戰(zhàn)略升級降維打擊——久諾品牌再定位
行業(yè)大類：建材行業(yè)
行業(yè)子類: 涂料與飾板
服務(wù)內(nèi)容: 品牌全案服務(wù)
品牌客戶: 久諾
【問題】QUESTION
江蘇久諾建材科技股份有限公司主要從事功能型建筑涂料和保溫裝飾一體板的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和技術(shù)服務(wù)，于2016年11月在新三板掛牌交易。深耕行業(yè)20年，久諾已經(jīng)成為國內(nèi)高端外墻領(lǐng)導(dǎo)者，專業(yè)和科技實力獲得業(yè)界一致認可。2019年久諾進行大戰(zhàn)略調(diào)整，樹立了“百億級企業(yè)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略級目標(biāo)。通過技術(shù)、業(yè)務(wù)、品牌三大板塊的升級和強化，以全新的發(fā)展思路樹立久諾大品牌計劃。
為了實現(xiàn)新的戰(zhàn)略目標(biāo)，久諾需要解決下列問題：
1.戰(zhàn)略定位行業(yè)破局：立邦、多樂士等知名外資品牌長期盤踞市場，三棵樹、晨陽水漆等民營品牌，異軍突起。久諾如何在一眾涂料紅海中搶占內(nèi)墻涂料市場？
2.產(chǎn)品差異化建設(shè)：當(dāng)健康、環(huán)保、色彩等大概念充斥涂料市場，久諾如何充分運用自身資源，形成自己的獨特優(yōu)勢？
3.品牌形象塑造：久諾漆對家裝消費者來講是陌生的，無認知的，久諾如何快速切入內(nèi)墻漆市場并搶占消費者心智？
4.盈利模式構(gòu)建：實現(xiàn)“百億級企業(yè)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略目標(biāo)，久諾應(yīng)如何調(diào)整現(xiàn)有商業(yè)模式？
【思考】THINKING
歐賽斯認為，取得國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先地位，調(diào)整更高的戰(zhàn)略目標(biāo)后，久諾將在挑戰(zhàn)占據(jù)行業(yè)頭部資源的外企同時面對國內(nèi)新興品牌的挑戰(zhàn)。久諾有必要對自身的品牌定位、品牌戰(zhàn)略進行升級。發(fā)揮差異化優(yōu)勢占據(jù)消費者心智。為此歐賽斯需要幫助久諾在品牌策劃及核心品牌展現(xiàn)上完成以下工作：
1.占領(lǐng)行業(yè)制高點
2.鎖定品牌核心價值點
3.明確板塊品牌定位
4.優(yōu)化品牌Logo和包裝設(shè)計
5.策劃市場突破大單品
6.商業(yè)模式升級
7.企業(yè)“諾”文化建設(shè)
【洞察】INSIGHT
市場洞察——
對行業(yè)發(fā)展進行調(diào)研考察，對市場未來做出合理預(yù)期。
放眼觀世界，全球涂料市場規(guī)模呈現(xiàn)波動上升的趨勢，千億美元市場規(guī)模已然形成。市場集中度低，整個產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“小、多、散、弱”的特點，并購整合已然會成為世界涂料行業(yè)的趨勢。
放眼觀國內(nèi)，中國涂料工業(yè)的市場容量前景廣闊，下游的旺盛需求將維持涂料行業(yè)的增長勢頭。國內(nèi)市場群雄爭霸，外資品牌更為強勢，國內(nèi)企業(yè)品牌冉冉崛起。新市場迎來新契機，把握兩大市場：二次裝修+新城鎮(zhèn)。
消費者洞察——
通過消費者調(diào)研的結(jié)果對品牌核心價值的權(quán)重做出判斷。
圖1為消費者購買油漆的功能因素調(diào)查，消費者購買油漆首要看重環(huán)保和健康，分別占比86.07%和77.1%，其次持久耐用、抗甲醛除甲醛、防火防霉防潮功能也備受關(guān)注。
圖2為消費者對油漆產(chǎn)品定位傾向調(diào)查，消費者更青睞全方位服務(wù)型的定位，而個性化定制服務(wù)定位占比較少。
消費者告訴了我們：選擇在客廳臥室涂裝油漆的理由主要是環(huán)保，耐久的涂裝功能也備受重視。對品牌能夠提供全屋檢測、一體化涂裝服務(wù)消費者比較信賴。
【解決方案】SOLUTION
結(jié)合對行業(yè)市場及消費者調(diào)研后得到的洞察，歐賽斯為久諾確定了戰(zhàn)略目標(biāo)：從“外墻專家”向“涂飾系統(tǒng)集成服務(wù)商”進行升級轉(zhuǎn)型。實現(xiàn)差異化競爭，走出行業(yè)“紅?！?，在自己的“藍?！敝绣塾巍?
