如何做品牌定位？ 歐賽斯360度領(lǐng)導(dǎo)力模型告訴你
為什么你用Iphone，而不是華為？ 為什么你選擇Costa，而不是星巴克？這就是一種品牌的定位。品牌定位可以占領(lǐng)用戶的心智，融入到用戶的心智當(dāng)中，會(huì)讓用戶潛意識(shí)減少選擇時(shí)間，直接做抉擇。比如：怕上火，就喝王老吉。買賣二手車，就上瓜子網(wǎng)。
生活在信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者只能接受有限的信息。換句話說(shuō)，品牌并不是靠投入大量金錢與傳播就能進(jìn)入顧客心智，而是要以準(zhǔn)確定位為前提。面對(duì)日益激烈且同質(zhì)化泛濫的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，品牌越是想要沖出重圍，就越是要重視品牌定位，有效的定位，可以讓品牌快速?gòu)澋莱嚒?
歐賽斯品牌定位
品牌定位就是聚焦、取舍。品牌定位的本質(zhì)是形成差異化，建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，鎖定核心價(jià)值，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
歐賽斯品牌定位框架
1、目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分：人群細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)者畫像、目標(biāo)消費(fèi)者痛點(diǎn)、消費(fèi)場(chǎng)景
2、目標(biāo)市場(chǎng)定位：鎖定市場(chǎng)、定位說(shuō)明
3、品牌核心價(jià)值：核心價(jià)值的提煉、核心價(jià)值演繹
4、品牌差異化要素：產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、形象差異、理念差異
5、品牌訴求：品牌理性訴求、品牌感性訴求
6、品牌調(diào)性：品牌調(diào)性定義
7、核心購(gòu)買理由：超級(jí)廣告語(yǔ)、品牌信任狀
8、品牌思想領(lǐng)導(dǎo)力：品牌使命、品牌愿景、品牌目標(biāo)、品牌價(jià)值觀、品牌語(yǔ)言體系
9、品牌寫真：品牌基因、品牌精神、品牌文化
10、品牌概念：提煉品牌概念
歐賽斯品牌定位工具
歐賽斯案例 | 約翰農(nóng)場(chǎng)品牌定位
目標(biāo)消費(fèi)者核心洞察
什么會(huì)令消費(fèi)者心動(dòng)？什么對(duì)他們來(lái)說(shuō)是重要的？他們大的感受（喜歡的、厭惡的、敏感的……）他們的生活，他們的想法？品牌為他們做了些什么？品牌可以為他們做些什么？品牌想和他們建立什么樣的關(guān)系？
要獲得真正大的消費(fèi)者洞察力，需要深入了解消費(fèi)者，探討并形成產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌情感利益點(diǎn)和人性真理之間的關(guān)系。
“約翰農(nóng)場(chǎng)”是山東最大的寵物食品公司之一，年生產(chǎn)5000余噸的寵物食品，產(chǎn)品暢銷國(guó)內(nèi)外。歐賽斯通過(guò)梳理國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)火熱的“寵物經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)人群正呈現(xiàn)出以下特征：
1. 養(yǎng)寵男女比例：女性養(yǎng)寵者占58.1%，男性則為 41.9%。
2. 單身/未婚女性占主導(dǎo)：“單身”及“已婚無(wú)子女者”共占八成，寵物扮演著十分重要的陪伴角色。作為中流砥柱，女主人擁有更堅(jiān)定的養(yǎng)寵態(tài)度和更強(qiáng)烈的消費(fèi)愿望；
3. 消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化：隨著中國(guó)的晚婚、“不婚”及 “難婚”趨勢(shì)的加劇，這一比例或?qū)⑦M(jìn)一步加大。年輕化特征十 顯著，“80后”及“90后”共占79.5%。
4. 受教育程度：大學(xué)本科占39% ，大專占32%
5. 社會(huì)地位：管理人士占到25%，專業(yè)人士占23%
6. 年平均消費(fèi)額度：5000—1000占到29%
歐賽斯洞察：約翰農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群應(yīng)該是在受教育程度高，消費(fèi)能力強(qiáng)的人群。
