中船集團旗下滬東重機有限公司是我國著名的船舶發(fā)動機制造商，主營業(yè)務包括船用高、中、低速柴油機及關(guān)重零部件的研發(fā)、制造和服務；雙燃料主機、船用脫硫脫硝裝置、涂裝行業(yè)揮發(fā)性有機物凈化處理等綠色環(huán)保產(chǎn)品的研制；應用產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品包括核電應急發(fā)電機組、陸用電站、盾構(gòu)等；服務業(yè)務包括柴油機全生命周期保障服務、計量檢測、培訓和設(shè)備維修服務等。自1958年起開始船舶動力系統(tǒng)研制，經(jīng)過六十年的風雨洗禮和歷史積淀，公司已實現(xiàn)“研發(fā)、制造、服務”全產(chǎn)業(yè)鏈和“低、中、高”動力產(chǎn)品全型譜覆蓋，擁有控股、參股企業(yè)12家，低速機國際市場占有率居世界第二。

企業(yè)發(fā)展之路如逆水行舟，不進則退。滬東重機這樣一個國之重器企業(yè)，如今已經(jīng)面臨著品牌未來如何發(fā)展的困局。在品牌時代的大潮面前，滬東重機的遠洋又該怎樣再次起航？值此機緣，我們有幸為滬東重機提供品牌策劃服務。歐賽斯從品牌策劃專業(yè)角度認為，滬東重機的品牌策劃不僅僅是滬東重機一家企業(yè)的事，更關(guān)乎中國船舶重機行業(yè)在世界上的地位。本次方案分享，我們從戰(zhàn)略使命目標到提高品牌高度，再到品牌架構(gòu)選擇，一個品牌策劃的宏大敘事正在展開……

明確品牌戰(zhàn)略使命與目標

滬東重機繼承了中國船舶工業(yè)母品牌“創(chuàng)新、一流品質(zhì)、卓越服務”的優(yōu)良品牌核心資產(chǎn)。傳承滬東重機紅色基因，智創(chuàng)海洋引擎，賦予滬東重機創(chuàng)造全新的品牌拉動力?；谶@樣的基礎(chǔ)，滬東重機的品牌使命就是要幫助世界級海洋動力品牌戰(zhàn)略目標實現(xiàn)。由此，我們可以明確了滬東重機的品牌戰(zhàn)略目標——世界第一的海洋動力品牌！

建立品牌全新高度

管理大師彼得·德魯克說過：“企業(yè)是社會的器官”，一個企業(yè)之所以存在，是因為解決了社會問題，創(chuàng)造了價值。滬東重機品牌的全新高度，需要建立在社會分工的基礎(chǔ)上，我們將從“社會發(fā)展”、“夢想化身”、“權(quán)威專家”、“拳頭產(chǎn)品”、“基業(yè)長青”五個層面來說。

1、社會發(fā)展。滬東重機發(fā)展“世界級海洋動力”的機會基于兩個事實，一個是中國造船業(yè)已經(jīng)居于世界第一，再者是世界船配產(chǎn)業(yè)已經(jīng)向中國轉(zhuǎn)移。我們的競爭維度，不再是簡單地做海洋動力領(lǐng)導者，而是直接上升到全新的高度。未來，全球最優(yōu)海洋動力領(lǐng)域的名單，將只有德國曼恩、荷蘭瓦錫蘭、日本三菱和中國滬東重機。

2、夢想化身。每一個品牌、每一個企業(yè)都是一個夢工廠，一流的企業(yè)都代表了人類在某一方面追求的夢想。承載了人類夢想的企業(yè)就是全球首席企業(yè)。滬東重機，代表了中國人在海洋動力追求的夢想，是中國海洋動力的全球首席知識官，是中國人夢想的化身……也就是說，滬東重機就代表中國世界級海洋動力！

3、權(quán)威專家。一切行業(yè)都是服務業(yè)，一切公司都是服務公司，都是顧客的服務顧問，B2B的企業(yè)更是服務業(yè)。我們來看看滬東重機在專業(yè)領(lǐng)域的積累到底有多深。滬東重機是國企，擁有優(yōu)先獲悉國家行業(yè)政策的優(yōu)勢；滬東重機自1958年開始研制柴油機（原滬東船廠造機車間），是中國船舶動力的“發(fā)源地” ；60多年來，滬東重機已經(jīng)成長為國內(nèi)最具實力、世界一流的海洋動力裝備企業(yè)；滬東重機自1998年至今被認定為上海市高新技術(shù)企業(yè)，2004年被認定為上海市企業(yè)技術(shù)中心企業(yè)，2009年被認定為國家級企業(yè)技術(shù)中心，是“國家船舶動力工程實驗室”的骨干成員單位。2017年被授予全國第二批“制造業(yè)單項冠軍企業(yè)”稱號；滬東重機造機產(chǎn)量常年位居全國第一；滬東重機已具備550萬馬力的低速機年產(chǎn)能，國際市場占有率水平居世界第二；可見，滬東重機早已成為海洋動力的權(quán)威專家。

