歐賽斯品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案例詳解| 農(nóng)產(chǎn)品菌菇企業(yè)如何進行品牌建設(shè)
在營銷中，品牌是喚起消費者重復(fù)消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂?，F(xiàn)代企業(yè)若想在眾多的企業(yè)競爭中脫穎而出，必須明白建立自己的品牌的重要性。以前的企業(yè)競爭主要是在價格、廣告、營銷層面上的競爭，現(xiàn)在的企業(yè)的競爭已經(jīng)進入了品牌化競爭的階段。
品牌是一個企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂。眾所周知，產(chǎn)品本身是沒有生命力的，只有產(chǎn)品，沒有品牌，或者是只有貼牌，沒有品牌的企業(yè)更是沒有生命力和延續(xù)性的，只有重視品牌，構(gòu)筑自身發(fā)展的靈魂，企業(yè)才能做大做強。
農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的市場化發(fā)展，使我國的農(nóng)產(chǎn)品市場達到了前所未有的豐富。面對同類農(nóng)產(chǎn)品日趨激烈的市場競爭，近年來，全國各地對農(nóng)場品的品牌意識也在不斷加強。我國食用菌年總產(chǎn)值600多億元，在我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟中居第六位。我國的食用菌企業(yè)大而不強，究其原因就是缺乏極富感召力的自主品牌。如何才能做到強勢品牌呢？農(nóng)產(chǎn)品菌菇企業(yè)如何進行品牌建設(shè)？
下面，我們將結(jié)合歐賽斯的實戰(zhàn)案例貴州菌菇，來探討農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展中品牌建設(shè)的相關(guān)問題。希望本文能為菌菇類企業(yè)品牌戰(zhàn)略與品牌運營提供新的思路。
歐賽斯品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案例 | 貴州菌菇
定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據(jù)下來，作為“根據(jù)地”，不被別人搶占。
——定位之父 艾·里斯
所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。
——定位之父 杰克·特勞特
一戰(zhàn)略思考
思考1: 如何從品牌使命及社會問題的高度思考菌菇產(chǎn)業(yè)的最優(yōu)商業(yè)模式？
品牌使命為品牌提供了存在的理由，為組織的決策提供了依據(jù)，讓公司內(nèi)部人員在進行品牌營銷運作時，知道該如何投入資源、精力等。
一個社會問題就是一個商業(yè)機會。所以，歐賽斯認為，菇的生活/菇↑生活應(yīng)該建立如下的品牌使命和愿景：
品牌使命：開拓菌菇產(chǎn)業(yè)新格局，引領(lǐng)菌菇產(chǎn)業(yè)騰飛！
品牌愿景：中國菌菇產(chǎn)業(yè)品牌化的開拓者！
品牌目標(biāo)：打造菌菇品牌，帶動菌菇產(chǎn)業(yè)升級！
思考2: 怎么樣的菌菇品牌能對接中國中產(chǎn)階級崛起浪潮，貴州菌菇能引領(lǐng)怎樣的一種全新生活方式？
歐賽斯觀點：菇的生活/菇↑生活品牌應(yīng)該創(chuàng)造一種全新生活方式：優(yōu)鮮生活方式，倡導(dǎo)一種悅享新鮮菇體驗，悅享新鮮有趣人生的高品質(zhì)生活方式。
思考3: 怎么樣的菌菇品牌能夠不單讓菌菇體驗店成為爆款同時能夠帶動產(chǎn)品銷售，乃至于拉動這個產(chǎn)業(yè)？
歐賽斯觀點：”以菌菇體驗店引領(lǐng)生活、以生活創(chuàng)造品牌、以品牌拉動產(chǎn)業(yè)“ 是菌菇品牌戰(zhàn)略的三大任務(wù)?！眲?chuàng)造一種全新生活方式，創(chuàng)造一種新商業(yè)模型，引領(lǐng)一種體驗店潮流，創(chuàng)造一種品牌效應(yīng)，給消費者一個不可拒絕購買理由“是拉動產(chǎn)業(yè)的五大基石。
思考4: 怎么樣的菌菇品牌能對接中國中產(chǎn)階級崛起浪潮，并能開啟怎樣一種體驗店新品類，開啟菌菇體驗店新時尚呢？
