布朗博士，愛從科學(xué)喂養(yǎng)開始！
布朗博士奶瓶是始創(chuàng)于1996年的美國暢銷奶瓶品牌，目前在歐洲、亞洲、非洲、印度等世界各個地區(qū)都有授權(quán)分銷，廣州市科蕾吉貿(mào)易有限公司是布朗博士唯一授權(quán)中國地區(qū)銷售總代理。到目前為止，已在中國地區(qū)設(shè)立了50多個省級代理，數(shù)千個零售網(wǎng)點。全美銷量第一、歐洲銷量第二的布朗博士開啟中國市場之路，然而中國母嬰喂養(yǎng)市場的競爭尤為激烈，在遭遇強烈的競爭掠奪后市場份額出現(xiàn)下滑的趨勢，于是在2017年5月，布朗博士找到了歐賽斯，希望為其進行全方位的品牌全案策劃服務(wù)，我們認為布朗博士面臨著5個嚴峻的挑戰(zhàn)：
1.布朗博士電商銷售額下滑，遭遇NUK、貝親、COMO TOMO、飛利浦強勢競爭，布朗博士如何突圍？
2.隨著時代潮流的演變，布朗博士品牌形象和產(chǎn)品略顯傳統(tǒng)，布朗博士思考尋求品牌年輕化路線，成為符合當下趨勢的8090后新媽媽代表選擇。
3.布朗博士產(chǎn)品（寬口、形體太大、不具時尚化）不夠本土化，不被亞洲人所青睞，如何在文化不同的背景下，讓中國8090后新媽媽選擇布朗博士。
4.布朗博士奶瓶配件多，清洗麻煩，如何讓劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。
5.布朗博士本身為美國第一大牌，如何讓國際大牌的形象更上一層樓。
歐賽斯基于多年品牌全案的服務(wù)經(jīng)驗為布朗博士提出了6個應(yīng)對挑戰(zhàn)的建議：
1.大牌感營造、品牌信任狀塑造及購買理由需同步考慮。
2.布朗的醫(yī)學(xué)屬性、國際背景及全球信譽是品牌強大背書。
3.三四五線城市突破將是機會所在：三、四、五線城市育兒比較早，另外核心競爭對手如貝親、NUK及新安怡滲透率還不高，對一線品牌認知也尚不明確，是先做外圍，再打中心的很好機會點。
4.創(chuàng)造一個布朗博士獨有的科學(xué)及專業(yè)的概念，植入消費者心智。
5.按照中國消費者理解的國際大牌的調(diào)性對品牌進行塑造。
6.用細節(jié)營銷將布朗博士不易清洗、配件多的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。
在這些洞察建議的基礎(chǔ)上，我們?yōu)椴祭什┦繉?dǎo)入了歐賽斯超級品牌360°模型，幫助布朗博士明確了目標人群，挖掘了品牌核心價值點，構(gòu)建360°品牌壁壘，打造了屬于自己的超級符號、語言釘、視覺錘這個模型涉及五大版塊內(nèi)容：
1、協(xié)助布朗博士精準定位目標人群和品牌重新定位
2、構(gòu)建布朗博士品牌壁壘
3、打造布朗博士核心記憶點：超級符號+語言釘+視覺錘
4、創(chuàng)造布朗博士內(nèi)容營銷機制及制定布朗博士整合營銷戰(zhàn)略
接下來，我們依次展開來講。
一、精準定位目標人群和品牌重新定位
目標消費者細分：重視新媽媽群體痛點，傳達正確喂養(yǎng)理念。
根據(jù)我們的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)布朗博士的目標消費者主要集中在國內(nèi)一二線城市為主，未來會向三四線城市發(fā)展。這些人以8090后知性女性為主，受過良好的教育，中產(chǎn)或以上收入階層，通常家庭月收入1萬人民幣以上，嬰幼兒年平均消費在1萬4百元左右。她們的消費心理表現(xiàn)在思想開明、重視孩子健康成長、崇洋心理、崇尚專業(yè)、信賴科學(xué)、母愛偏理智、都想做個好媽媽。并且她們有鮮明的自我主張、沖動消費、擁有母嬰主導(dǎo)權(quán)、愛吐槽、樂于分享。
