2016年8月，歐賽斯接到金茂集團(tuán)委托，就金茂酒店集團(tuán)旗下項(xiàng)目的命名進(jìn)行品牌咨詢。金茂集團(tuán)作為中國(guó)金茂的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中心，主要從事高檔商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)的持有、運(yùn)營(yíng)，致力于在精選地段運(yùn)營(yíng)地標(biāo)性和精品特色的高級(jí)酒店和寫字樓。根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，未來(lái)金茂集團(tuán)將逐步形成“資產(chǎn)管理、酒店管理、酒店金融”三大支柱業(yè)務(wù)板塊，實(shí)行“專業(yè)化、品牌化、國(guó)際化、規(guī)模化”發(fā)展策略，以國(guó)際門戶城市和國(guó)內(nèi)一線城市為戰(zhàn)略城市，加速布局全國(guó)二、三線城市，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的酒店發(fā)展模式，打造以品質(zhì)高端、資產(chǎn)優(yōu)良、規(guī)模適當(dāng)、營(yíng)運(yùn)高效的國(guó)際知名、國(guó)內(nèi)一流的酒店投資和運(yùn)營(yíng)商。

隨著金茂集團(tuán)的事業(yè)版圖不斷擴(kuò)大，項(xiàng)目命名的需求與日俱增，如何為金茂集團(tuán)旗下的酒店業(yè)態(tài)做出優(yōu)秀的命名？請(qǐng)看下文。

眾里尋他：國(guó)際知名酒店都是怎么命名的？

歐賽斯從品牌咨詢的專業(yè)角度認(rèn)為，中國(guó)一流的酒店集團(tuán)命名，當(dāng)然要先參考下國(guó)際一流水平，探索國(guó)際知名酒店命名的背后有啥講究。我們知道，國(guó)際知名的酒店集團(tuán)，主要有9家，分別是希爾頓、圣達(dá)特、萬(wàn)豪、洲際、香格里拉、海逸、喜達(dá)屋、雅高、凱悅等。

先看看洲際國(guó)際酒店集團(tuán)，洲際旗下主要有5個(gè)品牌，分別是洲際、皇冠假日、假日、快捷假日、個(gè)性特色等。洲際名字內(nèi)涵化，體現(xiàn)了全球化發(fā)展的戰(zhàn)略定位。皇冠假日這個(gè)名字是具象化，以皇冠命名突顯酒店的豪華。假日這個(gè)名字就是功能表象化，“假日酒店”顧名思義就是滿足家庭度假、蜜月旅行等度假功能需求的。

再來(lái)看萬(wàn)豪國(guó)際酒店集團(tuán)，旗下有JW萬(wàn)豪、萬(wàn)豪、萬(wàn)麗、萬(wàn)怡、里茲卡爾頓、旅居等6個(gè)品牌。其中，“萬(wàn)豪”二字很有氣魄，格局宏大。后面延伸到“萬(wàn)麗”、“萬(wàn)怡”都很自然，這就是“萬(wàn)”字的獨(dú)特魅力。

凱悅酒店集團(tuán)名整體富有格調(diào)，特色在于都有一個(gè)“悅”字：柏悅、君悅、凱悅，通過“悅”來(lái)強(qiáng)化品牌形象及核心理念，有利于品牌傳播。

母體尋根：透析金茂命名內(nèi)涵，尋找品牌理念精粹

命名的本質(zhì)是什么？是“象征物”？“符號(hào)化”？“記憶度”？“文化符號(hào)”？還是給人以“聯(lián)想”？“調(diào)性”？“感官”？這些都是命名需要注意的本質(zhì)問題，但歐賽斯從品牌咨詢角度認(rèn)為，命名最大的本質(zhì)還是——文化原型。優(yōu)秀的名稱需要文化原型或認(rèn)知基礎(chǔ)，比如說(shuō)百度的名字就源自辛棄疾的《青玉案·元夕》：蛾兒雪柳黃金縷，笑語(yǔ)盈盈暗香去。眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。還有大家所熟知的阿里巴巴公司，這個(gè)阿里巴巴的名字來(lái)源于《天方夜譚》中非常著名的故事《阿里巴巴與四十大盜》。那么，金茂集團(tuán)品牌母體名字的“金茂”二字，又有什么深意？

我們透析金茂集團(tuán)的命名，金茂，有財(cái)富繁多，興旺發(fā)達(dá)之意?！敖稹焙汀懊惫P畫都為8畫，“88”音同“發(fā)發(fā)”，在中國(guó)文化中具有吉祥寓意。“金”和“茂”在五行中分屬“金”和“木”，金生財(cái)，木利土建?！敖鹈钡拿灿谥袊?guó)文化，有很深的東方文化底蘊(yùn)。中華文化在國(guó)際上大放異彩，與國(guó)際知名酒店相比，金茂最大的差異化表現(xiàn)為東方文化淵源。因此，我們?yōu)榻鹈频觏?xiàng)目命名的主題就是“金玉滿堂”。堂:高大的廳堂。金玉財(cái)寶滿堂。形容財(cái)富極多。也形容學(xué)識(shí)豐富。引證解釋就是極言財(cái)富之多。《老子》：“金玉滿堂，莫之能守。” 唐朝詩(shī)人白居易《讀》詩(shī)：“金玉滿堂非己物，子孫委蛻是他人。”錢泳《履園叢話·臆論·利己》：“總不想一死后，雖家資巨萬(wàn)，金玉滿堂，尚是汝物耶？”相近的詞語(yǔ)：金碧輝煌、金玉錦繡、 金鑲玉裹、堆金積玉、富可敵國(guó)。這些都是金茂二字，所蘊(yùn)含的中國(guó)文化精華。

