“定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來，作為“根據(jù)地”，不被別人搶占?！?

“所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力;對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。”

——定位之父 杰克·?特勞特

品牌策劃是深層次表達(dá)，品牌策劃就是使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者腦海中形成一種個(gè)性化的區(qū)隔，并使消費(fèi)者與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。

不管是哪一個(gè)行業(yè)，打造品牌都非常的重要，但是打造品牌并不容易，要提前做好品牌戰(zhàn)略與品牌策略方面的規(guī)劃，這樣對(duì)于接下來的事情來說都會(huì)有更多的保障。

歐賽斯品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，以建立強(qiáng)勢(shì)品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)并以品牌為中心進(jìn)行資源整合及運(yùn)營配襯。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)其實(shí)是建立品牌全局的優(yōu)勢(shì)，全局優(yōu)勢(shì)越大，局部失利的承受能力也越強(qiáng)。

作為一個(gè)專業(yè)的品牌全案服務(wù)公司，歐賽斯在強(qiáng)健的戰(zhàn)略框架基礎(chǔ)上，發(fā)掘出拿鐵財(cái)經(jīng)的品牌特質(zhì)，通過富有洞察力的創(chuàng)意，精心策劃，為拿鐵財(cái)經(jīng)規(guī)劃出適合其自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。

品牌的境界、品牌的戰(zhàn)略高度來自企業(yè)的追求。企業(yè)在制定自身的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，需要考慮不同方面的影響因素。下面，我們通過解析歐賽斯為拿鐵財(cái)經(jīng)制定的品牌策劃全案過程，讓企業(yè)管理人員或品牌人對(duì)品牌戰(zhàn)略營銷規(guī)劃有一個(gè)清晰且全面的認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)。

歐賽斯案例 | 拿鐵財(cái)經(jīng)品牌策劃

拿鐵財(cái)經(jīng)品牌診斷

品牌現(xiàn)狀診斷是企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步，也是決定努力方向是否正確的關(guān)鍵步驟。品牌診斷目的，是為了預(yù)測(cè)未來，對(duì)企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境做一個(gè)深度的理解。品牌診斷內(nèi)容包括：1、市場(chǎng)機(jī)遇及威脅 2、消費(fèi)者空白及機(jī)會(huì) 3、競(jìng)品戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)及戰(zhàn)略弱勢(shì) 4、資源稟賦優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。

經(jīng)過診斷，歐賽斯發(fā)現(xiàn)拿鐵財(cái)經(jīng)品牌具有兩大優(yōu)點(diǎn)，一是名字取得好，簡單易記，降低傳播成本，二是符號(hào)化程度強(qiáng)，一杯拿鐵咖啡的符號(hào)，易于消費(fèi)者辨識(shí)和記憶。

同時(shí)，拿鐵財(cái)經(jīng)品牌也存在3個(gè)弱點(diǎn)：

弱點(diǎn)一、核心價(jià)值不明確:資訊服務(wù)?財(cái)務(wù)規(guī)劃機(jī)器人?交易服務(wù)?；

弱點(diǎn)二、消費(fèi)者核心痛點(diǎn)不明確:高收益、方便、隨時(shí)贖回、傻瓜化

弱點(diǎn)三、差異化不明確:資訊嗎?選基金嗎?主打核心差異點(diǎn)是什么?

歐賽斯洞察：拿鐵財(cái)經(jīng)的品牌廣告語:“一天的財(cái)富，從拿鐵財(cái)經(jīng)開始”雖然表達(dá)出了不少的意思，但有些過于文藝...

縱觀互聯(lián)網(wǎng)金融現(xiàn)狀，眾多理財(cái)平臺(tái)都在承諾高收益、無風(fēng)險(xiǎn)、快速回報(bào)，那么說“高收益、無風(fēng)險(xiǎn)、快速回報(bào)“，消費(fèi)者還會(huì)信嗎？顯然不可能。

歐賽斯觀點(diǎn)：沖突創(chuàng)造高記憶。當(dāng)所有人都往一個(gè)方向跑的時(shí)候，我們就得考慮往另一個(gè)方向跑。因此，歐賽斯認(rèn)為，拿鐵財(cái)經(jīng)品牌的核心訴求應(yīng)該是“拿鐵財(cái)經(jīng) 不要暴利 跑贏各種寶”。

