定義人群:母嬰剛需人群 重新定義生活方式:三年九段木本生活 重新定義產(chǎn)品:(高端)木本油 重新定義語(yǔ)言體系:本。木本生活，我的生活。重新定義視覺(jué)重新定義渠道，重新定義戰(zhàn)略。未來(lái)木本油行業(yè)是一個(gè)新生活方式行業(yè)。

營(yíng)銷規(guī)劃：全新產(chǎn)品體系和營(yíng)銷渠道

木本家的產(chǎn)品分為三年九段X食用/護(hù)理/清潔等三層產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)原有產(chǎn)品體系進(jìn)行系統(tǒng)化升級(jí)。2、新的思考邏輯:母嬰需求分析--產(chǎn)品嚴(yán)選--服務(wù)疊加--供應(yīng)鏈管理，真正做到從消費(fèi)者出發(fā)，從市場(chǎng)出發(fā)。木本家不賣油，賣生活方式。渠道方面，前期在渠道上建議選擇一些新母嬰平臺(tái)，特通渠道以及會(huì)員直銷。努力成為消費(fèi)者(渠道)必選產(chǎn)品名單。在條件成熟的前提下，也可以開(kāi)啟新零售終端。三大營(yíng)銷渠道就是直播營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷。

全年?duì)I銷活動(dòng)規(guī)劃，從制造話題喚起需求，到互動(dòng)體驗(yàn)，再到獲客轉(zhuǎn)化。形成一個(gè)完整的營(yíng)銷閉環(huán)，承包潛在消費(fèi)者全年的心智營(yíng)銷資源。話題力即品牌感知力(即營(yíng)銷概念中的Brand Perception) 從橫向來(lái)講，它可以通過(guò)新聞和廣告創(chuàng)意思維貫穿媒介，穿透信息孤島從縱向來(lái)講，它能夠穿越信息過(guò)載的個(gè)體心理，在消費(fèi)者心中留下印象。

內(nèi)容的營(yíng)銷平臺(tái)，主要是知乎、今日頭條、百度文庫(kù)、百度知道上問(wèn)答、抖音短視頻、官微（即官方微博微信）、新聞客戶端（搜狐新聞和網(wǎng)易新聞）、秒拍。

總結(jié)

香芝源如何做品牌提升和營(yíng)銷落地雙輪驅(qū)動(dòng)？我們先洞察格局，探究食用油市場(chǎng)困局的本質(zhì)問(wèn)題；再卡位剛需，讓香芝源卡位新家庭每個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景；然后做品類占位，讓香芝源的木本家成為一個(gè)品類的代名詞；營(yíng)銷規(guī)劃：全新產(chǎn)品體系和營(yíng)銷渠道，真正做到從消費(fèi)者出發(fā)，從市場(chǎng)出發(fā)。木本家不賣油，賣生活方式。渠道方面，前期在渠道上建議選擇一些新母嬰平臺(tái)，特通渠道以及會(huì)員直銷。努力成為消費(fèi)者(渠道)必選產(chǎn)品名單。在條件成熟的前提下，也可以開(kāi)啟新零售終端。三大營(yíng)銷渠道就是直播營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷。