歐賽斯干貨必讀-語(yǔ)言致勝，華為高端機(jī)語(yǔ)言重塑
你見(jiàn)過(guò)最高端的手機(jī)長(zhǎng)啥樣？是8848、Vertu，還是iPhone？當(dāng)然8848這種“土豪高端手機(jī)”不在我們的討論范圍內(nèi)。我們今天來(lái)談?wù)勚袊?guó)本土品牌華為手機(jī)，是怎么通過(guò)“語(yǔ)言體系重塑”來(lái)占領(lǐng)手機(jī)行業(yè)思想制高點(diǎn)的。
策略思考，華為重新定義手機(jī)語(yǔ)言，用話語(yǔ)統(tǒng)治世界
首先，說(shuō)說(shuō)我們對(duì)華為高端品牌理解。所謂高端，最重要的就是人群要高端。華為高端機(jī)的消費(fèi)人群定位為三類人：
A. 商務(wù)人士
B. 專業(yè)人士（互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)、科技、商業(yè)、社會(huì)人文、電影、圖書、體育等）
C. 為理念而拼搏前行的中高端白領(lǐng)人群
針對(duì)這樣的人群，我們認(rèn)為華為高端機(jī)的品牌定位應(yīng)該就是“執(zhí)念是一種信仰
Live once. Live Life”
有了品牌定位基礎(chǔ)，我們?cè)俳庾x華為這個(gè)名字，“華為”寓意著“中國(guó)文化，有所作為”。華為做為中國(guó)國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)的領(lǐng)軍品牌，必須承擔(dān)起更懂中文的歷史使命，也必須樹立更懂中文的形象。因此，華為必須重新定義手機(jī)語(yǔ)言，也就是說(shuō)，華為需要更懂中文。
同時(shí)，我們也在思考：語(yǔ)言能不能成為手機(jī)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了比指標(biāo)/跑分、賣設(shè)計(jì)、賣情懷、賣參與感、比顏值、比圖標(biāo)、宣傳九宮格、化一個(gè)小時(shí)介紹一塊鋼板，作為各大廠家都忽略的一個(gè)點(diǎn)，手機(jī)語(yǔ)言具有巨大的市場(chǎng)差異化潛力及強(qiáng)大能量，如何引爆呢？手機(jī)語(yǔ)言能不能充滿趣味及力量？手機(jī)語(yǔ)言傳統(tǒng)的定位在于精確、表意，但是手機(jī)的語(yǔ)言僅限于精確嗎，手機(jī)具有很強(qiáng)的圈層屬性及文化屬性，我們?nèi)绾巫屖謾C(jī)語(yǔ)言進(jìn)一步反映用戶的這個(gè)圈層特點(diǎn)及加入文化元素呢？如何在不影響手機(jī)精確表意的前提下，讓大眾習(xí)慣麻木的手機(jī)閱讀變得有趣味性，并且充滿人文力量呢？手機(jī)語(yǔ)言能不能成為華為品牌核心資產(chǎn)之一？對(duì)華為品牌而言，執(zhí)念是一種信仰。對(duì)語(yǔ)言的精益求精及不斷打磨豈不是這個(gè)品牌信仰最好的詮釋之一嗎？這個(gè)問(wèn)題的答案是堅(jiān)定的。
歐賽斯從品牌全案服務(wù)的角度來(lái)看華為的問(wèn)題，我們認(rèn)為：“詞語(yǔ)破碎處，無(wú)物可存在，話語(yǔ)統(tǒng)治世界，話語(yǔ)就是世界。一切戰(zhàn)略都是話語(yǔ)戰(zhàn)略。”話語(yǔ)是存在之家，是話語(yǔ)令事物存在，說(shuō)出來(lái)的才存在，沒(méi)說(shuō)出來(lái)的就無(wú)法存在。一個(gè)權(quán)力，就是一套話語(yǔ)體系。話語(yǔ)并非只是表達(dá)工具，話語(yǔ)有強(qiáng)大的能動(dòng)性，話語(yǔ)創(chuàng)造并統(tǒng)治世界。人類很難駕馭話語(yǔ)，話語(yǔ)卻輕易駕馭人類。話語(yǔ)不是思想的載體，也是思想的驅(qū)動(dòng)器，也是思想的牢籠。通過(guò)話語(yǔ)獲得的權(quán)力，超過(guò)了通過(guò)暴力獲得的權(quán)力。命名并不是分貼標(biāo)簽，運(yùn)用詞語(yǔ)，而是召喚入詞語(yǔ)之中。命名在召喚，語(yǔ)言說(shuō)話，語(yǔ)言之令，是原始的召喚令。
語(yǔ)體選擇：六種語(yǔ)體各有千秋，融會(huì)貫通給華為賦能