品牌命名：金粹，金鑲玉裹，物華天粹

李白在《客中作》中寫道：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來(lái)琥珀光”，我們前面說(shuō)過金茂品牌理念的精粹，在于“金玉滿堂”，于是一個(gè)名字呼之欲出——“金粹”！金鑲玉裹，物華天粹。

金粹這個(gè)名字，源于金茂，又承于金茂。順承了“金茂”的“金”字，表明財(cái)富、尊貴，恢宏闊氣；“粹”字不僅表示精華、國(guó)粹，還有“集聚”的含義，“聚”有聚合的意思，進(jìn)一步，可以引申為財(cái)富的集聚、人的聚合，既體現(xiàn)了酒店的高端大氣、又表明酒店是社會(huì)各階層名流的匯聚之地?！敖鹈迸c“金粹”不僅在視覺感官上有統(tǒng)一性，而且在品牌體系上規(guī)劃統(tǒng)一，容易觸發(fā)受眾的聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)從“金茂”到“金粹”的自由轉(zhuǎn)換，強(qiáng)化人們的記憶點(diǎn)，造成傳播的重復(fù)性，從而強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象。

此外，我們也要考慮到商標(biāo)注冊(cè)可行性。一個(gè)好的命名原因是多重性的，其中商標(biāo)注冊(cè)可行性是最為重要的，“金粹”符合注冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)。如：“金萃”、“金闕”都有重名，無(wú)法注冊(cè)。同理，“金粹”的域名注冊(cè)也無(wú)近似重復(fù)，可以放心注冊(cè)。

金粹子品牌命名的整體思路就是，“金玉滿堂”為整體理念，貫穿各個(gè)子品牌中，根據(jù)“金玉珠寶”的貴重品級(jí)，來(lái)劃分酒店產(chǎn)品的品類。

傳統(tǒng)酒店中，“鎏璟”為奢華五星酒店；“華璽”為豪華五星酒店；“雋瑯”為標(biāo)準(zhǔn)五星酒店；“碧庭”為四星酒店；非傳統(tǒng)酒店中，“鐘翠”為精品酒店；“紅山”是民俗酒店；“藍(lán)田”為主題酒店；類酒店的酒店公寓，取名為“如意”。接下來(lái)，分別來(lái)解析：

1、“鎏璟”為奢華五星酒店

“鎏”表示成色好的金子，最早出自： 《集韻·尤韻》——美金謂之鎏。常用詞為“鎏金”，它是古代的一種冶金技術(shù)，用以裝飾。鎏金品，華貴璀璨，尤以古代宮殿最為常見。“璟”漢字字義為：玉的光彩。例如：璟，玉光彩。出《埤蒼》。

“鎏璟”：“金”””玉“良緣，與金玉滿堂理念相通，在古代象征地位 身份的尊貴，視覺上給人以雍容華貴之感，突顯奢華之風(fēng)流。

2、“華璽”為豪華五星酒店

“華”字含義豐富：美麗而有光彩；精英；繁盛；奢華，還指代華夏民族。何為”璽“，古人曰：璽，王者印也。所以主土。從土，爾聲。籀文從 玉?！墩f(shuō)文》璽的作用也分為：權(quán)璽（權(quán)杖），國(guó)璽（御?。?，令璽（金牌）。碧璽，納福驅(qū)邪，又稱愿望石，可帶來(lái)永恒的幸福和財(cái)富。

“華璽”，宏觀大氣，雍容華貴，直接表明酒店的豪華品質(zhì)，很容易讓人聯(lián)想到酒店無(wú)與倫比的服務(wù)、休閑舒適的環(huán)境，在同類酒店中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

3、“雋瑯”為標(biāo)準(zhǔn)五星酒店

“雋”通“俊”，才貌超群，高尚瀟灑，千里挑一。如:雋英(杰出人物);雋士(才智出眾者)；又有意味深長(zhǎng)的意思?！艾槨北玖x：似玉的美石或青色的珊瑚。又如：琳瑯（美玉，比喻優(yōu)美珍貴的東西）?，樆ǎì樔A?，槴\樹所開之花，常以美稱白花）。雋瑯化音自俊朗，俊秀風(fēng)骨，渾然玉成。金石相擊，瑯玉為美。標(biāo)準(zhǔn)五星酒店，雖然褪卻了奢 華之風(fēng)，依然如美玉般擁有優(yōu)良的品質(zhì)。

