做品牌的本質是做品類，能夠占據消費者心智的品牌不是通過手段強行讓消費者記住了品牌，而是成為了某個品類的代表，當消費者有關于這個品類的需求時就會不由自主地想到品牌，心甘情愿地消費。而品類營銷的關鍵在于，要么做第一，要么做唯一。

13億中國國民中，胃病患者數量高達1.2億，占據了接近全球5億胃病患者的四分之一，讓中國成為名副其實的胃病大國。與此同時，我們的問卷調查結果顯示，60%的人面對胃病的陰霾，不知道應該采取怎樣的應對措施。

春砂仁是最早記錄于李時珍《本草綱目》中的姜科豆蔻屬草本植物，具有和胃醒脾的功效，距今已有1300多年的應用歷史。然而，不止是在全國范圍內，即使是在自己的原產地廣東境內，春砂仁的認知程度也遠未達到普及。

痛點帶來市場，事關健康的痛點帶來剛需市場，高達1.2億人的潛在消費群體背后是規(guī)模巨大的市場，而這個巨大的市場背后目前還未形成習慣性的消費觀念，蘊藏著巨大的可挖掘的消費空間?，F在有一個可靠的產品對口這個市場需求，我們只要在消費者的認知中將二者嫁接起來，一個潛力無限的強勢品牌就誕生了。這個品牌就是歐賽斯為陽春市恒豐實業(yè)有限公司打造的金花坑陽春砂仁珍貴仁。

陽春市恒豐實業(yè)有限公司旗下擁有品牌金花坑春砂仁，背靠陽春市金花坑。自古以來，春砂仁以金花坑出產為上上品。占據著得天獨厚的產品原產地優(yōu)勢的企業(yè)，業(yè)務集春砂仁生產、加工、銷售、推廣和科研與一體。2019年，金花坑春砂仁與歐賽斯合作，希望升級品牌打造“中國春砂仁第一品牌”。

金花坑春砂仁所具備的產地及原料優(yōu)勢以及技術、渠道等資源都讓企業(yè)擁有著成為春砂仁第一品牌的實力。但是目前，春砂仁產品在全國消費者心智中尚未建立起一個清晰的認知，通過歐賽斯經典方法Zoom Out，拉遠視角，看清行業(yè)大勢，我們認為當務之急是為春砂仁這一品類確定一個有競爭力并且令消費者記憶深刻的競爭區(qū)隔。

面對胃病，大多數患者并沒有明確的應對手段。為什么會這樣？導致這個現象的是胃病相較于其他健康問題的不一樣的特征。胃病發(fā)作時疼痛難忍，但在多數情況下又無法像其他嚴重疾病那樣直觀地展現出威脅，所以許多人的選擇是“忍一忍就過去了”。現代生活節(jié)奏過快，導致人們在生活中往往有一些不健康的生活習慣，如加班熬夜、飲食不規(guī)律、睡眠質量差、過量飲酒、飲食辛辣生冷等等，胃病往往隨之而來。那么為什么通過用藥解決的人群很少呢？一來胃病往往隨不良習慣而來，又隨之而去，難以引起重視。二來很難根據感受判斷病情程度，具體問題。中國人存在著“是藥三分毒”的傳統(tǒng)觀念，如果不是狀況明確并且條件必要，很難主動實行藥療。這就是胃藥的使用相對于整個胃病群體只占一小部分的原因。

目前的狀況是，大多數胃病患者面對胃病的態(tài)度是靠身體硬抗，而心智中用藥的弊端大于不用導致這個群體不傾向于使用胃藥。只要我們能夠為他們提供一種新的消費動機，這個動機規(guī)避了用藥的弊端，胃病人群是否愿意為其買單呢？答案是肯定的。有相關體驗的人非常容易理解沒有人愿意硬扛胃病，只是還沒有找到最好的解決辦法。這個辦法，就是歐賽斯要賦予金花坑春砂仁的品類屬性——養(yǎng)胃。

