行業(yè)大類：家電

行業(yè)子類：互聯(lián)網(wǎng)家電

服務(wù)內(nèi)容：品牌全案售前咨詢

品牌客戶：小吉（minij）

【問題】QUESTION

先到先得，小吉如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢搶占市場？

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的消費升級，人們選擇家電產(chǎn)品時的參考維度不再僅限于實用性，對于家電產(chǎn)品的美觀度、便攜度等使用體驗均有了更高層次的要求。2014年，互聯(lián)網(wǎng)家電概念的提出，讓長久以來被傳統(tǒng)強勢品牌瓜分的家電市場煥發(fā)了新的生機。大量互聯(lián)網(wǎng)公司入局家電行業(yè)，新的以互聯(lián)網(wǎng)家電為主導(dǎo)的細(xì)分市場已經(jīng)誕生。小吉作為互聯(lián)網(wǎng)思維家電興起早期的入局者，擁有產(chǎn)品設(shè)計與細(xì)節(jié)上的絕對優(yōu)勢，但尚未與競爭者拉開足夠大的身位。如何充分將先行者與工匠精神的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為勝勢，取得行業(yè)頭部地位？

品類紅利期即將結(jié)束，小吉如何應(yīng)對后期更加激烈的行業(yè)競爭？

小吉的先期產(chǎn)品隨著互聯(lián)網(wǎng)家電的熱潮取得了不錯的市場反饋。然而隨著行業(yè)競爭逐漸激烈，入局者越來越多，品類紅利的優(yōu)勢正在快速淡化。怎樣確保小吉品牌在激烈的行業(yè)發(fā)展后期依然能夠確保足夠的競爭力？

【思考】THINKING

木桶定律，品牌定位拔除短板

小吉的早期產(chǎn)品憑借優(yōu)秀的細(xì)節(jié)與設(shè)計獲得了不錯的市場反饋。但優(yōu)勢明顯的同時，小吉品牌劣勢同樣明顯：品牌核心價值點，核心概念，目標(biāo)客戶群體以及自身的品類定位都處于模糊不清的狀態(tài)。根據(jù)木桶定律，這些短板將成為小吉今后發(fā)展中的重大隱患。為了解決這些問題，小吉需要進(jìn)行品牌重新定位

明確核心價值，差異鑄就品牌“記憶點”

一款產(chǎn)品的成功不一定是一個品牌的成功，一個品牌的成功一定能給旗下的產(chǎn)品帶來成功。小吉早期產(chǎn)品的品牌價值過于寬泛，與行業(yè)內(nèi)競爭者未作出明顯區(qū)分，在行業(yè)競爭者成指數(shù)級增長的趨勢下，只有充分發(fā)掘差異化，精細(xì)明確自身的品牌核心價值，才能在長遠(yuǎn)的發(fā)展中保有生機。

由消費者需求出發(fā)，鎖定細(xì)分市場

互聯(lián)網(wǎng)家電對消費者需求的滿足層級已經(jīng)與傳統(tǒng)家電產(chǎn)生了本質(zhì)區(qū)別。小吉作為新一代家電的代表要著重滿足消費者“社會需要”、“尊重需要”乃至“自我實現(xiàn)”的上層需求。從消費者需求中找尋痛點，面向痛點生產(chǎn)產(chǎn)品，鎖定屬于自己的細(xì)分市場。

【洞察】INSIGHT

市場洞察——

近幾年可稱之為“偉大”的科技產(chǎn)品都源自對“場景化思維”的精準(zhǔn)把握。什么是“場景化思維”？注重用戶體驗，產(chǎn)品設(shè)計更多圍繞用戶的實際需求和消費習(xí)慣展開，通過跨界融合和由此衍生的社群效應(yīng)，達(dá)成最終商業(yè)行為。

