行業(yè)大類：鎖具

行業(yè)子類：智能電子鎖

服務(wù)內(nèi)容：品牌全案服務(wù)

品牌客戶：米谷

【問(wèn)題】QUESTION

行業(yè)井噴式爆發(fā)，米谷如何脫穎而出？

近年來(lái)智能鎖行業(yè)進(jìn)入井噴式發(fā)展期。僅3年時(shí)間，智能鎖市場(chǎng)價(jià)值連翻三倍，上千個(gè)智能鎖品牌涌入智能鎖市場(chǎng)進(jìn)行角逐。市場(chǎng)廣闊，對(duì)手眾多，競(jìng)爭(zhēng)目測(cè)接近飽和的市場(chǎng)是否值得冒風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)軍？如何從數(shù)以千計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出？如何建立一個(gè)強(qiáng)大的智能鎖品牌？

【思考】THINKING

千鎖同質(zhì)化，差異創(chuàng)造被客戶一秒選擇的理由

根據(jù)歐賽斯提出的STDP市場(chǎng)定位理論，差異化是當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下決定品牌定位的最頭部的價(jià)值。在巨量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入行業(yè)的當(dāng)下，差異化的重要性更是被無(wú)限放大。確立差異化鮮明的品牌核心價(jià)值能夠?yàn)槠放频陌l(fā)展奪得先機(jī)。

歐賽斯品牌價(jià)值屋

行業(yè)革新臨界點(diǎn)，前景無(wú)量值得挑戰(zhàn)

智能鎖行業(yè)的火熱源于智能鎖對(duì)于傳統(tǒng)鎖具的革新。相較于其他行業(yè)革新，智能鎖革新?lián)碛袃煞N得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：

1. 智能鎖與傳統(tǒng)鎖具的關(guān)系是替代關(guān)系。行業(yè)革新存在兩種情況：新品類與老品類并存及新品類替代老品類。前者例如迷你家電與傳統(tǒng)家電，二者為互補(bǔ)關(guān)系，新品類的市場(chǎng)需求也需要慢慢開辟。智能鎖與傳統(tǒng)鎖具則屬于后者，可以預(yù)料在不久的將來(lái)除了特定場(chǎng)合智能鎖會(huì)完成對(duì)傳統(tǒng)鎖具的全面替代。智能鎖行業(yè)的背后是龐大的鎖具市場(chǎng)。

2. 與智能鎖強(qiáng)關(guān)聯(lián)的配套產(chǎn)業(yè)是地產(chǎn)行業(yè)。這意味著某種程度上來(lái)說(shuō)智能鎖需求是一種剛需。行業(yè)未來(lái)將保持穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。

【洞察】INSIGHT

市場(chǎng)洞察——

2016年-2018年，智能鎖行業(yè)規(guī)模從83億元猛增至279億元。即使綜合未來(lái)三年預(yù)計(jì)，行業(yè)復(fù)合增速也預(yù)計(jì)高達(dá)65.2%。

智能鎖行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了急速的發(fā)展，即使如此，在未來(lái)依然有著更大的潛力。參考日本及歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的智能鎖市場(chǎng)滲透率，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然有足夠大的成長(zhǎng)空間。

競(jìng)品洞察——

截止至2018年6月底，我國(guó)智能門鎖品牌已經(jīng)超過(guò)3500家，生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)1500家。智能鎖品牌企業(yè)總體上可以被分為五個(gè)大類：

雖然智能鎖行業(yè)匯集了諸多行業(yè)的頭部競(jìng)爭(zhēng)力量，但各品牌智能鎖呈現(xiàn)的核心價(jià)值都圍繞在“智能/智能生活”、“安全”方面。如果能夠找到不一樣的品牌核心價(jià)值，就有機(jī)會(huì)從高度同質(zhì)化的市場(chǎng)品類中突圍。

消費(fèi)者洞察——

智能鎖行業(yè)擁有龐大的消費(fèi)者群體。所有有購(gòu)房需求的人群都是米谷的主要目標(biāo)群體，對(duì)房屋裝修有更新需求的人群則屬于米谷的次要目標(biāo)群體，未來(lái)所有人都是潛在客戶——住宿是人的基本需求。面對(duì)龐大的消費(fèi)群體，急速擴(kuò)張的智能鎖市場(chǎng)尚未在消費(fèi)者心中養(yǎng)成思維定式，尚未出現(xiàn)一個(gè)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)具有統(tǒng)治地位的智能鎖品牌。這意味著搶占消費(fèi)者心智是目前智能鎖行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最重要的目標(biāo)，消費(fèi)者渴望認(rèn)識(shí)到一個(gè)行業(yè)的代表。誰(shuí)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，對(duì)消費(fèi)者形成思維定式，誰(shuí)就向在智能鎖行業(yè)突出重圍邁出了最重要的一步。