在當(dāng)代符號(hào)學(xué)研究方面，羅蘭·巴爾特大概是最為人所熟知的。他的名望一方面來(lái)自他那些新穎獨(dú)到的符號(hào)學(xué)思想。巴爾特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“在人類長(zhǎng)存的歷史中，權(quán)勢(shì)于其中寄寓的東西就是語(yǔ)言，或者再準(zhǔn)確些說(shuō)，是語(yǔ)言的必不可少的部分：語(yǔ)言結(jié)構(gòu)(la langue)……說(shuō)話(parler),或更嚴(yán)格些說(shuō)發(fā)出話語(yǔ)(discourir ),這并非像人們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的那樣是去交流，而是使人屈服：全部語(yǔ)言結(jié)構(gòu)是一種普遍化的支配力量?！被谶@個(gè)理論架構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)華為可以選擇的語(yǔ)體一共有5種，接下來(lái)分別來(lái)說(shuō)：
1、文藝語(yǔ)體。文藝語(yǔ)體是在文學(xué)作品以及記敘文創(chuàng)作過(guò)程中,為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作意圖所使用和形成的語(yǔ)體。它的特征是語(yǔ)言的形象性和情意性。語(yǔ)言的形象性表現(xiàn)在作者用形象思維對(duì)人物、事件、環(huán)境所進(jìn)行的生動(dòng)刻畫上。如《梅園新村之行》中,用“綠洲”總寫周公館,用“小巧玲瓏”寫其外觀 ,用“日本風(fēng)味”寫其庭院特色；用“臉色蒼白”、“軒昂的眉宇”、“炯炯的眼光”刻畫周恩來(lái)的形象。
2、古白話語(yǔ)體。白話文（又稱語(yǔ)體文）,指的是以現(xiàn)代漢語(yǔ)口語(yǔ)為基礎(chǔ),經(jīng)過(guò)加工的書面語(yǔ).白話文在古代也有一段很漫長(zhǎng)的歷史,在宋代己有話本,明清兩代也有部分白話小說(shuō),如金瓶梅、水滸傳、西游記、紅樓夢(mèng)等,不過(guò)為古白話。
3、科技語(yǔ)體。科技語(yǔ)體是記載科學(xué)知識(shí),介紹事物或闡述事理的語(yǔ)言體式。如課文《海洋與命》就是用科技語(yǔ)體寫成的文章。它的特征是語(yǔ)言的精確性、嚴(yán)整性、明晰性。它要求用精確的語(yǔ)言嚴(yán)密完整明白地體現(xiàn)知識(shí)的科學(xué)性,不追求語(yǔ)言的華美 ,不渲染、不夸張,不要求變化曲折。它的語(yǔ)言特點(diǎn)是：用詞上,大量運(yùn)用科學(xué)詞語(yǔ),要求詞義準(zhǔn)確、單一；句式上 ,句子成分一般不隨意省略,多是完整句,極少是倒裝句,有較多的長(zhǎng)句、復(fù)句；經(jīng)常運(yùn)用公式、圖表、數(shù)據(jù)來(lái)幫助表達(dá)。
4、政論語(yǔ)體。政論語(yǔ)體是用來(lái)論證作者的見(jiàn)解和主張的一種語(yǔ)言體式。它的特征是傾向性、邏輯性、鼓動(dòng)性。它與科技語(yǔ)體一樣,語(yǔ)言要精確、嚴(yán)密,為了宣傳鼓動(dòng),又兼有文藝語(yǔ)體的形象和生動(dòng),所以,既精確、嚴(yán)密有邏輯性,又形象、生動(dòng)有鼓動(dòng)性,構(gòu)成它的特征。它運(yùn)用語(yǔ)言材料的特點(diǎn)是：廣泛吸取各種專門術(shù)語(yǔ)、古詞語(yǔ)、口語(yǔ)和成語(yǔ)句型豐富多樣,長(zhǎng)短句靈活運(yùn)用。為了引起人們注意,往往運(yùn)用設(shè)問(wèn)句、反問(wèn)句；為了增強(qiáng)說(shuō)服力,常用排比、對(duì)偶、比喻等修辭手法。