“場景化思維”直接決定的用戶體驗在小吉所屬的科技產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)對顧客心智擁有極大影響。解析“場景化思維”，可以細(xì)化出場景化體驗，藝術(shù)化生活，跨界融合，專屬提供四種內(nèi)在屬性，分別可以從購買理由、精神氣質(zhì)、情感共鳴、自我表征四個方向滿足品牌核心價值的發(fā)展需求。

歐賽斯模型——品牌核心價值的發(fā)展方向

在小吉所處的互聯(lián)網(wǎng)家電行業(yè)內(nèi)還未有其他品牌將“場景化思維”作為品牌價值的中心，擁有足夠的差異化因此，小吉可以將“場景化思維”作為關(guān)鍵詞圈定目標(biāo)市場。

消費者洞察——

 “場景化思維”產(chǎn)品的主要消費人群特征：

·以一、二、三線城市為主

·25-40歲年齡段為主

·經(jīng)濟(jì)條件寬裕，有閑錢可支配

·跟隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代

·注重生活品質(zhì)、小資、文藝的特點

結(jié)合以上消費者畫像，歐賽斯將小吉目標(biāo)人群定位為對生活場景有不斷增長需求的中國成長階段的年輕化中產(chǎn)階級群體。

十大定位理由：

1. 中國中產(chǎn)階級崛起是中國未來10年最大的增長紅利

2.生活場景串聯(lián)，激發(fā)購買欲望——企業(yè)離消費者越近才越有可能促成消費，于此最好的辦法就是融入他們的生活。既然生活是由一系列的場景組成，那就該借勢利用場景化思維，走出以往固定的線上線下地盤，充分利用碎片化時間，串聯(lián)各種生活場景，最大限度激發(fā)人們的消費欲望

3. 營銷轉(zhuǎn)變：從價格吸引用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛上M場景體驗決定——傳統(tǒng)營銷中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)，個性消費被壓抑，人們在面對商品和服務(wù)時選擇空間小，因此消費者對價格敏感。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，個性化定制開始成為可能，商家以體驗為核心，帶動與顧客的即時互動，由此定義新品類，開發(fā)新市場。這時，用戶的消費意愿更多由消費場景的體驗決定而非價格

4. 場景化已經(jīng)是一個Buzz word，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，可以順勢而為——為迎合多元、動態(tài)、碎片的生活節(jié)奏，企業(yè)需要根據(jù)不同消費場景分別設(shè)計，賦予市場不同的消費邏輯。當(dāng)有相同特征和需求的用戶聚到一起，就醞釀出一種亞文化，形成社群效應(yīng)。消費黏性的提升，構(gòu)成了場景價值的最大化

5. 運用生活場景，將功能同質(zhì)化情況化實現(xiàn)有效差異——很多場景化需求為剛需，生活階段場景化如家庭育兒生活場景、公司會議室也是公司生活重要場景、老板辦公室也是老板生活重要場景，是典型的功能+顏值+個性推動的市場，而此恰恰是minij的優(yōu)勢

6. 競爭戰(zhàn)略：走向價值競爭——有效定義場景化家電這個品類，場景化家電讓minij更酷、更互聯(lián)網(wǎng)化，讓消費者感受生活的藝術(shù)

7. 第二個家電的市場空白，成為minij的發(fā)展契機——場景化家電代表了更美、更精致的第二個家電；minij有機會成為的是最好的第二個家電代名詞，而幾乎每個中產(chǎn)階級都需要第二個家電

8. minij自身的競爭優(yōu)勢——我們的工業(yè)設(shè)計+工匠精神+顏值設(shè)計讓我們產(chǎn)品成為針對目標(biāo)客戶專屬設(shè)計，成為我們的競爭優(yōu)勢

9. 中產(chǎn)階級能支撐高溢價——讓minij在尚未建立規(guī)模效應(yīng)，有效降低成本前獲取發(fā)展的空間，注意家電的高溢價注定是不能持久的

10. 互聯(lián)網(wǎng)+迎來企業(yè)新發(fā)展趨勢——場景化家電是一個典型的互聯(lián)網(wǎng)思維下的互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品，有機會做大量創(chuàng)新的、基于粉絲、高互動及高傳播性的營銷，有機會出奇制勝

