行業(yè)大類：農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)

行業(yè)子類: 水果

服務(wù)內(nèi)容: 品牌構(gòu)建及營銷建議書

品牌客戶: 云福沃柑

【問題】QUESTION

一百多年前，在中國湖北遍地生長的野生獼猴桃被帶到新西蘭；一百多年后，曾經(jīng)無人問津的野果已經(jīng)搖身一變成為了人見人愛的新西蘭國寶“奇異果”。“傳奇”的背后不是機緣巧合，而是佳沛公司對奇異果品牌化進(jìn)程的一整套不懈探索。顯而易見，品牌化有著幾乎能夠決定一款水果產(chǎn)品命運的能力。云福沃柑應(yīng)該怎樣開啟自己的品牌化之路，從而在市場上取得自己的一席之地呢？

【思考】THINKING

佳沛作為水果品牌化最典型最成功的案例之一，其品牌化路徑可以帶給我們許多啟示?？v觀佳沛品牌的成長歷程，歐賽斯將其總結(jié)為六個部分：

建立品牌——規(guī)模運作——產(chǎn)品研發(fā)——渠道建設(shè)——制定標(biāo)準(zhǔn)——營銷推廣。

沃柑作為水果屬于一種快消品。同時在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，鮮有強力的頂級品牌稱霸市場，環(huán)境對于新品牌成長十分友好。同品類農(nóng)產(chǎn)品間心智認(rèn)知差異遠(yuǎn)大于產(chǎn)品體驗實際差異，意味著只要能找準(zhǔn)定位開辟新品類，品牌收益遠(yuǎn)大于其他行業(yè)開辟新品類。

【洞察】INSIGHT

市場洞察——

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)以及物流行業(yè)的發(fā)展，水果銷售受地域因素的影響越來越低，產(chǎn)地不僅不再是限制產(chǎn)品流通的桎梏，還能夠成為為產(chǎn)品品質(zhì)背書的標(biāo)簽。市場對水果產(chǎn)品的質(zhì)量需求也越來越高。在市面上，除甜度高、水分充足，個頭適中偏大、口感好、營養(yǎng)豐富、包裝精美等需求也成為了消費者選購水果時的參考指標(biāo)，同時消費者也愿意為此支付相應(yīng)的成本。這提供了沃柑品牌精品化的附加值空間。

消費者洞察——

在云福沃柑的主要銷售渠道——電商平臺上，年輕人在電商平臺上購買水果的傾向大于中老年人，同時年輕人對水果價格敏感度遠(yuǎn)低于中老年人，能夠負(fù)擔(dān)得起品牌對水果帶來的溢價。一二線城市消費者選擇品牌水果的意愿大于其他城市消費者。綜上，歐賽斯將云福沃柑的目標(biāo)消費群體定位為居住于一、二線城市，20-50歲，追求高品質(zhì)生活，關(guān)注營養(yǎng)、健康的人群。

【解決方案】SOLUTION

云福沃柑品牌戰(zhàn)略規(guī)劃十三步方略：

1. 一個目標(biāo)群體——【鎖定人群】

為追求高品質(zhì)生活，關(guān)注營養(yǎng)、健康的目標(biāo)人群打造中高端沃柑產(chǎn)品。

2. 一個戰(zhàn)略方向——【競爭戰(zhàn)略】

一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)賣技術(shù)，四流企業(yè)做產(chǎn)品；

云福沃柑要做的是：成為中國沃柑行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定者，創(chuàng)領(lǐng)者，締造者。

3. 一個命名方向——【品牌命名】

結(jié)合產(chǎn)地、種植環(huán)境、產(chǎn)品品類三大核心要素，得到品牌名稱——云柑。

云字同時象征了正宗的原產(chǎn)地，優(yōu)越的種植環(huán)境帶來的產(chǎn)品品質(zhì)，以及產(chǎn)品優(yōu)良口感的聯(lián)想。

4. 一個戰(zhàn)略定位——【品牌戰(zhàn)略】

云柑戰(zhàn)略定位：世界柑 中國柑

5. 一個品牌金字塔——【品牌規(guī)劃】

品牌核心價值：讓“99度甜”成為一種“中國沃柑甜”

6. 一個品類的代名詞——【品類占位】

圍繞品牌名云柑建立品牌陣地，積累品牌資產(chǎn)，占位消費者心智中“沃柑”的品類，最終使消費者只要提到沃柑就想到云柑，只要提到云柑就想到沃柑。

7. 一個有文化載體的超級符號——【超級IP】

挖掘已經(jīng)存在消費者腦海中具有文化內(nèi)涵的符號形象，成功嫁接到云柑品牌能快速釋放品牌文化原力。

8. 一句指導(dǎo)用戶購買的口號——【超級口號】

99度中國甜

沃柑行業(yè)沒有關(guān)于沃柑甜度標(biāo)準(zhǔn)，從企業(yè)角度出發(fā)，用“ 99度“來定義沃 柑品類甜度標(biāo)準(zhǔn)，使之上升到一定高度，不做百分百，只做九十九，同時 包含著企業(yè)謙虛嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，而主打的中國甜，是國民企業(yè)對于未來的一種 期望，做國民沃柑產(chǎn)業(yè)的龍頭老大，同時包含著一種濃濃的愛國情緒。

9. 一個殺傷力十足的KV——【品牌視覺】

10. 一系列創(chuàng)意設(shè)計延伸——【包裝設(shè)計】

11.一個完整系列的產(chǎn)品細(xì)分——【產(chǎn)品規(guī)劃】

建立完整的產(chǎn)品細(xì)分體系：

12. 一套行之有效的流量模式——【直播流量】

種植產(chǎn)地直播銷售，一種全新的自有流量模式——建立品牌流量分發(fā)池，構(gòu)建自身營銷壁壘

作為最近兩年興起的營銷方式，率先嘗試基地直播銷售的品牌，已經(jīng)獲得豐厚回報。

13. 一系列強有力的營銷活動——【營銷策劃】

建立覆蓋全年的整合營銷活動規(guī)劃

內(nèi)容營銷平臺覆蓋：

總結(jié)

當(dāng)產(chǎn)品在市場中遭遇瓶頸并且局部的調(diào)整無法解決時，往往是品牌出現(xiàn)了問題的信號。品牌戰(zhàn)略理論在各行各業(yè)都是相通的，但具體的落地實施又依行業(yè)的不同有所不同，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)就是典型的極富有特征的行業(yè)。靈活掌握行業(yè)的特征能夠在構(gòu)建品牌的路上事半功倍。