5、事務(wù)語(yǔ)體。事務(wù)語(yǔ)體是辦理公私事務(wù)時(shí)所使用的語(yǔ)言體式。它的特征是明確性、簡(jiǎn)要性程式性。它以務(wù)實(shí)應(yīng)用為標(biāo)準(zhǔn),要求語(yǔ)言風(fēng)格平易、樸實(shí)、莊重。它的語(yǔ)言特點(diǎn)是：用詞準(zhǔn)確規(guī)范,有明確的單義性,一般不用語(yǔ)氣詞、感嘆詞、兒化詞,不用描繪性、形象性詞語(yǔ), 排斥口語(yǔ)詞語(yǔ)和方言詞語(yǔ)；句式嚴(yán)密,介賓短語(yǔ)較為常用,普遍使用陳述句、祈使句,一般不用倒裝句。要求語(yǔ)氣恰當(dāng),切合文種和對(duì)象,即要區(qū)分是給上級(jí)、平級(jí)、下級(jí)的或是給長(zhǎng)輩、平輩、小輩的,不同對(duì)象要有不同語(yǔ)氣。
語(yǔ)體策劃：創(chuàng)新型科技語(yǔ)體，融入文藝和文化雙元素
歐賽斯從品牌全案服務(wù)的角度來(lái)看，我們的競(jìng)爭(zhēng)維度，不能是簡(jiǎn)單地做一個(gè)語(yǔ)言更新，而是直接上升到全新的高度——“中國(guó)語(yǔ)言 華為高度”。華為手機(jī)的語(yǔ)言不再是精準(zhǔn)乏味、千人一面的科技語(yǔ)體，而應(yīng)是融入文藝元素（比如美、帶入、意境、創(chuàng)意、可讀性等）和文化元素（修養(yǎng)、人文、層次、身份感等）進(jìn)行一種新的開(kāi)拓——?jiǎng)?chuàng)新型科技語(yǔ)體。我們建議華為可以融入的元素包括：文化精粹、語(yǔ)境構(gòu)建、經(jīng)典化、升級(jí)式、趣味化、備注式等。
策劃落地：6種方案，充分挖局語(yǔ)言的潛力
歐賽斯為華為手機(jī)高端機(jī)的語(yǔ)言體系重塑如何做落地呢？我們做了6種方向嘗試：
1、文化精粹：對(duì)接中國(guó)文化寶庫(kù)，展現(xiàn)語(yǔ)言的博大精深。
華為是中國(guó)人制造的最好的手機(jī)，如果能夠在手機(jī)語(yǔ)言中凸現(xiàn)中國(guó)文化博大精深的一面，那么文字方面，中國(guó)古典文學(xué)是一個(gè)寶庫(kù)，含唐詩(shī)、宋詞、元曲、明清白話小說(shuō)，這是中國(guó)文化登峰造極的時(shí)刻，所以，我們的華為手機(jī)的文字取材，也以此為庫(kù)，以此為界。比如我們可以把“正在計(jì)時(shí)，等到荼糜花事了...”這樣話應(yīng)用在“鬧鐘 時(shí)鐘 秒表 計(jì)時(shí)”這樣的APP界面語(yǔ)言中，這句話改自宋代王淇《春暮游小園》詩(shī)：一從梅粉褪殘妝，涂抹新紅上海棠。開(kāi)到荼蘼花事了，絲絲天棘出莓墻。
2、語(yǔ)境構(gòu)建：人物角色對(duì)話-——場(chǎng)景化人機(jī)溝通。
例如協(xié)議類,因?yàn)槭欠?wù)條款,可以參考<水滸傳>等白話小說(shuō)中的商業(yè)場(chǎng)景,變成大官人和奴家的對(duì)話,給服務(wù)的條款增加趣味性和擬人化。在宋朝,我國(guó)商業(yè)高度發(fā)達(dá),民間服務(wù)非常成體系,民間呈現(xiàn)自由經(jīng)濟(jì)的前兆,而文言文白話小說(shuō),很好地展現(xiàn)了服務(wù)客戶的意識(shí)。比如,武松打虎前在店家喝酒,店小二的服務(wù)十分小心而且貼心,只讓武松喝三碗酒，喝了三碗后就不賣給武松，是非常負(fù)責(zé)任的店小二和店主人,武松這種大爺式的客戶,不正是中國(guó)當(dāng)前社會(huì)的寫照嗎?這種文言白話,非常容易理解,而且給客戶很強(qiáng)的帶入感,這正是華為手機(jī)客戶可以感受到的。這種白話小說(shuō)的語(yǔ)境,將極大地提高華為手機(jī)的趣味區(qū)和宣傳力度。比如說(shuō)在用戶協(xié)議這里，就可以改成“與大官人的契約”大官人,
“奴家“運(yùn)動(dòng)健康”有事相擾,奴家要連接網(wǎng)絡(luò),開(kāi)啟藍(lán)牙和GPS,以及獲取位置,大官人手機(jī)識(shí)別碼,官人體征等數(shù)據(jù)信息,奴家”運(yùn)動(dòng)健康”即將伏地伺奉大官人,大官人玉手輕點(diǎn)”然也OK”,即示為閣下欣然同意華為大掌柜的服務(wù)條款和隱私政策?！薄辉偬崾尽且?span>no——然也 OK。
3、經(jīng)典化：活用經(jīng)典，增加文化玩味。
