互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及形象打造
隨著消費升級的浪潮，舊房改造、局部裝修等需求正在不斷崛起，加上用戶剛需明顯、客單價高、現(xiàn)金流充足等因素的助力，使得中國的家裝行業(yè)迅速成長為了一個充滿變革機遇的萬億規(guī)模市場。市場規(guī)模雖大，但真正的大品牌卻寥寥無幾。
據(jù)家裝業(yè)內(nèi)人士消息稱：“家裝作為一個重資產(chǎn)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈長、產(chǎn)能分散。往往單獨硬裝一個環(huán)節(jié)就需要和二十幾家供應商打交道，加上買賣雙方信息高度不對稱，工序復雜，導致從設計到施工各方都試圖以增項來賺取回扣?！毕M者對于家裝企業(yè)長期處于低信任度的狀態(tài)。基于此背景下，互聯(lián)網(wǎng)家裝時代正式開啟。借此良機，華適家居也想做一個互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺。
但品牌如何從0開始，華適家居如何高效創(chuàng)建強勢品牌，如何快速打開并搶占市場，更快地被消費者所熟知？首先必須做好品牌建設戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌個性的塑造。
品牌戰(zhàn)略缺失，絕無打造強勢品牌的可能。品牌規(guī)劃策略是企業(yè)整體管理的“目標”，它需要根據(jù)市場環(huán)境和企業(yè)自身的資源和實力進行自上而下的規(guī)劃過程，如果一個品牌想要更快地被消費者所熟知，那么塑造品牌個性是非常必要的。
歐賽斯應邀為華適家居做了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌命名，助力華適品牌實現(xiàn)高速增長。
第一部分 華適品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
生活方式，下一個差異化競爭的新前沿。如今的商品化時代，家居品牌的競爭體現(xiàn)在了關于消費者自我表達需求的競爭上。當生活方式定位為企業(yè)創(chuàng)造出獨特的自我表達的優(yōu)勢時，生活方式定位可以被用作差異化競爭的手段。如今，通過戰(zhàn)略性的品牌延伸，提供覆蓋客戶生活方式的全方位產(chǎn)品，正成為家居品牌提振市場競爭力的主要手段。
現(xiàn)代人的生活方式，有極簡主義生活方式、輕奢主義生活方式、佛系主義生活方式、丁克生活方式、空巢生活方式、樂活生活方式等等。
只有深入了解消費者的需求、核心購買驅(qū)動、底層欲望、認知、心智模型、觸媒習慣等消費者核心信息，才能找到品牌策劃及創(chuàng)意方向。
那么，華適要打造一種什么樣的生活方式? 華適品牌的生活方式解決消費者的哪種需求?
了解消費者需求，需要找到其未被滿足的痛點，通過表面需求，找到潛在需求、找到消費者心智空白點等，鎖定影響消費者最佳的路徑及渠道。
痛點造就品牌，痛點=購買理由，如紅牛的“累了困了喝紅?！保槍Φ南M者痛點就是“困”；王老吉的“怕上火 喝王老吉”，針對的消費者痛點就是“上火”...
互聯(lián)網(wǎng)家裝時代，消費者的痛點是什么呢？華適品牌要如何做呢？
現(xiàn)代社會里，我們總是奉行著加法和乘法，不斷地追求更大的利益和權(quán)力，不斷地索取著。其實，人生有一種哲學叫減法：化復雜為簡單，化多為少，化粗為精。越是簡單越是充滿生活哲學，大道至簡是一種生活追求。
歐賽斯消費者洞察：隨著90后、00后成消費主力，他們的是追求簡約、激情、質(zhì)量、定制化和新潮、酷，因而簡約會成為未來生活方式的主旋律。大道至簡，因此，歐賽斯認為，華適解決的是“生活之道”，打造的是“極簡+愉悅+精品+智慧”的生活方式，在消費者心目中建立“過簡悅生活，享精智人生”的品牌理念。
企業(yè)使命是指企業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中所應擔當?shù)慕巧拓熑?，為企業(yè)目標的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”，小米的使命是“讓每個人都能享受科技的樂趣”，華為的使命是“共建更美好的全聯(lián)接世界”，作為互聯(lián)網(wǎng)時代的家裝品牌，華適的使命，應該是“與世界分享簡悅生活”，品牌愿景“引領中國人美好生活新方式”。