拿鐵財(cái)經(jīng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

一、目標(biāo)受眾分析

1. 市場(chǎng)規(guī)模

2015年我國投資規(guī)模達(dá)77萬億人民幣 2013年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為26955元，而1990年僅為1510元，增長16.85倍。從客戶數(shù)量看，未來亞洲將成為僅次于北美的全球第二大財(cái)富管理市場(chǎng)，其中約有50%的增長來自中國，預(yù)計(jì)到2015年我國高凈值人群將超過200萬，可投資資產(chǎn)規(guī)模 將達(dá)到77萬億元。

（數(shù)據(jù)來源：貝恩公司高凈值人群收入）

2.理財(cái)產(chǎn)品消費(fèi)者分析

根據(jù)用戶風(fēng)險(xiǎn)偏好，理財(cái)產(chǎn)品的消費(fèi)者可以分為五類：盲目型、保守型、穩(wěn)健型、成長型、進(jìn)取型。

歐賽斯洞察：穩(wěn)健型和成長型用戶應(yīng)是拿鐵財(cái)經(jīng)最核心的受眾群體。暴力追逐者，拿鐵滿足不了；過于保守者，說服成本太高；穩(wěn)健成長型用戶，是拿鐵的最佳選擇。

二、核心痛點(diǎn)分析

面對(duì)營銷環(huán)境的諸多新形勢(shì)、新變化，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就必須把握市場(chǎng)，研究需求，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能使企業(yè)獲得長足的發(fā)展。

拿鐵財(cái)經(jīng)品牌塑造思考1: 穩(wěn)健、成長型理財(cái)用戶需要的是深度資訊嗎？

歐賽斯洞察：并不是。首先因?yàn)榭床欢黄浯问遣幌肟?，每天上班很累，下班玩玩手機(jī)就到12點(diǎn)了，哪有心情去看；而那些愛看的，一般都選擇更專業(yè)的和訊或東方財(cái)富等互聯(lián)網(wǎng)財(cái)經(jīng)媒體網(wǎng)站。

拿鐵財(cái)經(jīng)品牌塑造思考2: 消費(fèi)者需要的是理財(cái)規(guī)劃方案嗎？

歐賽斯洞察: 中國人有“財(cái)不外露”、“ 悶聲發(fā)財(cái)”的傳統(tǒng)，在制定理財(cái)規(guī)劃方案時(shí)，消費(fèi)者并不愿意透漏個(gè)人的真實(shí)信息；建立理財(cái)規(guī)劃方案對(duì)消費(fèi)者來說過于麻煩，一是時(shí)間的缺乏 , 一是市場(chǎng)環(huán)境變化迅速，許多用戶往往執(zhí)行不了，力不從心。

抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，才能穩(wěn)占市場(chǎng)先機(jī)。綜上來看，消費(fèi)者需要的是可以信賴的，輕松就可以贏的理財(cái)方式，所以拿鐵財(cái)經(jīng)的品牌理念應(yīng)該是：

安全是首要原則

跑贏各種“寶”

輕松享受投資收益

三、建立核心差異 占領(lǐng)消費(fèi)者心智

相比傳統(tǒng)媒體以及某些新媒體將文章發(fā)布權(quán)明碼標(biāo)價(jià)的做法，歐賽斯認(rèn)為，拿鐵財(cái)經(jīng)應(yīng)該與“付費(fèi)文章”劃清界限，以

“最穩(wěn)健最便利的白領(lǐng)理財(cái)平臺(tái)” 核心價(jià)值觀占領(lǐng)消費(fèi)者心智，建立“公正客觀”的形象，拒絕暴利，跑贏各種寶。

拿鐵財(cái)經(jīng)品牌營銷傳播

品牌資產(chǎn)是無形的，儲(chǔ)存于人腦之中；品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者行為；品牌資產(chǎn)依附于消

費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品！消費(fèi)者遠(yuǎn)比產(chǎn)品重要！