這樣的一群消費者會有什么痛點呢？我們發(fā)現(xiàn)新媽媽最大痛點莫過于:對孩子成長的擔(dān)心。專業(yè)化育兒越來越被年輕一代所接受，年輕人更相信科學(xué)而不是長輩。她們都想給寶寶用最科學(xué)的，讓寶寶科學(xué)成長，讓媽媽安心無憂。
目標市場定位：聚焦核心價值，集中品牌優(yōu)勢因子。
首先來說，母嬰用品市場是一個大市場，但布朗博士必須聚焦一個目標市場。我們建議布朗博士在嬰幼兒喂哺用品市場中再聚焦，聚焦到“健康喂哺市場”，定位“科學(xué)喂哺第一品牌”。由于我們對布朗博士的核心價值進行了聚焦，因此我們可以占據(jù)這個細分市場的空白點和差異化競爭點。于是一個話語呼之欲出——“愛從科學(xué)喂養(yǎng)開始”。愛，意味著融入母嬰行業(yè)愛的屬性，代表“科學(xué)的愛”傳遞出一個思想：媽媽的愛=布朗的愛。“開始“，暗含“首選”、“正確的選擇”的意思。
布朗博士的這個定位可以從四個層面得到佐證：
1、寶寶層面：健康成長，需要科學(xué)喂養(yǎng)。
2、媽媽層面：愛也需要科學(xué)，新媽媽注重科學(xué)喂養(yǎng)。
3、專業(yè)機構(gòu)層面：科學(xué)喂養(yǎng)的方法符合，專業(yè)機構(gòu)的需求及推薦。
4、社會層面：科學(xué)喂養(yǎng)是社會發(fā)展的大勢所趨。
從這四個層面的佐證來看，這個市場定位完全可以構(gòu)建布朗博士品牌壁壘，幫助布朗博士達成“健康喂哺市場第一品牌”的行業(yè)地位。
縱觀博朗博士在美國的發(fā)展，我們總結(jié)布朗博士的優(yōu)勢為“1+2+3+4+5+6”，分別是1大核心理念、2大產(chǎn)品線、3大科學(xué)喂哺生態(tài)系統(tǒng)、4大核心突破、5大領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢、6大不懈努力。我們逐一來講：
1大理念：科學(xué)喂哺，健康成長。
2大產(chǎn)品線：喂哺產(chǎn)品線和養(yǎng)護產(chǎn)品線。
3大科學(xué)喂哺生態(tài)系統(tǒng)：科學(xué)體系、科學(xué)產(chǎn)品系列、科學(xué)喂哺體系。
4大核心突破：防脹氣突破、營養(yǎng)保留突破、流暢吮吸突破、自然喂哺突破。
5大領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢：憑借“專業(yè)優(yōu)勢、團隊優(yōu)勢、科研優(yōu)勢、迭代優(yōu)勢、市場優(yōu)勢”這5大優(yōu)勢，專注科學(xué)喂養(yǎng)，專業(yè)領(lǐng)跑21年。
6大不懈努力：博朗博士在“用愛帶來世界級產(chǎn)品、不斷刷新嬰兒喂哺標準、引領(lǐng)全球喂哺科技發(fā)展、不斷引領(lǐng)喂哺時尚潮流、成就科學(xué)喂哺專家”這6大方面不懈努力。
布朗博士這21年來為什么不懈努力，打造領(lǐng)先行業(yè)的“1+2+3+4+5+6”的獨到優(yōu)勢。直到今天，博朗博士還在朝著“更專業(yè)、更科學(xué)、更創(chuàng)新、更信賴、更健康“的目標一直在努力。
二、構(gòu)建布朗博士品牌壁壘
品牌差異化要素：30個十年溯源展望，三個方面體現(xiàn)差異魅力，構(gòu)建品牌壁壘。
博朗博士品牌在行業(yè)內(nèi)是已經(jīng)是相當獨樹一幟的存在了，將來博朗博士的品牌也依然會走強烈的品牌差異化道路。知道過去就能知道未來，我們結(jié)合布朗博士過去20年走過的路，就能規(guī)劃處未來10年的路，這樣可以合出一個30年的布朗博士發(fā)展全景：
1996-2006，布朗博士的第一個10年：布朗博士與消費者共同分享防脹氣奶瓶健康喂養(yǎng)的新概念。布朗博士發(fā)現(xiàn)了寶寶飲奶防脹氣的問題，從而發(fā)明了奶瓶導(dǎo)氣系統(tǒng)裝置。布朗博士防脹氣奶瓶榮獲2000年美國醫(yī)學(xué)金獎，并一直以此為出發(fā)點宣導(dǎo)防脹氣導(dǎo)氣管奶瓶的健康喂養(yǎng)新概念。
