移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播方式和媒介發(fā)生了巨變，打破了傳統(tǒng)廣告位有限的版面空間，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易被受眾主動(dòng)分享，產(chǎn)生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，品牌的內(nèi)容會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)世界中產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，如何在正確的時(shí)間，將正確的內(nèi)容，以正確的渠道，送達(dá)給正確的人。

目前中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口的總量。這意味著，從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)仍然是無(wú)可爭(zhēng)議的第一渠道。同時(shí)，受眾數(shù)量的增多也對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)容和形式創(chuàng)新提出了更高的要求。

精妙的策劃、受眾群體的選擇、傳播渠道的覆蓋范圍，以及傳播效果的評(píng)估和二次反饋，是如今數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在策略制定上要加以考量的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)需要真正沉淀和積累屬于自己企業(yè)品牌的數(shù)字資產(chǎn)，必須創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容，形成品牌內(nèi)容分發(fā)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

歐賽斯品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

歐賽斯擅長(zhǎng)幫助企業(yè)品牌打造360度數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)、建立品牌數(shù)字化內(nèi)容分發(fā)能力、通過(guò)數(shù)字手段進(jìn)行品牌認(rèn)知性攻擊，構(gòu)筑品牌內(nèi)容資產(chǎn)及被動(dòng)流量，歐賽斯擅長(zhǎng)通過(guò)赤裸原創(chuàng)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，以以“新銳、創(chuàng)意、有高度”的服務(wù)，通過(guò)“有領(lǐng)導(dǎo)力”的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，為品牌打造“現(xiàn)象級(jí)”的營(yíng)銷(xiāo)案例。

品牌營(yíng)銷(xiāo)有哪幾種形式：

推：主動(dòng)推送的營(yíng)銷(xiāo)方式，付費(fèi)類廣告、EDM、SMS、Tele-mktg都是推送式營(yíng)銷(xiāo)方式。

拉：吸引被動(dòng)流量的營(yíng)銷(xiāo)方式，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、占領(lǐng)搜索、自媒體平臺(tái)都是非常好的拉動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)方式。

分享：引發(fā)用戶主動(dòng)分享的營(yíng)銷(xiāo)方式，新媒體運(yùn)營(yíng)、年度Campaign營(yíng)銷(xiāo)都是分享式的營(yíng)銷(xiāo)方式。

品牌的傳播媒體有哪幾種：

Paid Media : 付費(fèi)媒體，品牌通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的媒體；

Own Media：自有媒體，也就是品牌自身的營(yíng)銷(xiāo)陣地，如品牌官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)、博客等；

Earned Media：贏取媒體，即通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)及新媒體，創(chuàng)造透明且永久的口碑，創(chuàng)造品牌被動(dòng)流量，往往通過(guò)分享、點(diǎn)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)形式來(lái)形成自傳播媒體；

歐賽斯數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例 | 得高微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃

得高健康家居有限公司專營(yíng)國(guó)際精品建材、健康家居產(chǎn)品。迄今為止，公司成功引進(jìn)并銷(xiāo)售多款國(guó)際健康精品，贏得業(yè)內(nèi)外良好口碑。得高產(chǎn)品定位為"健康精品"，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品涵蓋地面裝飾材料、墻面裝飾材料、養(yǎng)生保健產(chǎn)品等中高檔健康家居。

一、 得高微信營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

得高營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：塑造品牌形象占領(lǐng)消費(fèi)者心智，組建粉絲自分享討論微社區(qū)。

- 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分析1: 增加粉絲數(shù)量及活躍度——微社區(qū)搭建

數(shù)字時(shí)代下隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者行為習(xí)慣發(fā)生了變化。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)(WEB)與移動(dòng)應(yīng)用(Mobile)得到了爆發(fā)性的普及。