【解決方案】SOLUTION

確定品牌核心價(jià)值

針對(duì)市場(chǎng)上智能鎖品牌密集宣傳的“智能”、“安全”。歐賽斯建議米谷采用差異化的“安防”、“配置”、“便捷”、“耐用”、“顏值”作為品牌價(jià)值的宣傳核心，由這些特性共同構(gòu)成米谷的品牌核心價(jià)值：領(lǐng)先。

領(lǐng)先安防體驗(yàn)——銀行級(jí)安防的智能指紋鎖

領(lǐng)先配置體驗(yàn)——國(guó)際頂尖配置品牌

領(lǐng)先便捷體驗(yàn)——指紋驗(yàn)證+下壓把手即開，開免拆，萬(wàn)能互換

領(lǐng)先耐用體驗(yàn)——八層電鍍，十年如一新

領(lǐng)先顏值體驗(yàn)——雙曲面，一體化結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，柔光設(shè)計(jì)，圓角設(shè)計(jì)等

在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)域細(xì)分還未明確的現(xiàn)狀下，采用首席策略，搶占消費(fèi)者心中行業(yè)頭部的印象。領(lǐng)先一詞作為品牌核心價(jià)值，能夠帶給消費(fèi)者行業(yè)龍頭的心理暗示，

通過(guò)關(guān)鍵詞+描述語(yǔ)，清晰呈現(xiàn)品牌核心價(jià)值，形成思想領(lǐng)導(dǎo)力。

米谷超級(jí)語(yǔ)言：

智能鎖萬(wàn)千，米谷領(lǐng)先

整合營(yíng)銷策略

兩大推廣目標(biāo)：

一、占領(lǐng)心智圍繞獨(dú)特的品牌概念“智能鎖萬(wàn)千，米谷領(lǐng)先”從六個(gè)品牌價(jià)值定位出發(fā)集中攻勢(shì)沖擊消費(fèi)者認(rèn)知，創(chuàng)造占領(lǐng)消費(fèi)者心智的“真理瞬間”。

二、目標(biāo)客戶知曉率——80%

定性目標(biāo)：

1. 打造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)制

2.建立米谷高端智能鎖領(lǐng)域的思想領(lǐng)導(dǎo)力及統(tǒng)治力

3.米谷領(lǐng)先形象占領(lǐng)消費(fèi)者心智

定量目標(biāo)：

1.線下活動(dòng)方面，通過(guò)10場(chǎng)全國(guó)品牌主題及節(jié)假日活動(dòng)，創(chuàng)造600萬(wàn)直接參與人數(shù)，影響1.8億人次

2. 內(nèi)容傳播方面，通過(guò)1500篇+行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)容發(fā)布量，建立行業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)力

3. 新媒體發(fā)布方面，確保1000萬(wàn)人次以上閱讀量，年度1.2億次閱讀量；月度轉(zhuǎn)發(fā)量10萬(wàn)次以上，年度120萬(wàn)次以上。

4. 行搜索引擎覆蓋方面，創(chuàng)造50條+長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，確保搜索引擎前三頁(yè)。

5. 精準(zhǔn)傳播方面，確保4億以上精準(zhǔn)傳播覆蓋。

兩年品牌整合營(yíng)銷落地計(jì)劃

根據(jù)品牌的“生命周期理論”，歐賽斯將米谷品牌塑造周期區(qū)分為“埋伏期、滲透期、爆發(fā)期”三個(gè)階段。

前半年潛伏期，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)階段。主要目標(biāo)：聚焦內(nèi)容、口碑、及公信力的塑造，占領(lǐng)思想高地及關(guān)鍵詞，為后續(xù)品牌突破奠定基礎(chǔ)，達(dá)成關(guān)鍵詞占領(lǐng)第一。

