去年，我們接到海南農(nóng)墾企業(yè)的負(fù)責(zé)人委托，針對(duì)海南農(nóng)墾品牌的升級(jí)事宜進(jìn)行合作探討。中國(guó)自古以來(lái)都是以農(nóng)業(yè)為本的國(guó)家，幾千年來(lái)都是看天吃飯。農(nóng)業(yè)品牌如何做到提升確實(shí)是個(gè)值得探討的問(wèn)題。歐賽斯從品牌服務(wù)全案專業(yè)角度認(rèn)為：通常來(lái)說(shuō)農(nóng)業(yè)企業(yè)，只有洞察行業(yè)發(fā)展規(guī)律，認(rèn)清自身優(yōu)劣勢(shì)，謀勢(shì)而動(dòng)，才能在未來(lái)的發(fā)展中占得先機(jī)。

中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)面臨著由原料商向產(chǎn)品商、生產(chǎn)商向銷售商、供應(yīng)商向品牌商的三大轉(zhuǎn)型。這就要求農(nóng)企抓住自己產(chǎn)品特點(diǎn)，賦予產(chǎn)品品牌價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)；中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)面臨著資本、人才、發(fā)展的三大糾結(jié)。在農(nóng)業(yè)熱的潮流下，沒有資金何談規(guī)模，沒有人才何談發(fā)展，沒有發(fā)展何談做大做強(qiáng)。農(nóng)業(yè)要發(fā)展起來(lái)必須有資金和人才的支持，才能走遠(yuǎn)；中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)面臨著國(guó)家政策逼你產(chǎn)業(yè)化、行業(yè)升級(jí)逼你市場(chǎng)化、市場(chǎng)大勢(shì)逼你品牌化的三大被動(dòng)。在大形勢(shì)下，只有順勢(shì)而動(dòng)，順應(yīng)時(shí)代的要求，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌化，才能夠在農(nóng)業(yè)浪潮中生存下去。具體到海南農(nóng)墾的項(xiàng)目，要怎么為它品牌做提升呢？請(qǐng)往下看。

正視現(xiàn)狀，海南農(nóng)墾只有深化改革，才能突破發(fā)展瓶頸！

海南農(nóng)墾，創(chuàng)建于1952年1月，總?cè)丝?span>102.71萬(wàn)人，擁有土地總面積1282萬(wàn)畝，其中已開墾利用土地746萬(wàn)多畝，占可利用土地面積的93.3%。海南農(nóng)墾具有產(chǎn)業(yè)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，擁有全國(guó)最大的天然橡膠生產(chǎn)基地，可謂“一膠獨(dú)大”，但其余產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)散、規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)鏈短。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，市場(chǎng)需求在減弱，這對(duì)出口方面是不利因素。

農(nóng)墾行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)需不景氣，產(chǎn)品價(jià)格大幅降低。“有產(chǎn)品、無(wú)市場(chǎng)、抱著金磚沒飯吃”，這就是海南農(nóng)墾當(dāng)前遇到的發(fā)展瓶頸。怎么辦？只有相應(yīng)黨的號(hào)召，進(jìn)行深化改革，將農(nóng)場(chǎng)企業(yè)化、墾區(qū)集團(tuán)化來(lái)進(jìn)“土地改革和體制改革”，在戰(zhàn)略上布局八大產(chǎn)業(yè)，并建設(shè)相應(yīng)的園區(qū)。這樣一來(lái)，海南農(nóng)墾的發(fā)展瓶頸即可順利突破。但歐賽斯不僅限于幫海南農(nóng)墾突破瓶頸，還要助力海南農(nóng)墾更上一層樓！

把握趨勢(shì)，四點(diǎn)著力，品牌化是農(nóng)企發(fā)展的必由之路！

曾經(jīng)，國(guó)營(yíng)企業(yè)等國(guó)家分配和指導(dǎo)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是海南農(nóng)墾習(xí)以為常的，但現(xiàn)在很明顯不行了，因?yàn)橹话吧健笔遣粔虻?。過(guò)去，海南農(nóng)墾依靠有好產(chǎn)品等客上門的守株待兔式營(yíng)銷模式，現(xiàn)在看來(lái)也不行了，不注重品牌甚至無(wú)品牌，導(dǎo)致陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的漩渦不能自拔。在這個(gè)商業(yè)環(huán)境日新月異的時(shí)代，營(yíng)銷模式必需跟上時(shí)代潮流。歐賽斯從品牌全案服務(wù)的專業(yè)角度建議：海南農(nóng)墾要從“品牌策劃”、“品牌戰(zhàn)略”、“品牌視覺”、“品牌傳播”這四個(gè)著力點(diǎn)推進(jìn)海南農(nóng)墾的品牌化工程！

品牌策劃，用三個(gè)層級(jí)的話語(yǔ)體系喊出海南農(nóng)墾的核心價(jià)值！

品牌策劃的第一個(gè)問(wèn)題就是“海南農(nóng)墾的核心價(jià)值是什么？”要回答這個(gè)問(wèn)題，就要搞清楚海南農(nóng)墾的品牌核心價(jià)值。以前，我們提到浙江會(huì)想到什么？杭州西湖?，F(xiàn)在呢？我們還會(huì)想到阿里巴巴。