“養(yǎng)胃”的概念擁有著幾個先天的優(yōu)勢：

1.    溫和高效。比起對癥下藥的尖銳，養(yǎng)胃無副作用，適合整個胃部有隱患的消費群體。易于在整個缺少對策的胃病群體中建立新的需求認知。

2.    著眼長期。胃病有著難根治易復發(fā)的特征，防治胃病最好的辦法就是長期調，養(yǎng)出一個健康強大的胃。

養(yǎng)胃，就是金花坑春砂仁的核心價值。養(yǎng)胃，將成為未來1.2億胃病患者應對困擾的首選。金花坑春砂仁品牌升級的實際目的，就是成為養(yǎng)胃市場上消費者認知中的首選。

確定了“養(yǎng)胃”的競爭方向后，我們對時下的市場進行調研，發(fā)現市面上當前主打養(yǎng)胃功效的明星產品有五種，分別是鐵皮石斛、猴頭菇、麥盧卡蜂蜜、丁香茶以及澳洲養(yǎng)胃粉。這些產品涵蓋中外，同時包括天然產品與提取產品。春砂仁需要用高于它們的競爭定位，才能在市場上贏取消費者的選擇。

鐵皮石斛，雖然具有養(yǎng)胃的功效，但市面上絕大多數鐵皮石斛產品定位保健品，宣傳多種功效，并未對養(yǎng)胃做集中訴求。猴頭菇產品形式豐富多樣，養(yǎng)胃效果卻被不斷弱化。麥盧卡蜂蜜，因其產地與作用原理的不清晰，國內消費者在存在一定購買難度的同時還要面臨假貨風險的困擾。丁香茶的“休閑”屬性大于“養(yǎng)胃”屬性。澳洲養(yǎng)胃粉則依靠提取物姜黃素作用，偏向藥理的同時，姜黃素的功效在近年來也收到人們質疑。

通過上述競品洞察，我們不難發(fā)現，養(yǎng)胃這一概念，并沒有真正地被其他競爭對手打穿。金花坑春砂仁要做的，就是聚焦，聚焦養(yǎng)胃，聚焦自身作為養(yǎng)胃產品的屬性。歐賽斯方法論倡導品牌要么做新品類的開拓者，要么在現有品類做到最好或者前幾名。金花坑春砂仁要做養(yǎng)胃品類里的第一名，為了達到這個目的，我們要從金花坑春砂仁這個品牌中尋找與養(yǎng)胃有著緊密關聯的文化原力。

春砂仁作為我國傳統(tǒng)的藥用植物有著悠久的應用歷史，這讓我們在挖掘品牌文化資源方面占據了巨大的優(yōu)勢。其中，最具影響力的是李時珍在《本草綱目》中對春砂仁的記載?！侗静菥V目》中記載：“姜科植物春砂仁，性溫味辛，功用行氣調味，和胃醒脾?！崩顣r珍在國內可謂家喻戶曉，其著作《本草綱目》同樣具有普遍性的認知度。依托李時珍，我們可以快速在消費者心智中建立起對于金花坑春砂仁的認知。因此歐賽斯圍繞李時珍，為金花坑珍貴仁梳理了獨一無二的品牌價值“珍文化”：

1.    珍人：“東方藥神”李時珍功效認證，《本草綱目》品牌強力背書。隋末唐初甄權的《藥性論》，宋代劉韓、馬志等人的《開寶本草》，元朝陳仁山的《藥物出產辯》等書籍對春砂仁均有記載。看得見的掌故，讀的到的傳承。

2.    珍坑：陳仁山《藥物出產辯》稱砂仁“產廣東陽春為最，以蟠龍山為第一”。陽春是廣東省著名農業(yè)大縣，也是廣東省林業(yè)生態(tài)縣之一，全境以赤紅壤為主，土壤疏松、濕潤、肥沃，表面有機質含量大。工業(yè)污染少，大氣、土壤和水源均沒有受到工業(yè)“三廢”污染，境內生態(tài)環(huán)境良好，十分有利于春砂仁的生長。金花坑自古以來就是公認的春砂仁第一產地。

3.    珍品：乾隆貴妃胃痛難忍，賜用春砂仁后恢復健康。自清乾隆始金花坑春砂仁被列為皇室貢品，名揚海內外。傳為一段佳話的同時，春砂仁也被賦予了對于珍視之人的關愛之情。

4.    珍藥：1300年應用歷史，唐代已有記載。經年累月養(yǎng)胃功效深得人心，是享譽內外的“四大南藥”之一?！氨庇懈啕悈ⅲ嫌写荷叭省钡拿耖g流傳是對金花坑春砂仁療效的由衷贊譽。