4、拳頭產(chǎn)品。拳頭產(chǎn)品，既是企業(yè)的拳頭，也是社會的拳頭，代表了企業(yè)能生產(chǎn)的最好的東西，代表了社會能擁有的最好的產(chǎn)品，代表了社會先進的生產(chǎn)力。那么，滬東重機的拳頭產(chǎn)品是什么呢？根據(jù)我們對滬東重機眾多產(chǎn)品的分析，我們認為在低速機產(chǎn)品、中高速產(chǎn)品、關(guān)重機這個系列產(chǎn)品里面，550萬馬力低速機年產(chǎn)能和國際市場占有率水平居世界第二，全球市場占有率達到22%。低速機是滬東重機當之無愧的拳頭產(chǎn)品。

5、基業(yè)長青?！豆鹕虡I(yè)評論》在20世紀90年代選出兩本最重要的管理書籍，其中一本就是《基業(yè)長青》?！痘鶚I(yè)長青》這本書為建立在21世紀的組織提供了一個宏偉藍圖。它超越了連篇累牘的專業(yè)術(shù)語，拒絕追逐時尚，發(fā)現(xiàn)了使杰出公司出類拔萃的永恒品質(zhì)，為所有經(jīng)理人和創(chuàng)業(yè)者帶來靈感，破除了廣為接受的錯誤想法，即只有魅力四射的高瞻遠矚的領(lǐng)導才能夠建立高瞻遠矚的公司。滬東重機擁有輝煌60+載！未來還將繼續(xù)世界海洋動力創(chuàng)造新輝煌！

滬東重機，在五個市場上基業(yè)長青：

顧客市場，滬東重機=世界級海洋動力產(chǎn)品及服務。

人才市場，去滬東重機工作，成為世界級海洋動力領(lǐng)跑者。

資本市場，投資滬東重機，就是投資世界海洋動力的未來！

政策市場，滬東重機助力政府樹立海洋動力行業(yè)標準。

公民社會，滬東重機成為世界級海洋動力的權(quán)威專家，是夢想的化身。

構(gòu)建品牌架構(gòu)新高度

品牌架構(gòu)這個問題，其實不應該是個問題，因為每家企業(yè)有不同的發(fā)展軌跡，也有不同的具體情況。很多公司在發(fā)展到一定階段后便會面臨品牌架構(gòu)的問題，比如新推出的品牌與老品牌之間采取何種架構(gòu)來共同面對消費者，老品牌拓展新品類時如何進行品牌延伸。正確的架構(gòu)會對品牌形成“正能量”，反之則會導致“負能量”的產(chǎn)生，對品牌、企業(yè)都會造成傷害。

對于集團化企業(yè)而言，由于業(yè)務發(fā)展及并購等因素，旗下通常不會只有一個品牌，而是由或多或少的品牌形成復雜的品牌組合。有效的品牌組合可以增加企業(yè)利潤，降低企業(yè)風險，鞏固企業(yè)市場地位，讓企業(yè)形成可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務格局。滬東重機集團品牌架構(gòu)設(shè)計重點，是層級關(guān)系的設(shè)立需要以企業(yè)明晰的未來戰(zhàn)略和業(yè)務架構(gòu)為基礎(chǔ)。

歐賽斯從品牌策劃的專業(yè)角度，建議滬東重機品牌架構(gòu)采用主副品牌架構(gòu)模式，當下大牌企業(yè)均以宣傳英文名為主，更具國際感和潮流感?！皽麞|重機+創(chuàng)意標識”將不同產(chǎn)業(yè)清晰的區(qū)分開，辨識度極強，極具創(chuàng)新力和個性化。通過使用不同的顏色和敘述符號來區(qū)分每個獨立業(yè)務，并保留了獨特的文字標識格式,使每個滬東重機的不同業(yè)務都受益于企業(yè)標識。

重新定位滬東重機

從國家維度講，建設(shè)海洋強國，是中國的國家大戰(zhàn)略。建設(shè)海洋強國必須大力發(fā)展海洋高新技術(shù)，對船舶動力系統(tǒng)的可靠性、節(jié)能環(huán)保及經(jīng)濟性等提出了更高的要求，國家需要海洋超級引擎。

從行業(yè)維度講，船舶動力系統(tǒng)被譽為船舶的“心臟”，船舶主機動力裝置是船舶動力系統(tǒng)的核心裝備，船舶主機動力裝置又稱作船舶動力引擎，船舶動力引擎的可靠性、節(jié)能環(huán)保及經(jīng)濟性等水平直接影響造船的水平，行業(yè)需要海洋超級引擎。

從客戶維度講，船廠需求是油耗低、性能穩(wěn)定、維護方便、運行成本低、排放低、技術(shù)先進、經(jīng)濟性、環(huán)?！蛻粜枰Ｑ蟪壱妗?