現(xiàn)在提到海南，我們會(huì)想到什么？是的，我們會(huì)想到椰子、檳榔、天涯海角這些。但我們希望在將來(lái)，想到海南，大家能想到海南農(nóng)墾。我們將海南農(nóng)墾這一多元化農(nóng)業(yè)企業(yè)集團(tuán)，通過(guò)“八大產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略的深化改革，讓海南農(nóng)墾成為海南經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)動(dòng)力，成為國(guó)家熱帶農(nóng)業(yè)的示范區(qū)。這樣一來(lái)，海南農(nóng)墾就實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的新跨越，從而一舉革新海南經(jīng)濟(jì)生態(tài)。在將來(lái)，海南農(nóng)墾就是海南農(nóng)業(yè)的代表品牌，是代表海南的一張靚麗的名片！

厘清了品牌價(jià)值，怎么樣才能把這個(gè)價(jià)值放大呢？這就需要話語(yǔ)體系。一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之所以能號(hào)令行業(yè)，讓消費(fèi)者沉迷其中，正是因?yàn)樗?dú)有的話語(yǔ)體系。比如說(shuō)北大荒米這個(gè)品牌的話語(yǔ)體系就由一個(gè)超級(jí)話語(yǔ)和一組支撐話語(yǔ)組成。

北大荒米的廣告語(yǔ)是“北大荒米鮮天下”！作為消費(fèi)者，廠商這么一說(shuō)你就信了嗎，你就買了嗎？當(dāng)然不是。他說(shuō)出了“鮮”，然后還有具體的支撐話語(yǔ)才增加了可信度。他是怎么說(shuō)“鮮”的呢？他有“5個(gè)鮮的標(biāo)準(zhǔn)”：

1、原料鮮——北大荒米全部產(chǎn)自黑龍江墾區(qū)專用水稻基地當(dāng)年的優(yōu)質(zhì)水稻，當(dāng)年加工、當(dāng)年儲(chǔ)備、當(dāng)年銷售，放心、無(wú)污染、病蟲害少、限施或不施農(nóng)藥化肥；

2、種植鮮——好土、好水、好環(huán)境，北大荒米業(yè)的全線產(chǎn)品完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；

3、存儲(chǔ)鮮——北大荒米在恒溫２０℃下通風(fēng)保存，全部采用真空包裝或環(huán)保保鮮袋包裝保證新鮮；

4、加工鮮——北大荒原糧全部于當(dāng)日８小時(shí)完成加工灌裝，全程封閉，自動(dòng)化操作；

5、運(yùn)輸鮮——北大荒運(yùn)輸快捷，配送便利；

從北大荒米的話語(yǔ)體系來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)話語(yǔ)即權(quán)力，因此我們要圍繞企業(yè)&品牌設(shè)計(jì)話語(yǔ)體系。我們分別從“企業(yè)級(jí)、品牌級(jí)、產(chǎn)品級(jí)”三個(gè)層級(jí)來(lái)試論海南農(nóng)墾的話語(yǔ)體系：

1、企業(yè)級(jí)超級(jí)話語(yǔ)。

海南農(nóng)墾是特色農(nóng)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌

海南品牌 民族驕傲

海墾致力于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)新跨越；革新海南經(jīng)濟(jì)生態(tài)；帶動(dòng)海南經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

2、品牌級(jí)超級(jí)話語(yǔ)

海南農(nóng)墾 讓海南島“熱”起來(lái)

海南農(nóng)墾 讓世界刮起海南旋風(fēng)

3、產(chǎn)品級(jí)超級(jí)話語(yǔ)

海南看三寶：檳榔、椰子和海膠

歐賽斯從品牌全案服務(wù)的專案角度來(lái)看，話語(yǔ)體系從“企業(yè)級(jí)、品牌級(jí)、產(chǎn)品級(jí)”三個(gè)層級(jí)來(lái)講，可以覆蓋不同層級(jí)的客戶，從而達(dá)到最好的宣傳效果。

品牌戰(zhàn)略，背書品牌架構(gòu)集中投資海南農(nóng)墾品牌資產(chǎn)

品牌戰(zhàn)略本質(zhì)就是一個(gè)品牌的發(fā)展路線。我們前面說(shuō)過(guò)海南農(nóng)墾是有八大產(chǎn)業(yè)的，那么用一個(gè)品牌涵蓋全體業(yè)務(wù)呢，還是不同業(yè)務(wù)用不同的品牌呢？這就涉及到品牌架構(gòu)的問(wèn)題。品牌架構(gòu)（Brand Architecture）是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，這一結(jié)構(gòu)用來(lái)明確組合中各種品牌的角色和各品牌之間的關(guān)系（如福特和Taurus）,以及不同的產(chǎn)品一市場(chǎng)環(huán)境（索尼影院VS.索尼電視，或耐克歐洲VS.耐克美國(guó)）。品牌架構(gòu)主要分為三種：?jiǎn)我黄放萍軜?gòu)、多品牌架構(gòu)還有背書架構(gòu)。分別來(lái)講述一下他們的區(qū)別：