4、“碧庭”為四星酒店

“碧”意為青綠色的玉石。碧，石之青美者?！獤|漢·許慎《說(shuō)文》。漢書，司馬相如傳記載，錫碧金銀，眾色炫耀。常與金連用，表美玉財(cái)富，如金碧輝煌?！巴ァ睆d堂：～宇。古同“廷”，朝廷。如：庭，宮中也。――《說(shuō)文》奏事入朝，思睹闕庭，將陳所見。――唐·魏征《十漸不克終疏》如果把前面的五星級(jí)酒店比作“大家閨秀”，那么四星級(jí)酒店就是“小家碧玉”，同樣是品質(zhì)至上，但四星級(jí)酒店的氣魄相對(duì)低調(diào)一些。“碧庭”符合這種風(fēng)格定位。

5、“鐘翠”為精品酒店

“鐘” 古代打擊樂器,青銅制。古時(shí)多為貴族用。如：鐘鼎之家(宴享時(shí)列鼎、擊鐘奏樂的古代貴族家庭)。鐘鼓饌玉，謂鳴鐘鼓，食珍饈。形容富貴豪華的生活。

另有匯聚，集中，專一之意。如：鐘萃(匯集);鐘情（專一）。鐘靈毓秀 凝聚了天地間的靈氣，孕育著優(yōu)秀的人物。造化鐘神秀，陰陽(yáng)割昏曉——杜甫《望岳》

“翠”泛指翡翠、翠玉，是一種著名的玉石，受到人們普遍喜愛。鐘翠，音同“鐘粹宮”之鐘粹。北京故宮東六宮之一，皇太子居處。鐘翠，匯聚精巧，獨(dú)具特色，彰顯不同的文化或氣質(zhì)底蘊(yùn)。

6、“紅山”是民俗酒店

“紅山”來(lái)源于“紅山文化”，紅山文化起始于公元五千多年前的農(nóng)業(yè)文明，是華夏文明最早的文化痕跡之一。紅山文化全面反映了新石器時(shí)代文化特征和內(nèi)涵，遺址出土了大量?jī)?yōu)秀玉器。紅山文化標(biāo)志大型玉龍被稱為“中華第一龍”?！墩f(shuō)文解字》中解釋：“玉，石之美者”，還有形容人“謙謙君子，溫潤(rùn)如玉”，可見玉給人以美的享受?！凹t山”符合民俗一題暗合，也象征著質(zhì)樸而深厚的文化積淀和溫潤(rùn)有涵養(yǎng)的企業(yè)形象。

7、“藍(lán)田”為主題酒店

《漢書·地理志》載：“藍(lán)田，山出美玉，有虎候山祠，秦孝公置也。唐朝詩(shī)人李商隱的一句詩(shī)：“滄海月明珠有淚，藍(lán)田日暖玉生煙”，更是成就了藍(lán)田玉的千古美名?！彼{(lán)田“風(fēng)雅別致，自成主題。

8、“如意”類酒店的酒店

“如意”，是玉雕件中較為特殊的制品，是我國(guó)傳統(tǒng)的吉祥之物。 （三國(guó)孫權(quán)時(shí)）掘地得銅匣，長(zhǎng)二尺七寸，以琉璃為蓋。又一白玉如意，所執(zhí)處皆刻龍虎及蟬形，莫能識(shí)其由。使人問綜，綜曰：“昔秦皇以金陵有天子氣，平諸山阜，處處輒埋寶物，以當(dāng)王氣，此蓋是乎？”如意寓意：萬(wàn)事順利，吉祥如意。來(lái)宿此處，讓你旅途順利，萬(wàn)事如意。

總結(jié)

隨著金茂集團(tuán)的事業(yè)版圖不斷擴(kuò)大，項(xiàng)目命名的需求與日俱增，歐賽斯如何為金茂集團(tuán)旗下的酒店業(yè)態(tài)做出優(yōu)秀的命名？歐賽斯站在品牌咨詢的專業(yè)角度，首先我們先研究國(guó)際知名酒店，比如主要有9家，分別是希爾頓、圣達(dá)特、萬(wàn)豪、洲際、香格里拉、海逸、喜達(dá)屋、雅高、凱悅等這些都是怎么命名的，從中找到規(guī)律。然后再金茂集團(tuán)品牌的母體尋根，透析金茂命名內(nèi)涵，尋找品牌理念精粹。然后開始創(chuàng)造金茂酒店集團(tuán)的品牌命名：金粹。取“金鑲玉裹，物華天粹”之意。在子品牌的應(yīng)用上，完美是這樣策劃的。傳統(tǒng)酒店中，“鎏璟”為奢華五星酒店；“華璽”為豪華五星酒店；“雋瑯”為標(biāo)準(zhǔn)五星酒店；“碧庭”為四星酒店；非傳統(tǒng)酒店中，“鐘翠”為精品酒店；“紅山”是民俗酒店；“藍(lán)田”為主題酒店；類酒店的酒店公寓，取名為“如意”。越是大的品牌咨詢，越是要謹(jǐn)慎，因?yàn)槿魏我粋€(gè)小的變量，在具體執(zhí)行中都會(huì)放大N多倍。