新潮派超體驗美菇，引領(lǐng)一種菌菇體驗新潮流。菇的生活/菇↑生活，不僅讓你享受最原生的野生菌宴饗，更為你提供一次難忘的體驗。
思考5: 菇的生活/菇↑生活想要成功，首先必須從打造成功的單店開始，店鋪必須給可以一個不得不來的理由，那么，這個強大的購買理由是什么呢？
帶著深深的思考，歐賽斯團隊經(jīng)過對市場的調(diào)研和洞察，為菇的生活/菇↑生活制定了“三大領(lǐng)先性”、“四大爆款原則”、“六步取天下”、“八大傳播點”、“十劍定江山“的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。
| 三大領(lǐng)先性
歐賽斯梳理了菇的生活/菇↑生活企業(yè)的品牌資產(chǎn)百寶箱，建議品牌以“三大領(lǐng)先性”宣傳展示品牌的實力。
1. 食材+菜品：新鮮珍貴野生菌菇，全球經(jīng)典菇美食，為消費者提供一次難忘的“菇”世美味饕餮體驗。
2. 原生態(tài)+科技：新鮮珍貴野生菌菇原生態(tài)美味、原生態(tài)環(huán)境，結(jié)合新潮科技，
為消費者提供一次引領(lǐng)潮流的“原生態(tài)智慧”體驗。
3. 堂吃/外帶+鮮菇購買+會員：或堂吃，或外帶，隨心所欲；鮮菇在線購買，讓家人與你同分享菇美味；自助點餐、訂餐、購鮮菇、互動、分享......線上線下無縫對接，會員無憂。為消費者提供一次好吃、好買、好玩、好體驗的菇享受之旅。
| 爆款四原則
歐賽斯認為菇的生活/菇↑生活品牌應(yīng)該從“美菇、美食、美環(huán)境、美體驗”出發(fā)，打造爆款單店。
菇的生活/菇↑生活品牌可以通過人性之好奇抓住消費者的興奮點，給消費者一個不可拒絕的購買理由：“菇今中外，一網(wǎng)打盡?！啊?
從”情感體驗上的放松，氛圍體驗的歸屬感，感官體驗上的享受，行動體驗上的娛樂，思考體驗上的刺激，科技體驗上的驚喜“等方面打造360°體驗式菌菇營銷，通過消費者的求同心理，營造出“一菇難求，全城尋菇”之勢，彰顯“菇的生活/菇↑生活”野生菌高品質(zhì)的本質(zhì)，和大受歡迎的現(xiàn)象，同時創(chuàng)造一種品牌效應(yīng)，壯大了品牌的聲勢。
| 六步取天下
歐賽斯為菇的生活/菇↑生活制定了“六步取天下”的品牌發(fā)展路徑。
第1步：單店爆款
聚焦優(yōu)勢兵力全力打造1.0貴陽單店爆款，引爆自然流量，打造菌菇品牌。
貴陽1.0店取得勝利
-品牌名：菇的生活
-商業(yè)能盈利
-商業(yè)模式初步成功，可復(fù)制
-菌菇產(chǎn)業(yè)拉動初步成功
-體驗+銷售+會員
第2步：大店成功
三線城市大店試營成功，然后進一步塑造菌菇品牌。
大店成功區(qū)域2.0試驗大店
-菌菇產(chǎn)業(yè)持續(xù)拉動成功；
-體驗+批量銷售+會員；
-建立中央廚房
第3步：一線城市突破
一線城市旗艦店一舉攻破，菌菇品牌影響力大爆發(fā)。
品牌升級3.0 一線城市3.0旗艦店
-品牌更名：菇↑生活；
-引領(lǐng)生活方式；
-潮流化、熱點化；
-菌菇產(chǎn)業(yè)拉動持續(xù)成功；
-體驗+批量銷售+會員；
-建立中央廚房；
-建立callcenter
第4步：全國矩陣體系
大店全國復(fù)制，全矩陣領(lǐng)跑中國菌菇品牌。
全國復(fù)制大店
-體驗+批量銷售+會員；
-菌菇產(chǎn)業(yè)拉動持續(xù)成功；
-建立中央廚房；
-完善的CRM會員管理系統(tǒng)
第5步：大規(guī)模復(fù)制
裂變爆發(fā)，形成全國菌菇品牌效應(yīng)
開設(shè)全國加盟連鎖店
-體驗+批量銷售+會員；
-菌菇產(chǎn)業(yè)拉動持續(xù)成功；
-建立中央廚房；
-完善的CRM會員管理系統(tǒng)
第6步：全球拓展
開啟海外拓店計劃，全球菌菇品牌第一品牌，菌菇產(chǎn)業(yè)拉動全面成功。
海外開拓店
-體驗+批量銷售+會員；
-菌菇產(chǎn)業(yè)拉動全面成功；
-建立中央廚房；
-完善的CRM會員管理系統(tǒng)
| 八大傳播點
在消費升級時代，品牌農(nóng)產(chǎn)品的輕奢性、顏值性和迭代性，將成為能否引領(lǐng)市場潮流的關(guān)鍵。歐賽斯建議菇的生活/菇↑生活品牌從“體驗店、環(huán)境、服務(wù)、點餐、用餐、產(chǎn)品、菜品、體驗”8個方面建立傳播點，讓每位消費者從進入到菇的生活/菇↑生活的那一刻，便開啟了一場野生菌菇探尋之旅......野生菌菇無處不在，傳播無處不在......