2007-2017，布朗博士的第二個10年：布朗博士為更多寶寶的健康成長而努力。
布朗博士在導(dǎo)氣管奶瓶的基礎(chǔ)上，立足寶寶的健康成長，持續(xù)創(chuàng)新，不斷推出幫助寶寶健康成長的新產(chǎn)品系列，包括同樣具有國際技術(shù)專利和國際領(lǐng)先理念的PreVent新排氣式安撫奶嘴，按摩保鮮功能的Gia手動吸奶器母乳喂養(yǎng)系列，軟硬嘴小流量手握防漏學(xué)飲杯，木糖醇護齒口腔濕巾等，為更多寶寶的健康成長而努力。
2017-2027，布朗博士的第三個10年：布朗博士與消費者共創(chuàng)寶寶的健康未來
未來，布朗博士將持續(xù)迭代更新，通過產(chǎn)品線的豐富升級、全渠道布局以及大規(guī)模整合營銷充分展現(xiàn)布朗博士的科學(xué)性、健康性、時代感和未來性。讓愛從科學(xué)喂養(yǎng)開始的主張引領(lǐng)媽媽的喂養(yǎng)方式。在新媽媽的選擇及布朗博士的努力下，共同見證寶寶的健康未來。
品牌的差異化，還體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)、形象方面：
1、產(chǎn)品差異化。核心利益產(chǎn)品就是為新生寶寶提供喂哺及養(yǎng)護產(chǎn)品；有形產(chǎn)品就是國際品質(zhì)、美國大牌感和科學(xué)和醫(yī)學(xué)屬性的專業(yè)感包裝；期望產(chǎn)品就是新寶寶科學(xué)成長，好媽媽放心無憂；附加產(chǎn)品就是科學(xué)喂哺熱線和新媽媽從購買產(chǎn)品中獲得新生寶寶科學(xué)喂養(yǎng)方式；擴大產(chǎn)品線：從喂哺用品的全品覆蓋擴展至洗護用品的品類覆蓋。
2、服務(wù)差異化。
一方面，我們?yōu)椴祭什┦康漠a(chǎn)品綁上藍色絲帶，這個絲帶從logo上提取彩帶元素。彩帶本身有“關(guān)愛、溫柔、呵護”的含義。產(chǎn)品上綁上彩帶為布朗博士本身理性感的包裝帶來了感性的關(guān)愛。另一方面，我們重新思考客戶體驗細節(jié)，因為每一個細節(jié)傳遞美國科學(xué)喂哺專家形象，比如全球正品校驗碼（二維碼）、全球科學(xué)育兒最佳實踐（三折頁）、全球科學(xué)育兒社區(qū)（聚集全球媽媽）、美國醫(yī)學(xué)會金獎徽章、布朗愛心絲帶貼紙。此外，我們還將布朗博士的天貓客服稱謂調(diào)整為喂哺顧問，布朗博士傳遞的是科學(xué)及專業(yè)。將不太受重視的客服以及客戶的昵稱進行細節(jié)呵護的升華，在細微之處傳達了布朗博士對消費者的情感利益關(guān)懷。
3、形象差異化。
我們認為形象是品牌差異化最直觀的體現(xiàn)，因此要甄選一名布朗大使，為新生的知性媽媽形象構(gòu)建圈層認同。那么，布朗大使要滿足什么樣的形象特質(zhì)呢？一位時尚新潮的知性辣媽，給寶寶偏理智的愛，年輕態(tài)精神面貌，平易近人，可親近的，尊崇科學(xué)，信賴專業(yè)，有自己的側(cè)重生活領(lǐng)域。只有這樣一個媽媽形象，才當?shù)闷鸩祭蚀笫怪?
品牌訴求：感性與理性并行，兩手訴求打動消費群體。
歐賽斯從品牌全案服務(wù)角度認為，布朗博士的品牌訴求應(yīng)該分為感性和理性兩個層面分別洞察。感性訴求為：“全為新生，放心無憂”；理性訴求為：“科學(xué)喂養(yǎng)，健康成長”。
品牌調(diào)性定義：厘清品牌調(diào)性，形成鮮明印象。
品牌調(diào)性是對一個品牌風(fēng)格的圈定，沒有清晰調(diào)性的品牌就不容易讓人形成鮮明印象。歐賽斯從品牌全案服務(wù)角度為布朗博士鎖定的品牌調(diào)性為：“專家級、國際化、科學(xué)新生活、全心愛?！?