華適品牌STDP戰(zhàn)略
根據(jù)歐賽斯品牌定位STDP理論，確立了華適家居“中國簡悅生活精致服務平臺”的品牌定位及“悅己、悅?cè)?、悅享、悅夢”的品牌核心價值。
華適“悅己、悅?cè)恕傁?、悅夢”品牌核心價值闡述
悅己，以自己為根本：源于對生活細微處的每一刻享受。多數(shù)的人，演飾了別人，丟失了自己，成了自己舞臺上的配角。悅已是一種態(tài)度，去做屬于自己的生活方式的主角。
悅?cè)?，以他人為動力：悅?cè)说暮诵脑谟凇昂保詯偧簽橹行?，去感染周圍的人，讓他人快樂，讓員工與員工之間、高管與下層之間互相傳遞簡悅的精神。
悅享，以共享為核心：將企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源與核心團隊資源投入于美好生活方式的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，形成以簡悅生活產(chǎn)業(yè)為核心的創(chuàng)客分享、裂變服務平臺。
悅夢，以造夢為目標：以高瞻遠矚的姿態(tài)，看清趨勢、看見未來，降低創(chuàng)業(yè)門檻，提升創(chuàng)客能力，以優(yōu)質(zhì)的項目產(chǎn)品和先進的創(chuàng)業(yè)模式，帶領更多人創(chuàng)夢，實現(xiàn)創(chuàng)富人生。
華適品牌如何做品牌規(guī)劃
每一個成功的品牌都有完整的品牌金字塔，那么華適品牌如何做品牌規(guī)劃呢？首先，讓我們看看高端品牌都是如何進行定位和品牌規(guī)劃的！ 特侖蘇，定位高端，面向中產(chǎn)! 品牌定位是中國首款高端奶。特侖蘇品牌金字塔：
華適品牌金字塔：
基于品牌定位和品牌金字塔，華適平臺應該如何布局呢？ 歐賽斯洞察：小米布局的是智能生態(tài)圈，阿里布局的是電商生態(tài)圈，所以，華適布局的應該是簡悅生活圈，即“家居、健康、文化、娛樂、終端”的簡悅精智生活圈。
華適品牌架構(gòu)
基于品牌定位和品牌金字塔，構(gòu)建華適的品牌架構(gòu)。什么樣的品牌組合戰(zhàn)略適應華適品牌的發(fā)展呢?讓我們先來看看品牌關系譜，了解國際知名品牌的品牌組合戰(zhàn)略!
品牌關系族譜
品牌關系確立的幾點原則：
1. 品牌組合戰(zhàn)略是基于企業(yè)在市場競爭中的位置來確立品牌關系的；
2. 品牌關系不是一成不變的，它會隨著品牌的發(fā)展，市場的競爭加以變化；
3. 確立品牌關系需要考慮企業(yè)自身資源，不能盲目選取某種關系；
4. 品牌關系確立只有合適企業(yè)的，沒有絕對正確與否，所以確立品牌關系首要考慮企業(yè)合適性；
5. 品牌關系確立有可能幾種形式同時存在，我們可以確立為是混合型模式。 對標競爭企業(yè)中糧旗下品牌主要來源固有品牌、行業(yè)整合、收購并購，“中糧”的品牌架構(gòu)模式如下：
歐賽斯建議，華適企業(yè)的品牌架構(gòu)應該是母子品牌集合群！
如何構(gòu)建華適平臺，歐賽斯給出了“建立簡悅生活特訓營”、“打造百萬會員流量池”、“生活方式爆品采集”、“APP運營團隊”、“消費裂變、創(chuàng)客裂變”、“大數(shù)據(jù)和人工智能賦能”6個方面的建議。
消費主義是把個人的物質(zhì)上的自我滿足和快樂放到第一位的消費思潮或風氣，歐賽斯經(jīng)過洞察發(fā)現(xiàn)，從西方到東方，消費主義正在發(fā)生質(zhì)變。
有“發(fā)燒”精神的人，會買小米；有人覺得MUJI的設計簡單做工精致，會選擇MUJI的產(chǎn)品；有的品牌它的產(chǎn)品實用性并不強，只是設計做得好，品牌理念跟消費者的價值觀合拍，消費者也會買單。
研究者們說，消費者們在想什么，消費者們自己也不知道。如果他們認同一個品牌的理念，一種生活的狀態(tài)，不僅購買這個品牌，還會自發(fā)的成為裂變的源頭。
華適品牌塑造思考：什么人可以成為創(chuàng)客，成為華適的口碑傳播者？
歐賽斯認為，一部分是成功逆襲的家庭主婦，一部分是生活方式時尚達人，一部分是90后市場領航人。
第二部分華適品牌命名建議
好的品牌名的命名法則：或新奇有趣、奪人眼球；或具象可感、親和力佳；或內(nèi)涵豐富耐人尋味；或具有符合化、易記易傳播；或呈現(xiàn)4.0互聯(lián)網(wǎng)時代特征；或具有時代感、符合行業(yè)特點；或突顯功能賣點、自帶廣告功能......
