三個挑戰(zhàn)，擺在半山半島面前

本期分享歐賽斯2016年7月為三亞半山半島項目所做的事件營銷方案。半山半島項目位于海南省三亞市，總占地面積近5000畝，總建筑面積240萬平方米，是一座全產(chǎn)業(yè)鏈、超大型高端濱海旅游地產(chǎn)項目。半山半島，坐擁三山兩灣世界級珍罕資源，以超前十年的前瞻視角，斥資百億打造世界一流配套：別墅、公寓住宅，酒店，帆船港，高爾夫球會，國際學(xué)校、醫(yī)院、藝術(shù)中心等。雖然半山半島找歐賽斯為事件營銷事宜，但歐賽斯認(rèn)為“不謀全局者不足謀一域”，還得從品牌層面高處著眼。

歐賽斯從品牌全案的高度來看，半山半島雖然體量龐大，但項目依然面臨著三個挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一：一個10年磨一劍的旅游地產(chǎn)超級項目，被雪藏的大腕，易主后如何重返江湖、驚艷亮相？

挑戰(zhàn)二：如何弱化停盤事件對大眾的沖擊，重拾對項目的信心？

挑戰(zhàn)三：如何通過制造熱點事件轉(zhuǎn)移大眾視線，改變大眾看法，重塑在消費者心中的形象？

明確項目價值，為頂尖階層帶來尊享生活

面對嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，我們要沉著冷靜地分析三亞半山半島的核心價值所在。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，半山半島臨近的配套頗為豐富：有著海南中南海之稱的六星級酒店-悅榕莊酒店，世界酒店業(yè)NO1--洲際酒店六星級亞洲旗艦店——亞洲頂尖的Minor國際酒店集團(tuán)旗下亞洲屢獲殊榮的奢華水療品牌著名品牌Anantara(安娜塔酒店)永久落戶；業(yè)主們的"私家游艇碼頭"-VOLVO世界帆船港，世界級建筑大師安藤忠雄打造海上音樂廳；

頂尖國際學(xué)校-引進(jìn)有成功辦學(xué)治校經(jīng)驗的教育組織，并聘請國內(nèi)和國外選派的資深外籍教師；全亞洲最好的高爾夫球場-鹿回頭高爾夫球場(國際18洞，洞洞見海，洞洞全燈光)以及夏日百貨、大東海美食一條街、銀行等。阜外康復(fù)醫(yī)院-半山半島正投入巨資建設(shè)中阜外康復(fù)醫(yī)院占地約120畝，包括210個VIP療養(yǎng)床位，全部醫(yī)師及管理人員均由北京阜外醫(yī)院國家級專家輪調(diào)，預(yù)計2012年正式投入使用。小區(qū)內(nèi)有洲際酒店、豪華商業(yè)街、國際潛水基地、游艇會等。歐賽斯從品牌全案服務(wù)角度俯瞰全局，找到了半山半島項目的核心價值，就是——“為塔尖階層帶來至尊享受生活”。

生動掃描：繪出精英階層購房眾生相

基于我們?yōu)榘肷桨雿u的核心價值定位，歐賽斯可以總結(jié)出潛在消費群體的消費畫像。他們?yōu)橹心昊蛞陨?，社會名流、城市新貴、商業(yè)巨子、娛樂明星、優(yōu)秀生意人。這個階層的價值觀更偏于成熟，受外界影響更小。房子作為其財富的一部分，購買時他并不特別在意，也不覺得有壓力，重視“身份尊貴”的階層概念，追求高端休閑生活，希望占有稀缺資源、重視住房的私密性。他們對于房屋的需求分為功能性和情感性的，功能性的需求就是豪華、尊貴；情感性的需求主要就是身份認(rèn)同，希望成為自己期望的人，過上至尊品質(zhì)生活，與自己身份相符合。當(dāng)然這些群體都不屬于不差錢的主，他們的可投資資產(chǎn)在300-3000萬，可以為了某種目的購買一處住宅。

他們對房屋的態(tài)度是房子所能附加的生活方式才是他們購買的主要原因，景觀資源是核心稀缺資源。他們購房的因素通常包括：養(yǎng)老、度假、投資等。他們更傾向于購買靠近絕對稀缺景觀資源，因為水對他們來說是財富的體現(xiàn)，而且要求是景觀最好的，風(fēng)水因素會重視。他們希望小區(qū)居民與其身份相符合，一些有名氣的名人、企業(yè)家入住對其非常具有吸引力，能夠彰顯其身份感；他們還注重私隱性， 不喜歡在家會見一般的商業(yè)性朋友，因此具有商務(wù)功能的會所對他們來說比較重要。以上對潛在購買人群的掃描，有助于我們把握創(chuàng)意的方向。