經(jīng)由一系列的差異化動作，我們?yōu)椴祭什┦康钠放菩蜗蟾吁r明，為這個品牌筑起了一座堅固的品牌壁壘。
三、打造布朗博士核心記憶點
超級廣告語品牌信任狀：集齊背書資料，為品牌廣告語提供支撐。
消費者之所以信任，還是因為品牌所宣稱的內(nèi)容是有支撐的。不然，單憑一句廣告語也很難讓消費者信服。布朗博士的超級廣告語是“愛從科學(xué)喂養(yǎng)開始”，那么，以什么做支撐呢？這就需要信任狀了。
博朗博士作為美國大牌，有諸多信任狀作為品牌廣告語的堅強背書。
首先是行業(yè)認證背書。布朗博士通過國際級專業(yè)認證：ISO國際質(zhì)量體系認證，食品藥物監(jiān)督檢驗中心等機構(gòu)的層層檢驗、道道把關(guān)，在非一般的嚴格檢測后，最終確保產(chǎn)品以完美的品質(zhì)進入國際市場。其次是在美國醫(yī)學(xué)設(shè)計金獎上，布朗博士桂冠屢屢。2000年榮獲美國醫(yī)學(xué)設(shè)計金獎、連續(xù)11年獲得美國嬰兒用品獎項、連續(xù)13年獲得《FIT PREGNANCY AND BABY》、2005-2006年《媽媽寶寶》雜志金考拉獎、美國孕嬰雜志2016年度“BEST”獎項、榮獲2015-2016年度“MOMS’PICKS WINNER”大獎、2015年育兒網(wǎng)媽媽口碑“人氣橙品獎”。布朗博士首創(chuàng)防脹氣奶瓶國際標桿，美國醫(yī)學(xué)博士科蕾吉·布朗，設(shè)計出首個功能性奶瓶，1997年獲得國際防脹氣專利。
再者是科研團隊背書。布朗博士的科學(xué)團隊匯集中美醫(yī)學(xué)專家，均來自美國知名大學(xué)或美國權(quán)威科研機構(gòu)。還成立了布朗博士科學(xué)實驗室。
還有就是媒體機構(gòu)背書。布朗博士字成立以來，深受國內(nèi)外知名媒體好評。
最后是來自社會口碑的背書。我們發(fā)現(xiàn)眾多母嬰大咖都在推薦布朗博士。其中有：
1、美國助產(chǎn)士：知名典型代表美國專業(yè)人員，通過由美國助產(chǎn)學(xué)認證委員會（AMCB）管理的國家認證考試，取得頒發(fā)的注冊執(zhí)照。
2、企業(yè)家：徐宏偉，孩子王董事長，徐宏偉始終堅持孩子王以經(jīng)營顧客關(guān)系為理念，帶領(lǐng)孩子王成為母嬰童行業(yè)零售領(lǐng)軍品牌。目前孩子王全國的布局已超過500家門店孩子王在徐總的帶領(lǐng)下，所做出的突出貢獻受到了零售及母嬰行業(yè)機構(gòu)的一致肯定，持續(xù)斬獲母嬰重量級大獎。曾經(jīng)獲獎：母嬰零售商大獎、中國孕嬰童年度人物、2016江蘇非凡年度雇主等。
3、嬰幼兒健康大師：莊思齊，從事兒科臨床工作二十余年，在新生兒危重疾病搶救、早產(chǎn)兒并發(fā)癥診治、高危兒隨訪追蹤及早期干預(yù)治療、體格智能行為發(fā)育等方面有較深造詣。主要研究方向：新生兒疾病及危重癥救治、兒童智力行為、生長發(fā)育評估，新生兒缺氧缺血性腦病的發(fā)病機制及早期干預(yù)防治。社會兼職：中華醫(yī)學(xué)會廣東省兒科學(xué)會副主任委員；廣東省新生兒學(xué)組組長；中華醫(yī)學(xué)會廣東省圍產(chǎn)學(xué)會常務(wù)委員；廣東省婦幼保健學(xué)會常務(wù)理事；中國優(yōu)生優(yōu)育學(xué)會兒童發(fā)展委員會委員；廣州市計生專家委員會專家。
4、親子教育專家：張雅蓮，中國著名親子教育專家、中國教育電視臺《孕嬰專家》欄目主講，教育部成教協(xié)會學(xué)前培訓(xùn)基地主任，國家勞動和社會保障部育嬰職業(yè)師培訓(xùn)專家，中國關(guān)心下一代委員會指定親子教育講師。
5、國家高級育嬰師：楊娟娟，孩子王育兒顧問、催乳師，獲得高級育嬰師資格證，從事行業(yè)7年多，擅長嬰幼兒護理與喂養(yǎng)，常見疾病的護理，剃發(fā)撫觸催乳等，服務(wù)過上萬名新媽媽，獲得媽媽們的一致好評，深受媽媽歡迎。
以上眾多的背書為布朗博士那句“愛從科學(xué)喂養(yǎng)開始”提供了堅強的支持！