第1大傳播點：體驗店即傳播，打造360度菌菇體驗中心
打造菌菇美食、菌菇銷售、菌菇文化、菌菇科普、菌菇互動體驗、菌菇周邊產(chǎn)品銷售等360度菌菇體驗中心......設(shè)立餐飲區(qū)、面吧區(qū)、飲吧區(qū)、酒吧區(qū)、教學(xué)區(qū)、分享區(qū)、互動體驗區(qū)、銷售區(qū)等......
以可變空間、原生態(tài)、科技化、適度超前打造具有驚喜感的可變空間。體驗店內(nèi)部結(jié)構(gòu)采用移動隔板，通過吊輪懸掛系統(tǒng)沿預(yù)埋在天花的軌道任意分割空間，地面不需要鋪設(shè)，構(gòu)建可變空間，不斷給消費者帶驚喜感。
第2大傳播點.：環(huán)境即傳播，用現(xiàn)代設(shè)計語言詮釋菌菇之野，一菇一景，打造原生態(tài)之美。
打造完全模擬野生菌菇生長環(huán)境，形成一菇一景的菌菇原生態(tài)野之美。將消費者帶入野生菌菇探險之旅，深入了解野生菌菇，同時體現(xiàn)菇的生活/菇↑生活的野生菌菇品質(zhì)。落葉、菌菇、枯樹根、竹子、泥土、小碎石子、石塊、溪水......
【PS：每個野生菌菇上加二維碼，掃碼即可進入野生菌菇VR介紹視頻和購買界面】
第3大傳播點：服務(wù)即傳播，“導(dǎo)游”菇?jīng)?、菇郎為消費者講解菇故事
每個服務(wù)員都是菇?jīng)觯ā猓嚼桑ā幔?，穿著采野生菌菇的裝扮，他們不是服務(wù)員，而是導(dǎo)游，他們?yōu)橄M者引路，并每走到一種菌菇生長環(huán)境處，都會給消費者講解關(guān)于此野生菌菇的基本信息，歷史、傳說等菇故事。
第4大傳播點：點餐即傳播，一桌一碼，點單、鮮菇直購
一桌一菇AR：每張桌子上的桌布上都有一種野生菌菇的卡通形象，只要消費者打開支付寶AR掃一掃功能，掃描菌菇卡通形象，即可在手機里看到此野生菌菇的生長過程，并與它親密互動拍照，一起玩趣味野生菌菇闖關(guān)游戲。
第5大傳播點：用餐即傳播，互動式自制菜品/飲品/面食，放肆“趣”吃
設(shè)置互動式自制菜品/飲品/面食，消費者可以自己簡單的進行制作自己的美食，如：自己剪下菌棒上的野生菌菇放進火鍋里；自己可以將野生菌菇餡包成野生菌菇餃子；自己可以將菌菇面捏出各種造型，進行煎烤；自己可以將三種不同的飲料調(diào)配成一杯野生菌菇飲品......
設(shè)置移動面吧餐車、移動飲吧餐車、移動教學(xué)餐車，每個餐車上都有相對于的面點師、調(diào)飲師、教學(xué)師，他們會在消費者的面前，與消費者互動一起制作面點、飲料，教消費如何制作野生菌菇美食......