創(chuàng)意洞察：四大稀缺機(jī)遇，擬定三大獨特營銷角度

我們洞察到半山半島相比于周邊其他項目，有著得天獨厚的四大機(jī)遇，分別是：

機(jī)遇一：全球罕見高凈值群體高速增長的歷史機(jī)遇。

機(jī)遇二：中國正在迅速去化的珍罕風(fēng)景地標(biāo)。

機(jī)遇三：中國千億美金的高端旅游浪潮。

機(jī)遇四：中國正在創(chuàng)造世界級最具活力的龐大企業(yè)家群體。

中國大陸千萬資產(chǎn)人群平均年齡40歲，億萬資產(chǎn)人群44歲，高凈值人群男女比例為6:4。高凈值人群總資產(chǎn)達(dá)到60.5萬億，平均家庭年可支配收入255萬元，即家庭年可支配收入總量為3萬億。而半山半島項目則恰如其分地，為中國高速崛起的高凈值群體提供稀缺價值。這也令我們對營銷的角度有了清晰的認(rèn)識，角度有三個：

角度一 ：不營銷地產(chǎn)，只打造高度

角度二 ：不營銷地產(chǎn)，營銷創(chuàng)富精神

角度三 ：不營銷地產(chǎn)，只創(chuàng)造稀缺

這三個角度，為我們的事件營銷創(chuàng)意策劃，提供的寶貴在方向指導(dǎo)和內(nèi)容滋養(yǎng)。

創(chuàng)意思路一：三個階段近距離引爆潛在客群的消費沖動！

我們從品牌全案高度認(rèn)為：事件營銷的關(guān)鍵，仍然在于選擇正確的關(guān)鍵詞，我們這個思路要牢牢抓住的關(guān)鍵詞就是“胡潤、企業(yè)家、財富密碼”，然后選擇亮點傳播載體，比如靠近階層的頂級名人＋互聯(lián)網(wǎng)最熱營銷平臺（傳播易、微播易、wemedia），借胡潤之勢為項目帶勢，在胡潤的背后有一大批我們的潛在目標(biāo)群。操作分為三個階段，我們分別來講：

第一階段。借勢胡潤即將在三亞半山半島發(fā)布《2016年中國高凈值人群的財富密碼》，征集1000個高凈值人群參加（報名即送10萬元購房抵用券＋兩張來回機(jī)票）。同時緊鑼密鼓地進(jìn)行轟炸式炒作，讓胡潤公眾號，大量KOL大號轉(zhuǎn)發(fā)，高飽和度高密度的進(jìn)行推廣。

第二階段。將事件往線下開展，讓胡潤解析創(chuàng)富秘訣，針對中國能創(chuàng)造世界上最多富豪的秘密、中國高凈值人群增長速度遠(yuǎn)超國外、中國高凈值人群的增長動力等幾方面進(jìn)行演說，兩位著名企業(yè)家現(xiàn)場參與討論。然后對事件產(chǎn)生的內(nèi)容進(jìn)行放大擴(kuò)散，通過照片、視頻、論壇、報道、雜志等等對目標(biāo)消費群起到精準(zhǔn)的推動作用。

第三階段。讓五大網(wǎng)紅現(xiàn)場直播賣房，PAPI醬在三亞半山半島賣房，僅限30套。PAPI醬具備話題性、熱點，也擁有粉絲經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。我們在賣房同時會緊跟一系列話題炒作：“PAPI醬成就中國第一售樓小姐”、“2000萬用戶同時看PAPI醬賣房”、“中國新的經(jīng)濟(jì)時代橫空出世”、“售房第一周，三亞半山半島別墅10套瞬間搶空”、“中國就這一塊地，賣完就沒了”等輔助手法。

創(chuàng)意思路二：老板南飛，放下工作到海南過冬

這個思路的主題就是：“老板，放下工作去過冬”，操作的手法分為4步：

第一步：在線下紙媒、地鐵廣告讓“老板過冬體”霸屏,以此為話題開展線上活動.

第二步：通過新媒體營銷進(jìn)行線上活動傳播，推出18種過冬免費體驗，例如“來一次說走就走去三亞的旅行”、“在三亞半山半島玩轉(zhuǎn)帆船”等玩法。在此期間進(jìn)行話題炒作，炒作點包括：最該去過冬的老板、三亞半山半島的18種過冬體驗、老板過冬的樣子等等。

第三步：讓#18種過冬體驗#微博話題上榜。

第四步：聚焦案場，線下報名，吸引潛在目標(biāo)群前往三亞半山半島參與過冬體驗，每日推出10個免費名額。

創(chuàng)意思路三：愛到海角天涯，千人海島銀婚

這個創(chuàng)意的出發(fā)點為關(guān)愛父母、關(guān)愛老人的婚姻感情，話題創(chuàng)造：#千人海島銀婚#，具體內(nèi)容是三亞半山半島最后一次舉辦海島婚禮，以后不會再有了，因為10月就要開始賣房了，開發(fā)商為保持半山半島的清凈不打算再舉辦海島婚禮。為留住這最后的景色，開發(fā)商決定為年滿25周歲的用戶免費舉辦千人海島銀婚婚禮，把最美的景色留給廝守的人。