縱觀一些優(yōu)秀品牌命名的特點，有以下一些特征：
1. 名字呈3.0時代特征、親切有趣、具象可感、易記(如菜鳥、飛豬、螞蟻金服、閑魚、百度糯米等)
2. 點明行業(yè)屬性、產(chǎn)品功能一目了然，如AilExpress, 支付寶、騰訊手機管家、阿里云等
3. 組詞出奇制勝、不按常理出牌，具有較強識別力，自帶傳播性，如飛豬、聚劃算、阿里媽媽等
4. 內(nèi)涵豐富，耐人尋味，正面聯(lián)想深入人心，如百度、阿里巴巴、摩拜等
5. 標榜品牌性格或理念、可在同行業(yè)中脫穎而出，如無印良品、一條、二更、速寫、例外等
6. 乘借母品牌強大優(yōu)勢+產(chǎn)品屬性，第一時間建立品牌信賴感，如QQ音樂、騰訊視頻，百度外賣等
· 品牌12原型
偉大品牌的背后是品牌文化原型的表達。原型是一種整體形象，是一組包含在集體無意識中的人物，他們傾向于對某一事物有特定的感受。在市場營銷中，它是對目標受眾心理進行深入研究的結(jié)果。它不會取代對深入研究或營銷策略本身的需求，但將是一個節(jié)省時間和金錢的有用工具，并將立即把你的品牌與你的受眾聯(lián)系起來。著名的品牌都有一個穩(wěn)定的品牌原型。
基于品牌戰(zhàn)略，歐賽斯認為，華適對應的品牌原型應該是探索者，華適應該“爭做生活方式的探享者”。華適做平臺雖從零做起，但根基很深，志存高遠，有著偉大的抱負和使命；華適以傲視群雄的王者姿態(tài)，建立標準，帶領行業(yè)向前發(fā)展。
品牌新生但不陌生，對于華適品牌的命名，我們歐賽斯認為，要自帶符號易于傳播，因此我們需要從消費者心智的記憶深處挖掘已經(jīng)“存在”的品牌烙印，并且避免掉這些，從而建立差異化的品牌印象。
在人們熟知的人物、動物、植物、水果、糧食等好的名稱大部分已被其他品牌占據(jù)，唯獨海洋系中相對較少品牌涉足。海洋系中哪個動物最適合華適“大平臺”作為“爭做生活方式的探享者”的“探索者”定位呢?答案就是“鯨魚”！ 鯨魚是自由的、富有追求的、勇往直前的、獨一無二的象征； 鯨魚是具有親和力的、對人類非常溫柔、友好； 鯨魚是海洋生物鏈頂端的一環(huán)、稱霸全海洋。
為什么選擇鯨魚作為華適的品牌烙印?原因是：
1. 適合目標人群，無論男女都比較喜歡鯨魚，尤其受到年輕人喜歡；
2. 適合戰(zhàn)略方向，代表華適志存高遠,要成為偉大平臺；
3.適合品牌定位，鯨魚本身比較大，生長在廣闊自由的海洋，與簡悅生活方式的理念很契合。
但是，我們不能直接為品牌命名為“鯨魚”。因為，“鯨魚”太直白缺少了品牌文化和內(nèi)涵我們找了“領”字，領先，寓意華適市場領先，行業(yè)領航者的地位。由此，最終確定了“鯨領”的品牌名，從而將華適平臺名稱確定為“鯨領生活”。
第三部分 華適品牌超級符號
用超級符號建立品牌存錢罐。超級符號就是人人都能理解，看得懂的符號。建立品牌超級符號的意義在于降低品牌被發(fā)現(xiàn)和被記住的成本。記憶成本的秘訣是視覺和聽覺，一般來說，具象的東西記憶成本低，如天貓的形象。
歐賽斯在基于消費趨勢以及消費人群的變化上，幫助華適鯨領完品牌體系的建立以及品牌價值的輸出，提升品牌形象。
華適品牌超級符號方向一
華適品牌超級符號方向二
華適品牌產(chǎn)品線建議
通過以上消費者畫面分析，歐賽斯認為，華適品牌應該補充符合消費者變化趨勢的現(xiàn)代簡悅產(chǎn)品，并在產(chǎn)品的體驗上融合軟裝和生活用品以及藝術結(jié)合的體驗方式，并通過線上線下并行的策略帶動品牌的持續(xù)增長，為此而塑造更加符合未來消費趨勢的新品牌識別形象。
總結(jié)：
以上就是歐賽斯為華適打造“互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺”新品牌的全過程。品牌最根本的目的是占領消費者心智，在如今面臨眾多強大的競爭對手，以及各路資本參與的情況下，一個新品牌在有限的資金情況下如何快速打開市場，搶占市場，提升知名度?希望以上歐賽斯案例，對于新品牌如何打開市場，如何做品戰(zhàn)略規(guī)劃，如何快速提升品牌知名度品牌形象和等方面的思路方法信息，可以助力一些企業(yè)思考。