【解決方案】SOLUTION

“七劍平天下”

1. 位劍歐賽斯將小吉定位為場景化互聯(lián)網(wǎng)家電領(lǐng)導(dǎo)品牌。圍繞品牌定位，提煉直指人心的核心價值——開啟場景美新生活確定品牌領(lǐng)導(dǎo)思想，創(chuàng)造思想領(lǐng)導(dǎo)力——場景化家電時代到來確定品牌突破力定位——專屬功能定制、藝術(shù)化生活、氛圍創(chuàng)造、極致化場景體驗

2. 信劍圍繞消費者痛點多維度進(jìn)行品牌背書，建立消費者品牌信任，創(chuàng)造核心購買理由：進(jìn)口抗菌材料背書——機體接觸水的部件100%全部采用韓國進(jìn)口抗菌材料，保障了產(chǎn)品的安全健康。高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)背書——3TE生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，精英科研團(tuán)隊，精確嚴(yán)格工序，無污染生產(chǎn)環(huán)境。獨特工藝背書——DDS洗滌18秒泡沫速成技術(shù)明星背書——品牌調(diào)性：新銳、時尚、引領(lǐng)潮流

3. 類劍根據(jù)產(chǎn)品使用場景鎖定品類，占領(lǐng)細(xì)分市場。橫向場景：育兒場景——嬰兒房、母嬰室家居場景——臥室、客廳運動場景辦公場景——老板辦公室、會議室旅游場景派對場景……縱向場景（生涯階段）：寶寶minij單身minij媽媽minij家庭minij……

4. 亮劍設(shè)計提升產(chǎn)品藝術(shù)化亮相，用場景化大圖展現(xiàn)生活的藝術(shù)，傳遞產(chǎn)品之美、生活之美及產(chǎn)品場景化價值。構(gòu)成消費動機，搶占消費者心智。

5. 令劍下達(dá)消費指令，引導(dǎo)消費者體驗聯(lián)想，完成品牌——細(xì)分市場——目標(biāo)人群的連接。銷量第一的白酒：金六福（春節(jié)回家金六福酒）銷量第一的飲料：王老吉（怕上火喝王老吉）銷量第一的保健品：腦白金（今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金）銷量第一的OTC：江中健胃消食片（肚子脹不消化，請用江中牌健胃消）銷量第一的功能性飲料：紅牛（困了累了喝紅牛）場景美家電第一品牌小吉：為了精致生活，你需要第二個家電

6. 語劍圍繞品牌與產(chǎn)品設(shè)計超級話語體系，建立品牌核心記憶點。品牌超級話語：minij 改變你所認(rèn)知的生活；品類超級話語：場景美家電開啟你的精致生活；領(lǐng)導(dǎo)思想超級話語：場景化家電時代到來；概念超級話語：開啟場景美新生活；廣告超級話語：為了精致生活，你需要第二個家電產(chǎn)品超級話語：您需要的場景，minij為您創(chuàng)造；技術(shù)超級話語：18秒泡沫生成，95℃高溫煮洗殺菌99.99%

7. 贏劍制定強力的整合營銷方案并實施。

A. 超強的營銷思維——

B. 培養(yǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)——

C. 營銷娛樂化——

總結(jié)

帶給一款產(chǎn)品成功的因素有很多，以互聯(lián)網(wǎng)家電為代表的行業(yè)迭代就是其中之一。然而技術(shù)優(yōu)勢、商業(yè)模式的優(yōu)勢都不是真正的壁壘，往往只能創(chuàng)造一個時間窗口。只有在時間窗口內(nèi)集中優(yōu)勢將差異化優(yōu)勢牢牢打進(jìn)用戶心智中，建立強大的、在用戶心中等同于關(guān)鍵詞的品牌，才能取得長遠(yuǎn)持久的成功，才能在競爭白熱化的市場中占有一席之地。