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素

品牌資產(chǎn)建立的過程分解

因此，建立消費(fèi)者信任是拿鐵財(cái)經(jīng)品牌營銷的第一步。

互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)泥沙俱下，網(wǎng)絡(luò)上及朋友圈中瘋傳的各種跑路信息，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)高收益產(chǎn)品形成了一種普遍的不信任及懷疑，拿鐵財(cái)經(jīng)“不要暴利”恰逢其時(shí)，從另一角度詮釋理財(cái)安全，讓理財(cái)回歸理性。利用“不要暴利”熱點(diǎn)話題引爆網(wǎng)絡(luò)，提升品牌知名度，形成 ”拿鐵=白領(lǐng)穩(wěn)健理財(cái)?shù)谝黄脚_(tái)“ 品牌認(rèn)知。

拿鐵財(cái)經(jīng)品牌營銷傳播

歐賽斯建議拿鐵財(cái)經(jīng)從“內(nèi)容主旨”、“品牌認(rèn)知”、“消費(fèi)者資產(chǎn)”三個(gè)維度進(jìn)行品牌傳播，打造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的內(nèi)容營銷機(jī)制，建立拿鐵財(cái)經(jīng)在穩(wěn)健理財(cái)平臺(tái)的思想領(lǐng)導(dǎo)力及統(tǒng)治力，讓拿鐵財(cái)經(jīng)穩(wěn)健成長收益的形象占領(lǐng)目標(biāo)受眾的心智，并與目標(biāo)受眾建立強(qiáng)情感鏈接(品牌忠誠度)。

拿鐵財(cái)經(jīng)品牌營銷傳播定量目標(biāo)

事件營銷：影響1億人次

內(nèi)容傳播：600篇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)容發(fā)布量，建立行業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)力

新媒體發(fā)布：300萬人次以上閱讀量，季度轉(zhuǎn)發(fā) 量1萬次以上

行業(yè)搜索引擎覆蓋：250條長尾關(guān)鍵詞 搜索引擎前3頁

精準(zhǔn)傳播(促進(jìn)轉(zhuǎn)化) ：1000萬以上白領(lǐng)用戶傳播覆蓋

拿鐵財(cái)經(jīng)傳播策略 - 一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)

歐賽斯幫拿鐵財(cái)經(jīng)制定了“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”的傳播策略，通過DSP和朋友圈廣告，根據(jù)人群細(xì)分精準(zhǔn)覆蓋拿鐵財(cái)經(jīng)的目標(biāo)人群，發(fā)布大量圍繞拿鐵財(cái)經(jīng)”不要暴利“的內(nèi)容，諸如理財(cái)高收益等于高風(fēng)險(xiǎn)；你貪的是利息，別人貪的是本金；安全是理財(cái)?shù)氖滓瓌t；p2p跑路等；為什么說高收益就意味著高風(fēng)險(xiǎn)，什么樣的投資回報(bào)項(xiàng)目才能支撐P2P的高收益等，結(jié)合新媒體策劃及推廣，達(dá)成傳播目的。

傳播內(nèi)容策略

從“安全的理財(cái)平臺(tái)”、 “穩(wěn)健成長的收益”、 “便捷的服務(wù)” “白領(lǐng)理財(cái)最佳平臺(tái) ”四個(gè)方面塑造拿鐵財(cái)經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)品牌口碑。

拿鐵財(cái)經(jīng)傳播內(nèi)容示例

拿鐵財(cái)經(jīng)傳播渠道示例

總結(jié)：

一個(gè)品牌要想在這個(gè)市場(chǎng)上有核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心優(yōu)勢(shì)，必須要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。歐賽斯通過洞察市場(chǎng)機(jī)遇及威脅、消費(fèi)者空白及機(jī)會(huì)、競(jìng)品戰(zhàn)略優(yōu)弱勢(shì)、拿鐵財(cái)經(jīng)企業(yè)本身資源稟賦優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，對(duì)拿鐵財(cái)經(jīng)面臨的內(nèi)外部環(huán)境有了一個(gè)深度的理解，從而確立了拿鐵財(cái)經(jīng)的品牌目標(biāo)及理念“建立拿鐵財(cái)經(jīng)在穩(wěn)健理財(cái)平臺(tái)的思想領(lǐng)導(dǎo)力及統(tǒng)治力”，鎖定了拿鐵財(cái)經(jīng)的品牌破局點(diǎn) “最穩(wěn)健最便利的白領(lǐng)理財(cái)平臺(tái)”，最后加上系統(tǒng)化的營銷傳播戰(zhàn)役，定會(huì)讓拿鐵財(cái)經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)中嶄露頭角，并占得一席之地的。