那么，滬東重機具備這一的條件嗎？從滬東重機資源稟賦維度講，我們給滬東重機做了一個品牌資產(chǎn)百寶箱：

1、歷史悠久：滬東重機具有60多年海洋動力經(jīng)驗。擁有豐富的專業(yè)實戰(zhàn)海洋動力經(jīng)驗；積累了豐富的技術(shù)和管理經(jīng)驗，具有明顯的優(yōu)勢；擁有行業(yè)領(lǐng)導型的人才團隊；擁有開闊的眼界；成本控制卓有成效

2、領(lǐng)先優(yōu)勢：中國船舶動力的“發(fā)源地” 。

3、公司性質(zhì)：國企。具有公信力，穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展，易受客戶信任；對行業(yè)具有前瞻性，易掌握行業(yè)一手資訊；國企擁有優(yōu)先獲悉國家行業(yè)政策的優(yōu)勢

4、輝煌業(yè)績：上海市高新技術(shù)企業(yè)、上海市企業(yè)技術(shù)中心企業(yè)、國家級企業(yè)技術(shù)中心、國家船舶動力工程實驗室的骨干成員單位、被授予全國第二批“制造業(yè)單項冠軍企業(yè)”稱號。

5、經(jīng)營業(yè)績：滬東重機造機產(chǎn)量常年位居全國第一、滬東重機已具備550萬馬力的低速機年產(chǎn)能，國際市場占有率水平居世界第二、交付安裝的多項機型均為世界首臺、滬東重機民用低速柴油機業(yè)務國際市場占有率至“十二五”末已達到20%、滬東重機成套產(chǎn)品方面目前世界最大的19米頂管機按期優(yōu)質(zhì)成功交付等。

6、科研成績：動力研究院、動力設(shè)計院、溫特圖爾發(fā)動機有限公司——WinGD基地、自主研發(fā)12MV390、6EX340并通過中國船級社型式認可試驗；成功研制符合IMO Tier III標準，全球首臺WinGD柴油機SCR系統(tǒng)，并實船使用；成功研制國內(nèi)首臺MAN柴油機SCR系統(tǒng)；自主研制WHR，已順利完成試驗系統(tǒng)聯(lián)合調(diào)試試驗；成功開發(fā)了MAN ME-C、WinGD RT-flex和X型等系列電控型低速柴油機，其中6個機型世界首制機，10個機型為國內(nèi)首制機。

7、戰(zhàn)略聯(lián)盟：中船三井。

8、經(jīng)營業(yè)務：研究業(yè)務、制造業(yè)務、服務業(yè)務、成套設(shè)備業(yè)務。

通過百寶箱分析，發(fā)現(xiàn)滬東重機對提供海洋超級引擎具有強有力的支撐。因此，我們對滬東的重新定位就是——海洋超級動力綜合服務商。

與新的品牌定位想配稱的是全新的品牌愿景：成就世界級海洋超級動力，品牌核心價值：海洋超級引擎，品牌目標就是世界第一的海洋超級動力品牌，目標客戶依然鎖定在造船廠和大型船企。我們給全新的滬東重機，撰寫了一句新的品牌廣告語——“滬東，全球第二大低速機品牌”。

總結(jié)

品牌時代的大潮當前，滬東重機該怎樣再次起航？歐賽斯從品牌策劃專業(yè)角度認為滬東重機的品牌策劃不僅僅是滬東重機重機的事，更關(guān)乎中國船舶重機行業(yè)世界地位的問題。我們首先明確滬東重機的品牌戰(zhàn)略目標——世界第一的海洋動力品牌！然后在社會分工的基礎(chǔ)上，我們將從“社會發(fā)展”、“夢想化身”、“權(quán)威專家”、“拳頭產(chǎn)品”、“基業(yè)長青”五個層面來打造滬東重機品牌的全新高度，建議滬東重機品牌架構(gòu)采用主副品牌架構(gòu)模式，“滬東重機+創(chuàng)意標識”將不同產(chǎn)業(yè)清晰的區(qū)分開，辨識度極強，極具創(chuàng)新力和個性化。如今，滬東重機正著力于創(chuàng)建“中船海洋動力”世界知名品牌，打造世界領(lǐng)先的創(chuàng)新型、服務型海洋動力企業(yè)，為服務海洋經(jīng)濟、支撐海洋科技工業(yè)持續(xù)貢獻智慧和力量。