核心策略：大規(guī)模內(nèi)容覆蓋、思想領(lǐng)導(dǎo)力輸出、品牌公信力輸出。

戰(zhàn)略要點(diǎn)：埋伏+關(guān)鍵詞

依托百度內(nèi)容平臺(tái)權(quán)威資訊類、聚合類大媒體（如今日頭條、澎湃）進(jìn)行全面內(nèi)容入口占領(lǐng)，通過(guò)關(guān)鍵詞拓詞，全面內(nèi)容布局的核心計(jì)劃輻射核心目標(biāo)人群——高勢(shì)能人群，

后半年滲透期，品牌知名階段。主要目標(biāo)：（1）通過(guò)核心圈層的強(qiáng)度認(rèn)知性營(yíng)銷，建立品牌知名度，達(dá)成有提示提及率第一。（2） 達(dá)成全國(guó)高知名度，建立行業(yè)內(nèi)的思想統(tǒng)治力。

核心策略：高強(qiáng)度飽和圈層媒體覆蓋、深度鎖定意見領(lǐng)袖、圈層垂直專屬渠道深度影響、年度campaign。

戰(zhàn)略要點(diǎn)：核心圈層飽和度攻擊

依托樓宇等圈層媒體進(jìn)行圈層投放，依托百度內(nèi)容平臺(tái)、雙微、KOL、新型媒體（如vlog、短視頻）、視頻媒體（如騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝）執(zhí)行年度Campaign，依托頭部關(guān)鍵資源KOL、權(quán)威新聞平臺(tái)、權(quán)威資訊類、聚合類大媒體（如今日頭條、澎湃）進(jìn)行思想領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷。通過(guò)一線城市電視、海報(bào)資源，思想領(lǐng)導(dǎo)關(guān)鍵詞托詞、思想領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)容輸出，圍繞一大主題、兩大階段、六大活動(dòng)輻射目標(biāo)人群——高勢(shì)能人群。

第二年爆發(fā)期，品牌領(lǐng)導(dǎo)階段。主要目標(biāo)：（1）通過(guò)360°立體覆蓋認(rèn)知性營(yíng)銷及大型公關(guān)活動(dòng)，建立品牌一對(duì)一的連接，植入消費(fèi)者心智，達(dá)成無(wú)提示提及率第一 。（2） 社會(huì)上廣泛廣告覆蓋；（3）從高知名度轉(zhuǎn)向高美譽(yù)度（4） 達(dá)成品牌概念的深植，確立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位

核心策略：高強(qiáng)度飽和圈層媒體覆蓋、全國(guó)范圍內(nèi)認(rèn)知型轟炸、持續(xù)間歇性密度投放、占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地、年度campaign

戰(zhàn)略要點(diǎn)：認(rèn)知性廣告飽和度攻擊

依托樓宇等圈層媒體執(zhí)行圈層投放計(jì)劃，依托百度內(nèi)容平臺(tái)、雙微、KOL、新型媒體（如vlog、短視頻）、視頻媒體（如騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝）執(zhí)行年度Campaign營(yíng)銷，依托頭部關(guān)鍵資源KOL、權(quán)威新聞平臺(tái)、權(quán)威資訊類、聚合類大媒體（如今日頭條、澎湃）執(zhí)行思想領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷。通過(guò)一、二線城市電視、海報(bào)資源及思想領(lǐng)導(dǎo)關(guān)鍵詞托詞、思想領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)容輸出，圍繞一大主題、四大階段、四大創(chuàng)意、十二大活動(dòng)輻射大眾消費(fèi)者。

米谷智能鎖市場(chǎng)取勝路徑路徑：

占領(lǐng)搜索入口——打造視覺錘——設(shè)計(jì)主KV——構(gòu)建營(yíng)銷組合——強(qiáng)力內(nèi)容營(yíng)銷——精準(zhǔn)人群鎖定——年度Campaign——確立品牌領(lǐng)導(dǎo)力

總結(jié)

面對(duì)重大的機(jī)遇時(shí)，不僅需要充分了解行業(yè)所處市場(chǎng)過(guò)往的發(fā)展，還要對(duì)行業(yè)未來(lái)作出一定的預(yù)期，對(duì)市場(chǎng)前景擁有一個(gè)充分地判斷后再?zèng)Q定是否加入競(jìng)爭(zhēng)。在高競(jìng)爭(zhēng)密集度的行業(yè)中，差異化永遠(yuǎn)是最重要，最關(guān)鍵的武器。