品牌思想領(lǐng)導(dǎo)：使命愿景價值觀，一出手占領(lǐng)行業(yè)制高點。
正所謂“心有多大，舞臺就有多大；思想有多遠，路就有多遠”，一個品牌要想成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，必然就是要先在思想上領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)。包括品牌使命、品牌愿景、品牌目標、品牌價值觀、品牌語言體系都要領(lǐng)先于行業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)于行業(yè)。因此，歐賽斯從品牌全案服務(wù)角度來為布朗博士策劃這些內(nèi)容，一出手就要占據(jù)行業(yè)制高點，比如：
1、品牌使命：科學(xué)喂養(yǎng)，開啟無限未來。
2、品牌愿景：成為全球健康喂哺行業(yè)第一品牌。
3、品牌目標：成為中國新媽媽的首選喂哺品牌！
4、品牌價值觀：迭代更新、專業(yè)發(fā)展、專注健康。
5、話語體系：市場定位話語是“美國健康喂哺專家”；品牌核心價值是“愛從科學(xué)喂養(yǎng)開始”；核心技術(shù)是“防脹氣導(dǎo)氣系統(tǒng)（空氣奶液正壓分離技術(shù)）”品牌購買理由就是“愛從科學(xué)喂養(yǎng)開始”。
品牌寫真：嚴謹提取品牌基因，解讀品牌精神，塑造品寫真。
所有的品牌寫真都應(yīng)該來自對品牌基因的嚴謹提取，我們總結(jié)布朗博士的品牌基因有幾個關(guān)鍵因素，“嚴謹、專業(yè)、權(quán)威、專注、迭代創(chuàng)新、全心愛”，由此我們可以解讀出布朗博士的品牌精神：全為新生，始終如一。我們專為新生寶寶及新媽媽提供高端喂哺用品，他們是布朗博士為之終身奮斗的對象，我們對新寶寶的純愛與關(guān)懷始終如一，這種精神促使我們不斷推出迭代創(chuàng)新的喂哺產(chǎn)品幫助新寶寶們開啟健康未來推動我們努力提供健康未來的互動環(huán)境與新生寶寶及媽媽們共享健康知識和產(chǎn)品。
品牌核心記憶：結(jié)合關(guān)愛、科學(xué)曲線元素，打造藍色絲帶記憶符號。
一個品牌最讓人記得住的，莫過于視覺表現(xiàn)。視覺沖擊力就是廣告宣傳的第一生產(chǎn)力！我們結(jié)合布朗博士的“關(guān)愛曲線元素”和“科學(xué)曲線元素”，設(shè)計出了一條鮮明靚麗的絲帶記憶符號，用來傳達布朗博士的品牌理念。
品牌故事：《愛從科學(xué)喂養(yǎng)開始》。
歐賽斯結(jié)合以上資料和洞察，站在品牌全案服務(wù)的角度為布朗博士撰寫了的品牌故事——《愛從科學(xué)喂養(yǎng)開始》，以下是故事正文：
“美國文化的沃土，成就了布朗博士。
美國的自由平等、人權(quán)天性和科學(xué)創(chuàng)新……豐富了美國人民生命的意義。布朗博士，就是誕生于這樣的一片土地，從誕生之初就遵從于寶寶的天性，順應(yīng)寶寶喂養(yǎng)時最自然的正壓流暢原理，從科學(xué)創(chuàng)新出發(fā)，讓喂養(yǎng)不局限于傳統(tǒng)，而是科學(xué)與愛的融合。——布朗博士，愛從科學(xué)喂養(yǎng)開始?！?
四、創(chuàng)造布朗博士內(nèi)容營銷機制及制定布朗博士整合營銷戰(zhàn)略
歐賽斯從品牌全案服務(wù)專業(yè)角度認為，在營銷傳播層面，除了線下母嬰渠道和線上商城，還有什么方式是可以促進品牌的銷售的？在母嬰喂養(yǎng)用品行業(yè)里，很少有品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而我們的消費者獲取的母嬰喂養(yǎng)知識，多半都來自于網(wǎng)絡(luò)，所以歐賽斯為布朗博士提出了三大數(shù)字營銷工程，建議布朗博士創(chuàng)造內(nèi)容知識體系截留用戶，搭配事件營銷讓品牌曝光，深耕醫(yī)療體系和電商推廣作客戶攔截，以實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的突破，領(lǐng)先競爭對手。