久諾——行業(yè)級別的制定者，
久諾——行業(yè)級別的代表，
搶先形成消費者心智占領(lǐng)的獨特認知。
創(chuàng)意廣告語：美一座城，美一個家。
鎖定品牌核心價值點
每個強勢的涂料品牌都占據(jù)了一個心智。
立邦：色彩刷新，多樂士：環(huán)保煥然，三棵樹：健康，馬上住，晨陽：水漆。
久諾的核心優(yōu)勢就在久諾企業(yè)本身的文化中
精裝房時代，健康環(huán)保都是基礎(chǔ)，情感和價值訴求成為未來。
所以歐賽斯鎖定了直指人心的品牌核心價值：承諾。
久諾的品牌，代表了對品質(zhì)的承諾、對健康的承諾，對效果的承諾、對服務(wù)的承諾......
明確板塊品牌定位
1.家裝漆品牌定位及宣傳語：更值得信賴的涂飾綜合服務(wù)商
市場定位話語：選久諾信得過
品牌核心價值：綜合服務(wù)
產(chǎn)品介紹語言：墻面整體解決方案
品牌購買理由：
三大值得選——健康耐用美學(xué)
三大信得過——品質(zhì)服務(wù)口碑
一站式產(chǎn)品解決方案
全面?zhèn)€性化定制方案
服務(wù)承諾
2.工業(yè)漆品牌定位及宣傳語
工業(yè)漆定位：全球領(lǐng)先的工業(yè)漆專家
宣傳口號：選久諾信得過
久諾——民族的、中國的、強國的。
放大自身優(yōu)勢，做行業(yè)的專家。
以高品質(zhì)和高標(biāo)準(zhǔn)嚴格生產(chǎn)。
3.外墻漆品牌定位及宣傳語
外墻裝飾定位：更高端的外墻裝飾品牌
宣傳口號：選久諾信得過
功能情感述求——美化
久諾具備優(yōu)勢——服務(wù)
心智概念搶占——專家
品牌核心：美化服務(wù)專家
外墻漆品牌定位及宣傳語
工程漆定位：高端建筑的墻飾服務(wù)商
宣傳口號：選久諾信得過
鎖定重點服務(wù)背書——百強房企
差異化排它定位——高端墻飾
久諾物質(zhì)立意點——服務(wù)商
功能情感述求——美化
久諾具備優(yōu)勢——服務(wù)
心智概念搶占——專家
優(yōu)化品牌Logo和包裝設(shè)計
LOGO設(shè)計：
構(gòu)建超級符號：√，表達“對的、正確的”品牌形象
品牌色：
產(chǎn)品包裝設(shè)計：
策劃市場突破大單品
在企業(yè)的經(jīng)營中，產(chǎn)品為王，大單品為王中之王。
比兒童標(biāo)準(zhǔn)更高的是孕前和嬰幼兒
比兒童漆更高端=母嬰漆
超越瓷磚的臻瓷漆
久諾采用新一代環(huán)保生態(tài)涂料
甄選自深海里的貝殼，萃取精華成份，保留純天然的無機成分
抗污抗堿、抗發(fā)霉，不僅零甲醛，甚至可以降解甲醛
全面升級商業(yè)模式
時代變遷帶來商業(yè)模式的升級對企業(yè)提出了兩個要求。一講求效率高，即努力使企業(yè)運營鏈條上的每一個環(huán)節(jié)創(chuàng)造的利潤遠高于行業(yè)平均水平。二講求成為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的積極建設(shè)者。
歐賽斯為久諾提供了一種創(chuàng)新的免費模式+消費商模式組成的全新生態(tài)圈：創(chuàng)富平臺。
平臺定位：中國油工創(chuàng)富平臺
平臺廣告語：一刷賺九年
平臺愿景：讓天下油工沒有難賺的錢
平臺使命：讓每個油工都成為“創(chuàng)富”匠人
諾文化體系建設(shè)
久諾的品牌定位將企業(yè)文化作為品牌的核心優(yōu)勢，因此必須建設(shè)一套完整的諾文化思路：首先厘清久諾集團現(xiàn)有文化和精髓；
其次是結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略升級以及文化母體的綁定，對諾文化重新進行演繹；
最后是進行諾文化的應(yīng)用。
總結(jié)
品牌定位往往是一個品牌在新生階段首先面對的課題。然而品牌定位不僅僅只是品牌新生階段的命題，當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生重大調(diào)整、行業(yè)出現(xiàn)重大變故等特殊情況下，及時調(diào)整品牌戰(zhàn)略可以取得快人一步的優(yōu)勢。久諾在戰(zhàn)略升級后，將產(chǎn)品從單純的物料產(chǎn)品升級為整個配套體系，完成對競爭對手的降維壓制。品牌之戰(zhàn)，差異化永遠是最有力的武器。
