安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司成立于2012年，是一家以堅果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及網(wǎng)絡(luò)自有B2C品牌營銷銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)。"三只松鼠"品牌一經(jīng)推出，立刻受到了風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)的青睞，先后獲得IDG的150萬美金A輪天使投資和今日資本的600萬美元B輪投資。2013年，三只松鼠集團(tuán)推出全新茶類子品牌"松鼠小美"，定位為互聯(lián)網(wǎng)時代的快消茶飲品。2017年12月因遭受自媒體勒索500萬，IPO臨停。2019年5月16日，三只松鼠首發(fā)申請獲得通過。在這樣的背景下，歐賽斯將如何為三只松鼠做社會化傳播方案呢？

品牌解析：三只松鼠初心不變，帶來無限的新意和驚喜

2012年6月19日，在5個年輕人的一腔熱血中，三只松鼠正式上線喊出了第一聲“主人”，7年多來，為“讓天下主人爽起來”的松鼠使命，為“服務(wù)全球絕大多數(shù)的大眾家庭”的終極目標(biāo)，三只松鼠將產(chǎn)品的風(fēng)味、鮮味、趣味注入在每一款產(chǎn)品中。如今，在以天貓為首的渠道銷售中，三只松鼠已連續(xù)7年位列天貓食品類目銷售第一，服務(wù)全球一億主人群體。為提供主人更加立體化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，三只松鼠自2016年持續(xù)探索，從線上走向線下，不斷形成圍繞“一主兩翼三側(cè)”的立體化渠道。迄今已有100余家投食店覆蓋各大商圈提供極致服務(wù)；40余家松鼠小店助力小鎮(zhèn)青年實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想；觸達(dá)38萬家線下便利小店為大眾家庭提供便捷的產(chǎn)品服務(wù)...松鼠期望，在2023年實現(xiàn)為絕大多數(shù)的大眾家庭提供觸手可得的更新鮮、更好玩、更便宜、更便捷的松鼠產(chǎn)品。那么，我們不禁要問了，三只松鼠僅僅是賣萌嗎？僅僅是互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌營銷嗎？三只松鼠代表著天然，新鮮以及非過度加工。它率先提出森林食品的概念，定位于“森林系”，引發(fā)網(wǎng)售新鮮低價安全食品的革命。僅僅是OFS用戶體驗嗎？取料原產(chǎn)地：Origin；全程最新鮮：Fresh；極致優(yōu)服務(wù)：satisfaction。三只松鼠僅僅是對麻木的細(xì)節(jié)重新思考嗎？比如鼠小箱、鼠小袋、鼠小夾…

三只松鼠僅僅是把用戶體驗做到極致了嗎？僅僅是主人的服務(wù)文化嗎？

這些都還不是，其實三只松鼠，是一種“輕食?快活”的生活態(tài)度，是一種“萌”的信仰，是一個吃貨的精神圖騰，是80/90后文化表達(dá)，是一種生活方式的載體。千言萬語，匯成一句話——“是永遠(yuǎn)在路上的初心，讓一袋三只松鼠帶來無限的新意及驚喜”。

消費群分析：8090后為主的松鼠人對零食有極大需求

根據(jù)淘寶指數(shù)的分析結(jié)果來看，三只松鼠消費者中女性占據(jù)一半以上，與電商大趨勢吻合。年齡介于18-34之間，趨于于年輕化。用戶愛好分類得出除零食愛好者以外，愛好健身的人群也是其潛在用戶。

從以上分析可以粗略推斷三只松鼠的消費群體為大學(xué)生及上班族，該類人群長時間待在室內(nèi)，對零食有極大需求。

喜愛網(wǎng)購的80、90后，他們個性張揚、追求時尚，他們享受生活、善待自己，他們注重體驗、挑剔細(xì)節(jié)，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。三只松鼠的萌宅逗比，更符號80后、90后自我釋放的風(fēng)格。

我們把三字松鼠的客戶群體稱為松鼠人。松鼠人生存狀態(tài)之“媒體特征”，移動媒體是跨境旅行、自由私密的空間，它是移動互聯(lián)網(wǎng)文化在媒體平臺上的延伸，隨著生活節(jié)奏的加快，人們接收的信息來自四面八方，想吃透難免消化不良，于是“微”信，“微”博，“微”小說，“微”電影，“微”社區(qū)……各類快餐媒體形式充斥了松鼠人的生活，“腦洞”、“二次元文化”、“彈幕視頻”、“萌系”、“娘化”、“鬼畜”、“魔性”，各類快餐媒體形態(tài)充斥了松鼠人的生活，這是松鼠人媒體的主流特征。

松鼠人生存狀態(tài)之“文化特征”：物質(zhì)與光鮮充斥于松鼠人生活的各個角落，松鼠人喜歡占有、喜歡獨享，顛覆傳統(tǒng)價值觀，喜歡荒誕中的正經(jīng)，追求全面的感官愉悅及顏值，喜歡高濃度體驗，崇尚快節(jié)奏，懷念童年、不想長大，崇拜創(chuàng)造，創(chuàng)新，厭惡平庸、抄襲....個性圈子主義，喜歡在圈子里成為亮點。