1、單一品牌架構(gòu)——統(tǒng)一的商業(yè)識(shí)別。

也就是說(shuō)企業(yè)上上下下、所有分支都使用一個(gè)名稱和一套視覺系統(tǒng)。這就意味著一個(gè)品牌下面會(huì)有多個(gè)品類，比如海爾的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、電腦、手機(jī)等所有品類均采用、共享“海爾”一個(gè)品牌。尤其適用于有資金、有實(shí)力但無(wú)品牌的大型新業(yè)務(wù)初創(chuàng)型企業(yè)。最大的優(yōu)點(diǎn)是聚焦，所有資源都可以聚焦在一個(gè)品牌上，最大的缺點(diǎn)是萬(wàn)一某個(gè)品類出問(wèn)題會(huì)殃及所有品類。一牌多品也可理解為單一品牌架構(gòu)的主要體現(xiàn)方式。類似的典型品牌還有佳能、SONY、雅馬哈、維珍、匯豐、易捷。

2、多品牌架構(gòu)——基于不同品牌的商業(yè)識(shí)別。

企業(yè)擁有不同的品牌，或者擁有不同的公司，它們各自之間是沒有關(guān)聯(lián)的，例如，英國(guó)帝亞吉?dú)W集團(tuán)(Diageo)、寶潔、蘇格蘭皇家銀行(RBS)、通用電氣。一個(gè)品類多個(gè)品牌，比如洗發(fā)水品類里的海飛絲、飄柔、潘婷等，最大的特點(diǎn)是精準(zhǔn)定位，比如海飛絲的去屑，飄柔的柔順，并且不會(huì)“城門失火殃及池魚”。他們同屬寶潔的子品牌，又屬于“擔(dān)保品牌”。一品多牌及母子擔(dān)保品牌架構(gòu)適用于大型企業(yè)集團(tuán)。

3、背書架構(gòu)——多元化的商業(yè)識(shí)別

背書架構(gòu)，也叫托權(quán)架構(gòu)、擔(dān)保架構(gòu)，就是說(shuō)企業(yè)擁有不同的品牌，每一個(gè)品牌的產(chǎn)品都有企業(yè)名稱的背書和視覺風(fēng)格(例如，雀巢、聯(lián)合技術(shù)、桑坦德銀行)，按照背書擔(dān)保的程度還分為顯性擔(dān)保、隱性擔(dān)保和零擔(dān)保。寶潔與海飛絲就屬于隱性擔(dān)保，因?yàn)?span>P&G的LOGO只出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝的側(cè)面不顯眼處。而999藥品就屬于顯性擔(dān)保，“999”LOGO出現(xiàn)在小兒胃康靈、感冒藥等包裝正面顯眼位置。豐田與雷克薩斯、尼桑與英菲尼迪就近乎零擔(dān)保，甚至雷克薩斯與英菲尼迪的消費(fèi)者并不想讓其他人將其與豐田或尼桑品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，寧愿將其視為一個(gè)獨(dú)立的高端品牌。這也是眾多品牌為旗下高端產(chǎn)品量身打造全新品牌的出發(fā)點(diǎn)。

歐賽斯從品牌全案服務(wù)的專業(yè)角度認(rèn)為：有效的品牌組合可以增加企業(yè)利潤(rùn)，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，鞏固企業(yè)市場(chǎng)地位，讓企業(yè)形成可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)格局。鑒于海南農(nóng)墾的情況，我們建議采用背書架構(gòu)。正如恒大那樣，恒大是個(gè)母品牌，旗下還有恒大地產(chǎn)、恒大冰泉、恒大足球……

我們的海南農(nóng)墾在這個(gè)品牌架構(gòu)里，海南農(nóng)墾是個(gè)母品牌，旗下的八大產(chǎn)業(yè)品牌分別為“海墾橡膠”、“海墾水果”、“海墾熱帶作物”、“海墾草畜養(yǎng)殖”、“海墾南繁育制種”、“商貿(mào)物流”、“旅游健康地產(chǎn)”、“金融服務(wù)”，這樣布局品牌架構(gòu)，我們認(rèn)為有四大益處：

1、海南農(nóng)墾擁有50多年的品牌歷史，已經(jīng)形成了一定的認(rèn)知度和記憶度，海南農(nóng)墾的品牌理應(yīng)繼續(xù)沿用；

2、八八戰(zhàn)略涉及8大產(chǎn)業(yè)，這個(gè)架構(gòu)模式下的戰(zhàn)略更易于有效整合資源

3、起到驅(qū)動(dòng)型作用（背書作用），反映品牌的影響，代表著高價(jià)值，帶動(dòng)子品牌的發(fā)展；

4、營(yíng)銷重點(diǎn)以母品牌為主，營(yíng)銷點(diǎn)凸顯，有利于企業(yè)集中營(yíng)銷資源投入目標(biāo)市場(chǎng)。

品牌視覺，三大優(yōu)化建議讓海南農(nóng)墾品牌更具發(fā)展?jié)摿?/strong>