比如把標(biāo)準(zhǔn)用語(yǔ)進(jìn)行經(jīng)典化處理，在“體重目標(biāo)60公斤”這里加入“衣帶漸寬人不悔，為伊消得人憔悴”。這句話改編自宋代著名詞人柳永的蝶戀花“對(duì)酒當(dāng)歌，強(qiáng)樂(lè)還無(wú)味。衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。”這是中國(guó)古代與體重有關(guān)的最著名的一句詩(shī)詞。我們?cè)谶x詩(shī)詞和文字的時(shí)候，需要考慮到該文字的知 曉度和通俗性 ，往往是這一領(lǐng)域最有代表性和廣泛認(rèn)知度的作品選摘。
4、升級(jí)化：語(yǔ)言升級(jí)，就是貼心服務(wù)的升級(jí)。
比如說(shuō)這樣應(yīng)用：在“設(shè)置 – 日期、時(shí)間”這里可以這樣顯示：
“大官人來(lái)此設(shè)置系統(tǒng)日期和時(shí)間。自動(dòng)顯示大官人府上時(shí)辰，奴家為官人在其他時(shí)區(qū)旅行時(shí)，時(shí)刻提醒官人家鄉(xiāng)的時(shí)辰”
5、趣味化：句尾加一個(gè)“喏”，趣味性大大增加。
比如在手機(jī)界面語(yǔ)言的結(jié)尾加上語(yǔ)氣詞。局部文字的結(jié)尾，增加“喏”等語(yǔ)氣詞，增加手機(jī)語(yǔ)言的趣味性。為什么會(huì)有這樣的效果呢？因?yàn)槎鄶?shù)手機(jī)語(yǔ)言都是冷冰冰的，象是沒(méi)有感情的，千篇一律，但是增加了語(yǔ)氣詞，就好比讓他們富于了感情，栩栩如生的感覺(jué)。這是中國(guó)古典語(yǔ)言的妙用。喏多見(jiàn)于古代用詞。 現(xiàn)代用詞意義如下： 1..嘆詞，表示讓人注意自己所指示的事物。 2.同“諾” 古代表示敬意的呼喊：唱喏（對(duì)人作揖，同時(shí)出聲致敬）。 1、舊時(shí)男子所行的一種禮節(jié)，給人做揖同時(shí)出聲致敬。 2、舊時(shí)顯貴出行，喝令行人讓路，叫“唱喏“。
6、備注式：通過(guò)文學(xué)語(yǔ)句，增加手機(jī)語(yǔ)言的藝術(shù)感。
比如用戶輸入自己體重顯示“偏瘦”一詞，下面就可以備注小字：趙飛燕型 。
這樣就增加了趣味，具體還可以延伸各種體重范圍：
A、偏瘦——趙飛燕型——漢代審美——瘦偌梅枝
B、正?！跸s昭君型——?dú)v代審美——白蓮婀娜
C、偏胖——楊玉環(huán)型——唐朝審美——海棠雨后沁胖
由于很多手機(jī)的設(shè)置詞匯是特定的，如時(shí)間、鬧鐘、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、隱藏、振動(dòng).....等等，如果輕易改動(dòng)這些 詞，給消費(fèi)者帶來(lái)極大的不方便，所以，可以采取基本詞匯不變，但在基本詞匯下面通過(guò)一些有文藝色彩、趣味色彩、思考性的中國(guó)古典文學(xué)中的語(yǔ)句，來(lái)補(bǔ)充詮釋，增加手機(jī)語(yǔ)言的藝術(shù)感。
思想領(lǐng)導(dǎo)：不銷售產(chǎn)品，銷售思想和文化
共產(chǎn)黨給國(guó)人夢(mèng)想， 實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義新中國(guó)。阿里巴巴給用戶愿景，天下沒(méi)有難做的生意。蘋果給人們信仰，科技可以改變世界。
華為 - 讓中國(guó)人熱愛(ài)文化、更有文化！采取中國(guó)文化風(fēng)語(yǔ)言風(fēng)格的華為高端機(jī)，不但是在做手機(jī)，更是推廣中國(guó)文化，這比手機(jī)本身更有意義。
方案總結(jié)
歐賽斯從品牌全案服務(wù)角度總結(jié)這次方案，通過(guò)對(duì)華為“語(yǔ)言體系重塑”實(shí)現(xiàn)“品牌思想”重塑。中國(guó)的品牌，還是要在中國(guó)的歷史文化中尋找養(yǎng)分，毋庸置疑，中國(guó)的文字是最美的； 中國(guó)的文化是博大精深的；我們喚醒大家對(duì)中國(guó)文化的熱情及感情，重塑中國(guó)人對(duì)祖國(guó)的信任與崇敬！通過(guò)文化傳遞，引發(fā)國(guó)人的民族情感、愛(ài)國(guó)情懷；我們不說(shuō)教，我們讓用戶感知文化本身就是最好的傳播。