第6大傳播點：菜品即傳播，菜品不斷創(chuàng)新進化，迭代升級，以全新的菜品名稱吸引消費者。
第7大傳播點：產(chǎn)品即傳播，一菇一名，讓消費者印象更加深刻
不同的野生菌菇的習(xí)性、生活環(huán)境等特點來給它們創(chuàng)意命名，讓消費者在讀野生菌菇名字的時候，可以在腦海里勾畫出不同的場景，以便更好的記住此野生菌菇。
第8大傳播點：體驗即傳播，鏡面AR體驗，菇美味融合健康
在體驗店正門放置一面智鏡，站立于鏡子下方的體重秤上即可進行全身掃描，在屏幕上看到自己的皮膚水分、骨密度、體重、蛋白、基礎(chǔ)代謝率等各項身體指標(biāo)，鏡面會根據(jù)消費者的各項身體指標(biāo)，為消費者推薦最適合的野生菌菇和健康菇美味，還會有健康菇美味的烹飪方法，消費者可打印出來，供回去自己制作,此外，智鏡上還有購買按鈕，讓消費者可隨時購買野生菌菇。
| 十劍定江山
歐賽斯為菇的生活/菇↑生活制定了”十劍定江山“的品牌戰(zhàn)略計劃，打造農(nóng)業(yè)新經(jīng)濟菌菇品牌。
一、群劍｜泛人群品牌調(diào)性，雙重截流
科技化- 區(qū)域市場年輕人群
原生態(tài)- 旅游入境人群
國際化- 區(qū)域年輕人群及家庭人群
二、品劍｜行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品線塑造
生態(tài)經(jīng)典菌菇美食時尚化，全球經(jīng)典菌菇美食中國化，歷史經(jīng)典菌菇美食現(xiàn)代化，區(qū)域經(jīng)典菌菇美食年輕化，道道精品：菇味人生12道，讓消費者閉著眼睛選都沒有一定問題。
三、語劍｜過目不忘的廣告語
體驗店、環(huán)境、產(chǎn)品、菜品、服務(wù)、體驗、銷售，從細微處做到了滿足消費者對菌菇即“菇良”的一切幻想。因此，歐賽斯為菇的生活/菇↑生活創(chuàng)作了滿足你對菇良的一切幻想“的品牌超級廣告語。
四、形劍｜獨樹一幟的品牌圖騰形象
時尚前衛(wèi)、獨特菌菇文化元素、形象突出，以菌菇為原型，塑造獨樹一幟的品牌圖騰形象“菇良”。
五、感劍｜全方位產(chǎn)品體驗
品嘗、購買、體驗，打造全方位產(chǎn)品體驗，以體驗贏得消費者的心。
六、環(huán)劍｜獨樹一幟的環(huán)境體驗
打造原生態(tài)的、有設(shè)計感的、有精致細節(jié)的環(huán)境體驗店，滿足現(xiàn)在年輕消費者的口味。
原生態(tài)（野）
設(shè)計感（顏值）
細節(jié)（精致）
七、動劍｜與眾不同的體驗店動線設(shè)計
八、文劍｜腦洞大開的文案
以腦洞大開的”山野篇、低熱量篇、健康篇、全球篇“四大篇章宣傳菌菇品牌，用文字打動消費者的心。
山野篇：山里的菌菇野的很，不帶眼鏡“逮”不住。
低熱量篇：
哪有天生身輕如燕，
只不過天天鉆研，
100g牛肝菌=蘋果熱量的1/3，
比牛肉還多7.8g蛋白質(zhì)吆！
健康篇：
不吃又犯饞，
吃多怕長胖，
嘴上拒絕，
心理動蕩，
菇的生活，吃貨別緊張，
全球菌菇，像吃水果一樣健康！
全球篇：
跑遍全球不滿足,
吃遍全球才幸福!
菇的生活，吃遍全球菌菇美食，讓胃過過口福！
八、紅劍｜創(chuàng)造網(wǎng)紅效應(yīng)
“網(wǎng)紅”正在走進我們的生活，帶來新的時代氣息。它不僅為經(jīng)濟帶來了新的增長活力，給商業(yè)也帶來了新的發(fā)展。打造產(chǎn)品異質(zhì)性，打造核心爆款、強調(diào)細節(jié)體驗、構(gòu)建打動目標(biāo)客戶的品牌氣質(zhì)與調(diào)性、用新