消費(fèi)者行為模型的變遷，導(dǎo)致以內(nèi)容創(chuàng)作+傳播資源實(shí)現(xiàn)口碑鋪量影響搜索結(jié)果，通過(guò)活動(dòng)等多元化機(jī)制激發(fā)用戶參與體驗(yàn)并分享口碑最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，促進(jìn)更多用戶購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。

得高健康家居消費(fèi)群體有三大特征：圈層文化、高消費(fèi)、高逼格。

歐賽斯觀點(diǎn)：組建圈層文化開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)符合得高消費(fèi)者心理。得高微信營(yíng)銷(xiāo)方向一應(yīng)該就是搭建粉絲間互動(dòng)的UGC微信微社區(qū)，滿足粉絲圈層文化的需求。

1、微社區(qū)基于微信公眾賬號(hào)的互動(dòng)社區(qū)，是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者打造人氣移動(dòng)社區(qū)、增強(qiáng)用戶黏性的有利工具。

2、微社區(qū)解決同一微信公眾賬號(hào)下用戶無(wú)法直接交流、互動(dòng)的難題，把公眾賬號(hào)“一對(duì)多”的單向推送信息 方式變成用戶與用戶、用戶與平臺(tái)之間的“多對(duì)多”溝通模式，雙向交流給用戶帶來(lái)更好的互動(dòng)體驗(yàn)，讓互動(dòng)更便捷、更暢快。

3、微社區(qū)使用web2.0的交互模式， 基于話題和共同興趣，結(jié)合發(fā)帖和回復(fù)，促使用戶從被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn) 向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息創(chuàng)造者，在公眾賬號(hào)與用戶，用戶與用戶之間的互動(dòng)中共同完成內(nèi)容制造和傳播。

- 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分析2: 增強(qiáng)品牌效應(yīng)

得高品牌增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：聚焦“國(guó)際精品家居享品質(zhì)生活”的消費(fèi)者認(rèn)知，以“國(guó)際精品 進(jìn)口地板”搶占消費(fèi)者心智資源點(diǎn)，以“原裝進(jìn)口 頂級(jí)品質(zhì) 健康家居產(chǎn)品”搶占消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由。

歐賽斯觀點(diǎn)：以“我家得木頭有品味“為主題總綱，得高應(yīng)該要從“品牌主題活動(dòng)、線上傳播、線下承接”三方面占領(lǐng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道，使消費(fèi)者認(rèn)知由淺變深。通過(guò)視野占領(lǐng)、提升客戶體驗(yàn)、制造口碑傳播點(diǎn)、粉絲互動(dòng)、提升客戶知曉度、不斷增加用戶生命周期價(jià)值，讓客戶關(guān)系更為穩(wěn)固，建立“得高健康家居不但是國(guó)際精品進(jìn)口地板的品牌，更是健康家居使用者的聚集、分享圈”的品牌效應(yīng)。

二 得高微信營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)大策略

“在互聯(lián)網(wǎng)上，品牌的核心資產(chǎn)是內(nèi)容資產(chǎn)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容力。”

移動(dòng)時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)才是王道。歐賽斯以“一個(gè)中心（內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)）、兩個(gè)基本點(diǎn)（建立UGC微社區(qū)為中心，年度整合Campaign+內(nèi)容占領(lǐng)）”的營(yíng)銷(xiāo)策略，為得高建立品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣。

i 建立UGC微社區(qū)：通過(guò)話題熱議、內(nèi)容分享、拋出話題、引發(fā)討論、組建子分享討論社區(qū)及粉絲轉(zhuǎn)化點(diǎn)設(shè)置，帶動(dòng)用戶關(guān)注公眾號(hào)，打造口碑傳播原點(diǎn)及提升終端銷(xiāo)量

ii 年度整合Campaign: 通過(guò)精準(zhǔn)人群定向、Campaign/病毒營(yíng)銷(xiāo)、KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖、熱點(diǎn)話 題熱議，迅速提升品牌聲量，讓得高微信訂閱號(hào)迅速成長(zhǎng)為專業(yè)的、互動(dòng)的、開(kāi)放的、高端的內(nèi)容自生產(chǎn)社區(qū)，構(gòu)建粉絲群落、建立自傳播機(jī)制、建立品牌識(shí)別度。

iii 內(nèi)容占領(lǐng)：通過(guò)廣泛而又大量的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)EPR，占領(lǐng)新聞、話題等用戶 視野、占領(lǐng)高端地板、家居用品消費(fèi)者的搜索入口。