在“如何描述與寵物的關(guān)系”的目標(biāo)消費(fèi)者心理特征問(wèn)題調(diào)查，有超過(guò)一半人選擇將寵物“當(dāng)做自己的孩子”;超過(guò)三分之一的寵物主人將其“當(dāng)做自己的親人或者朋友”。養(yǎng)寵物成為生活剛需，寵物不再是消遣玩物，而是生活伴侶。所以，歐賽斯認(rèn)為，約翰農(nóng)場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)人群應(yīng)該是：25歲—35歲受教育程度較高；女性用戶為主；一二線為主，三線為輔；單身及已婚無(wú)子女者為主力；消費(fèi)能力較強(qiáng)；寵物用品年消費(fèi)能力在5000元以上的群體。
約翰農(nóng)場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者畫像
品牌核心價(jià)值
品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。
那么，約翰農(nóng)場(chǎng)的品牌核心價(jià)值應(yīng)該是什么呢？
人與寵物之間的情感或許是世界上最單純而真摯的愛(ài)，無(wú)論是在生命中哪個(gè)階段遇見(jiàn)TA，
這些小家伙們黏著你、依賴你、無(wú)私愛(ài)著你的那份溫暖，常常都在無(wú)形間成為人生中無(wú)法取代的存在，是朋友更是家人。
人對(duì)寵物的愛(ài)很純，只與精神有關(guān)，不與世俗有染，不與利益相牽。沒(méi)有轟轟烈烈，但是是發(fā)自肺腑的疼惜，會(huì)一直陪伴到最后!寵物對(duì)人的愛(ài)也很純，是溶入彼此生命的眷戀，是牽手靈魂的相約，是走進(jìn)心靈的港灣。
由此，推導(dǎo)出約翰農(nóng)場(chǎng)品牌的核心價(jià)值：“愛(ài)很純“。約翰農(nóng)場(chǎng)，采用純天然原料，以最自然、最樸素的方法烹飪出簡(jiǎn)單而營(yíng)養(yǎng)的美味寵物零食，將”人與寵物”愛(ài)很純“的情感變得更加真實(shí)可感。
品牌360度領(lǐng)導(dǎo)力
依據(jù)品牌工具360度領(lǐng)導(dǎo)力模型，歐賽斯幫助約翰農(nóng)場(chǎng)建立了“約翰農(nóng)場(chǎng)的品牌360°C領(lǐng)導(dǎo)力“模型。
一 ：品牌定義及占領(lǐng)新品類：人可食用級(jí)
1、將寵物零食細(xì)分為有溫度的寵物零食，進(jìn)一步細(xì)分到人可食用級(jí)寵物零食。
2、開(kāi)創(chuàng)新品類。創(chuàng)領(lǐng)者，既說(shuō)明約翰農(nóng)場(chǎng)是人可食用級(jí)寵物零食品類的開(kāi)創(chuàng)者，又表達(dá)約翰農(nóng)場(chǎng)是這一品類的領(lǐng)導(dǎo)者。
3、人可食用，將對(duì)寵物的愛(ài)上升至人的高度， 更切合主人對(duì)寵物的關(guān)心和寵愛(ài)。
二 ：品牌感性價(jià)值訴求
確立約翰農(nóng)場(chǎng)“天然美味，一生純愛(ài)?！钡钠放聘行詢r(jià)值訴求。健康優(yōu)質(zhì)的寵物零食，是主人對(duì)寵物，最單純的愛(ài)。風(fēng)格營(yíng)造：愛(ài)、快樂(lè)、天然、健康
三 ：品牌初心
從品牌初心“營(yíng)養(yǎng)、天然、美味”出發(fā)，強(qiáng)化“從愛(ài)出發(fā)，純愛(ài)一生”的感情訴求
四 ：占領(lǐng)制高點(diǎn)
占領(lǐng)制高點(diǎn)，以“愛(ài)很純”的品牌差異占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
五： 品牌理性價(jià)值訴求
建立“TA愛(ài)吃 我想吃 約翰農(nóng)場(chǎng)真好吃”的品牌理性價(jià)值訴求。
品牌理性價(jià)值訴求演繹
六 ：品牌核心價(jià)值
一生純愛(ài)：天然、營(yíng)養(yǎng)、美味、安全
七 ：品牌背書
歷史傳承：30年約翰農(nóng)場(chǎng)致力于寵物快樂(lè)及健康
生態(tài)之旅：全自有生產(chǎn)基地，自產(chǎn)原料，全程監(jiān)控，純天然蔬菜加肉類，營(yíng)養(yǎng)豐富有機(jī)無(wú)公害，一條龍的嚴(yán)格生產(chǎn)，全程保證每一個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，打造約翰農(nóng)場(chǎng)的純愛(ài)之旅。
高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)：約翰農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)業(yè)全鏈
1.全球選購(gòu)優(yōu)質(zhì)農(nóng)場(chǎng)肉源，100%采用經(jīng)檢疫認(rèn) 證的人類食品級(jí)別的新鮮、優(yōu)質(zhì)肉食原料。
2.透明工廠:全球原料可追溯，生產(chǎn)過(guò)程全透明。
3.創(chuàng)新型檢測(cè):狗狗試吃員。從人的角度出發(fā)， 嚴(yán)格把控品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)，親自品嘗體驗(yàn)產(chǎn)品口味。通過(guò)試吃認(rèn)證后，方可進(jìn)入市場(chǎng)!