5.    珍藝：用磚砌成長1.33米，高、寬各1米的灶，三面密封，前留灶口，灶內82.5厘米高處橫架竹木條，上放竹篩，每篩放鮮果75--100公斤，頂用草席蓋好封閉。從灶臼送入燃燒的木炭，蓋上谷殼防火過猛。每2小時將鮮果翻動一次，待焙至五至七成干時，把果取出倒入桶內或麻袋內壓實，使果皮與種子緊貼，再放回竹篩內用文火慢慢焙干。傳承古法烘干工藝，1300年的品質保證依然留存。

李時珍以及歐賽斯為品牌衍生出來的“珍文化”是金花坑春砂仁品牌的文化原力，也是最重要的認知資源。一個經典的品牌離不開一個經典的符號，以供人們在見到這個符號的時候第一時間就想到品牌。如同真功夫搶占了李小龍這個經典符號，萬寶路搶占了牛仔這個經典符號，金花坑春砂仁要搶占的就是李時珍這個符號。搶占珍文化，打透珍概念，塑造珍品牌，在全國市場通過李時珍讓消費者建立對養(yǎng)胃的首席認知的第一步就是一個全新的品牌名，品牌名是與用戶溝通的第一門戶。歐賽斯為金花坑春砂仁打造了全新的品牌名：珍貴仁。

“珍”字取自于李時珍，是品牌最有號召力的符號，也是金花坑春砂仁作為第一春砂仁的價值源頭。“貴”字化用了乾隆賜貴妃春砂仁的典故，字眼本身的高端氣質也符合品牌高端養(yǎng)胃產品的定位。“仁”字則取自于產品春砂仁，方面消費者在看到品牌時能夠第一時間在心智中關聯到品類，進而產生消費聯想。

同時，單字兩兩組合，組合出更加美好的寓意?！罢洹迸c“貴”的組合既提高了品牌價值，又賦予了品牌美好祥和的調性。而“貴”與“仁”能夠使人通過諧音聯想到“貴人”，進而產生相應的場景化聯想，而這種聯想通向的是珍貴仁核心的商業(yè)模式，能夠最終轉化為消費動機。

和其他的保健品相似，養(yǎng)胃產品的消費群體有一個特質。即在自己有需要時舍不得進行消費，認為忍忍就過去了。在贈送給有需要的人時又慷慨大方，甚至連價格的關心程度都相應地減少。這是之前的調研中超過60%的胃病患者不對癥狀做出應對的根本原因，也是我們確定珍貴仁消費模式的突破口。品牌戰(zhàn)略的核心是聚焦，既然人們更愿意為禮品買單，我們就聚焦珍貴仁作為“禮品”的這一屬性。

結合品牌命名中本身包含的美好寓意，我們?yōu)檎滟F仁設計了核心廣告語：“珍貴仁 禮敬珍貴的人”。鼓勵消費者購買珍貴仁作為禮品贈送給他人。腦白金成功之后，越來越多的品牌扎進禮品市場企圖分一杯羹。然而它們的消費指令下達的過于簡單粗暴，只求提高銷量，卻忽略了禮品市場本身傳遞情感這一個非常重要的作用。珍貴仁的品牌定位不僅能夠滿足消費者的送禮需求，還能夠讓收禮者意識到自己是送禮者心中的“貴人”，強化雙方之間的情感連接，更好的完成作為一份禮品的使命。這讓珍貴仁在整個禮品市場中的品牌形象高于絕大多數競爭者。

通過上述工作，歐賽斯在幫助珍貴仁成為春砂仁第一品牌的同時確定了其“第一養(yǎng)胃品”的戰(zhàn)略定位，使得珍貴仁在國內浩如煙海的養(yǎng)生品市場中走上了一條獨特的競爭賽道，并通過品牌的內在價值發(fā)掘與規(guī)劃在這個賽道上取得佼佼者的地位。我們先聚焦珍貴仁作為養(yǎng)胃品的屬性，再聚焦其作為禮品的屬性，確保珍貴仁在養(yǎng)胃和禮品兩大細分市場上都具有強大的競爭優(yōu)勢。隨著后續(xù)的包裝交付完成，全新升級為珍貴仁的金花坑春砂仁已經開始在市場上展現出卓越的競爭力。