得高微社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略思路：新聞引出話題熱議- 微信承接討論 - 組建用戶經(jīng)驗(yàn)分享社區(qū) - 線上線下聯(lián)動(dòng)加深品牌理解 - 引發(fā)線上二次分享，并配合節(jié)日及重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意文、圖推廣。

得高年度整合Campaign營(yíng)銷(xiāo)策略

1. 營(yíng)銷(xiāo)策略詳情

歐賽斯確立了得高年度整合Campaign策略以主流EPR+外圍平臺(tái)，KOL+UGC 雙線策略。

媒體平臺(tái)：EPR以1,2階段為主，外圍平臺(tái)以1,2,3階段為主；

策略規(guī)劃：利用新聞引爆，拋出話題；外圍平臺(tái)，引發(fā)熱議，微信承接；

KOL層面：通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓品牌產(chǎn)品和受眾建立聯(lián)系，保持良好互動(dòng)，占領(lǐng)潛在客戶視野；

UGC層面：結(jié)合中高端家居消費(fèi)者圈層心理，組建生態(tài)討論微社區(qū)，分享互動(dòng)，引發(fā)品牌的裂變傳播

歐賽斯為得高制定了Campaign時(shí)間線：

得高年度整合Campaign 目標(biāo)

01. Insight 抓住高端地板、家居的消費(fèi)痛點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)推廣

02. Challenge由淺至深地完成品牌認(rèn)知到品牌口碑的突破

03. Purpose 成為對(duì)生活有品位的中高

04. Strategy 突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，引爆UGC自發(fā)參與，共建商業(yè)生態(tài)閉環(huán)端消費(fèi)人群的首選品牌。

營(yíng)銷(xiāo)BIG IDEA

【Campaign創(chuàng)意發(fā)想第一波 1-3月】

1. 創(chuàng)意Tab互動(dòng) #愛(ài)木的中國(guó)人# GIF海報(bào)，通過(guò)創(chuàng)意趣味動(dòng)畫(huà)海報(bào)讓用，戶對(duì)產(chǎn)品有一定的理解，并產(chǎn)生興趣，引起轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。（趣味海報(bào)示例）

2. 病毒話題熱議#一塊好地板有多重要#，配合EPR創(chuàng)造話題熱議，通過(guò)新聞?wù)搲葍?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者深層次了解高端木質(zhì)地板及健康家居的總要性，創(chuàng)造記憶點(diǎn)。（下圖為示例）

2. 主題活動(dòng)#得高國(guó)際軟木節(jié)#：結(jié)合線下活動(dòng)，制造病毒話題， 引發(fā)人們關(guān)注度，組成調(diào)查小組，制作長(zhǎng)數(shù)據(jù)海報(bào)

3. 品牌視頻&系列海報(bào) #國(guó)際精品地板得高家居#： 在品牌口碑階段，推出品牌概念視頻和系列海報(bào)，既作為最強(qiáng)有力的發(fā)聲，也可與受眾的情感層面產(chǎn)生共鳴。

三 得高微信營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

總結(jié)：

以上是歐賽斯為得高量身打造的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌需要輸出系列化的、認(rèn)知占領(lǐng)性的品牌內(nèi)容資產(chǎn)，借助微信+、短視頻+、直播+等形成內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的能力，通過(guò)內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為品牌打造消費(fèi)者的忠誠(chéng)度及分享力。