匠心精神：屠宰、切割、殺菌、配料、封裝全程匠心生產(chǎn)，傳統(tǒng)的烘干工藝手工烹飪 ，確保每一片肉干原汁原味，匠心到底，傳承保障!
屢獲殊榮：
終端熱銷：約翰農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品上市，深受終端經(jīng)銷商及消費(fèi)者追捧，產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷日本、韓國(guó)、中東、美國(guó)、香港、東南亞等地區(qū)，在國(guó)際市場(chǎng)上享有較高的知名度。
八 ：品牌產(chǎn)品差異
九： 品牌調(diào)性
確立約翰農(nóng)場(chǎng)”純愛(ài)、信任、陪伴“的品牌調(diào)性
十 ：約翰農(nóng)場(chǎng)品牌金字塔
十一 ：品牌故事
約翰農(nóng)場(chǎng)品牌故事
“約翰農(nóng)場(chǎng)”是一個(gè)有著30余年歷史的中國(guó)式農(nóng)場(chǎng)養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)的品牌。 做了數(shù)十載人的食物，到如今成為中國(guó)地區(qū)數(shù)一數(shù)二的寵物食品生產(chǎn)加工基地。對(duì)人也好，對(duì)寵物也好，“約翰農(nóng)場(chǎng)”的初心從未改變，一切源于 “人與寵物的愛(ài)很純”。
“你有你的同學(xué)、你的朋友、你的工作。而我，只有你?！睂櫸飳?duì)人的愛(ài)就是如此簡(jiǎn)單、單純而真摯。作為主人的我們，除了長(zhǎng)久地陪伴自己 的愛(ài)寵以外，能做的是用心地照顧我們的寵物，給TA們最好的食品?！凹s 翰農(nóng)場(chǎng)”想做的就是這樣一件事:你的愛(ài)有多純真，我們的寵物食品就有多純粹。完善成熟的2個(gè)肉雞孵化基地，散養(yǎng)的牛，和國(guó)外優(yōu)質(zhì)農(nóng)場(chǎng)合作 進(jìn)口優(yōu)質(zhì)的肉類。人可食用級(jí)食材，給寵物最純的愛(ài)。
我們做的是食品，不是飼料;我們是用愛(ài)在烹飪，而不是“制作 ”......就像做給人吃的食物一樣，靠得并不是浮華的包裝，而是踏實(shí)的內(nèi)涵:天然、營(yíng)養(yǎng)、美味、安全。
系列廣告文案
文案的背后，是銷售的邏輯；文案的目的在于：勸服消費(fèi)者、搞定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、塑造品牌調(diào)性。
在了解商品特點(diǎn)和目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上，通過(guò)列明文案需要達(dá)到的目標(biāo)，對(duì)文案進(jìn)行大量創(chuàng)作，再通過(guò)分析加以取舍的過(guò)程。
約翰農(nóng)場(chǎng)系列廣告文案示例：
總結(jié)：
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，品牌多如過(guò)江之鯽，幾乎任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都存在著一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌。在這種情況下，品牌要想脫穎而出，就必須用心挖掘或制造消費(fèi)者心目中的“空白點(diǎn)”，提煉出高度差異化的品牌核心價(jià)值，彰顯個(gè)性，搶占“第一”要位，成為鶴立雞群的領(lǐng)導(dǎo)品牌。歐賽斯，作為知名的品牌全案服務(wù)公司，創(chuàng)造了品牌超級(jí)引擎?方法論體系，歐賽斯認(rèn)為所有事都是一件事，都是基于品牌定位戰(zhàn)略的資源整合，企業(yè)所有的資源超一個(gè)方向、一個(gè)點(diǎn)發(fā)力，才能打透這個(gè)點(diǎn)，才能挖出屬于自己的財(cái)富源源不絕的大油井，歐賽斯期待未來(lái)與您的合作。