營銷大創(chuàng)意：“賤、酷、美”三個角度用鼠眼看世界

基于以上的分析，我們?yōu)槿凰墒筇岢隽艘粋€石破天驚的大創(chuàng)意——“鼠眼看世界”

鼠眼是怎么看世界的呢？他們總是傻傻地認(rèn)為世界還很美好，原來快樂不需要理由，總是二次元地看待現(xiàn)實生活中的人和事，渴望被這個世界溫柔地對待，幻想著一雙治愈系的雙手，小小身體充滿生活熱情和能量。同一個世界，我們用三個角度“賤”、“酷”、“美”來看會怎樣？

其中，“賤”——是一種境界，“酷”——是一種狀態(tài)，“美”——是一種視角，和90后一起“玩”，“腦洞”、“二次元文化”、“彈幕視頻”、“萌系”、“娘化”、“鬼畜”、“魔性”……針對這樣偏好娛樂文化的受眾，我們認(rèn)為，三只松鼠的品牌力要在四個方面著力提升，分貝是產(chǎn)品力——差異突圍，渠道力——開拓線下門店，文化力——三只松鼠IP文化，服務(wù)力——提升用戶體驗。

營銷傳播策略：最強(qiáng)策略軸，玩出花樣促進(jìn)消費者決策

在營銷傳播方面，我們?yōu)槿凰墒蟠蛟炝艘粋€最強(qiáng)策略軸。

6個傳播話題方向，鼠目不寸光 [預(yù)告]、鼠淚不輕彈 [點評淚點]、鼠淚不輕彈 [點評淚點]、鼠也是醉了 [點評槽點]、鼠想去看看 [點評外景]、鼠光十色 [點評情色]。

我們致力于促進(jìn)松鼠消費者決策流程，因為傳統(tǒng)消費者決策歷程是一個循環(huán)往復(fù)的過程，包含了六大階段：考慮、評估、購買，以及體驗、推介和綁定。傳統(tǒng)的消費者決策過程，消費者在經(jīng)過一次考慮和評價階段，直接進(jìn)入忠誠環(huán)或進(jìn)入新一輪的思考和評價，這樣易導(dǎo)致消費者對品牌不容易產(chǎn)生忠誠度，隨時可更換品牌營銷。CDJ決策過程，則將考慮步驟和評價步驟或縮短或完全消除了，讓客戶直接進(jìn)入享受、推介、建立紐帶，進(jìn)行循環(huán)和鎖定，從而讓他們對品牌產(chǎn)生忠誠度。

傳播形式舉例

1、主題活動：一大活動形式 貫穿9部劇集

活動發(fā)布平臺：微信微博

活動主題：看劇猜口令  瘋搶大紅包/一集一口令 邊搶紅包邊看劇

例如：#看劇猜口令  瘋搶大紅包#告訴小賤，在今晚即將播出的《如果可以這樣愛》中，佟大為彈奏的鋼琴曲子是？（手快有手慢無哦，睜大眼睛用心聽~）

2、微信游戲

游戲主題：猜松鼠家的電視劇  贏三只松鼠碧根果

游戲內(nèi)容：微信游戲中共設(shè)置了10道題目，包括猜電視劇名稱、猜臺詞、猜主題曲名稱、猜道具等，凡是全部答對的用戶，從中抽取20名中獎?wù)撸咳藢@得碧根果一份。

3、微視頻征集活動：視頻大征集 結(jié)局由你造

活動內(nèi)容：《如果可以這樣愛》中劉詩詩和佟大為自從在葬禮上邂逅，面對同樣的背叛，他們同時選擇報復(fù)但又同時愛上彼此，然而保劍鋒的出現(xiàn)讓劉詩詩在兩個男人之間糾結(jié)。劉詩詩最后會選擇誰呢？最后的結(jié)局是悲還是喜？由你來造~

參與方式：通過秒拍上傳自制大結(jié)局，獲贊人數(shù)最多的參賽者將獲得由三只松鼠提供的蘋果筆記本一臺。

4、松鼠體：“當(dāng)我們遇見這個社會的陰暗，認(rèn)清了社會的真相，有人選擇逃避，有人選擇性地失明，世界以痛吻我，我仍報之以善良，我是小美，我依舊熱愛生活”。

我們以一部電視劇為例，來看三只松鼠的營銷傳播運營時間的規(guī)劃。從預(yù)熱、炒作、持續(xù)收尾，為期十二周。

總結(jié)

三只松鼠是行業(yè)領(lǐng)先的休閑食品電商品牌，涉及到的產(chǎn)品包括堅果、干果、花茶及零食等多個休閑類食品，其多元化的產(chǎn)品為消費者提供了一站式的購物體驗。歐賽斯從品牌營銷全案服務(wù)的高度為其打造社會化傳播方案，必須要做通盤考慮。先是品牌解析，我們發(fā)現(xiàn)三只松鼠的品牌初心不變，帶來無限的新意和驚喜。然后進(jìn)行消費群分析，8090后為主的松鼠人，其實對零食有極大需求。然后在營銷大創(chuàng)意上，“賤、酷、美”三個角度用鼠眼看世界。最后制定營銷傳播策略，我們用最強(qiáng)策略軸，玩出花樣促進(jìn)消費者決策，為三只松鼠品牌在社會化傳播上，更上一層樓。