好公司聘用員工意在長(zhǎng)遠(yuǎn)。作為一個(gè)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的優(yōu)秀公司，歐賽斯認(rèn)為，人是企業(yè)生存的第一勞動(dòng)生產(chǎn)力，是企業(yè)寶貴的財(cái)富。企業(yè)要想在現(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須重視對(duì)員工的培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn)使得員工的知識(shí)、技能、工作方法、工作態(tài)度以及工作的價(jià)值觀得到改善和提高，從而發(fā)揮出最大的潛力，推動(dòng)企業(yè)和個(gè)人的不斷進(jìn)步，以適應(yīng)不斷變化的客戶(hù)需求與企業(yè)發(fā)展的需要。

歐賽斯微課堂：

歐賽斯每周都會(huì)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)交流會(huì)，由公司經(jīng)理或內(nèi)部人員講授，通過(guò)培訓(xùn)挖掘員工的潛力，向員工傳授更為廣泛的技能，實(shí)現(xiàn)員工個(gè)人和歐賽斯的雙重發(fā)展，使員工與歐賽斯同步成長(zhǎng)。

本期培訓(xùn)課程及安排

培訓(xùn)主題：如何從策略原點(diǎn)打造品牌形象？

培訓(xùn)講師：陳增

品牌形象的打造首先需要思考兩點(diǎn)：1.企業(yè)得以生存的決定點(diǎn)在哪里？2.品牌策劃的起始思考點(diǎn)在哪里？

實(shí)際上，企業(yè)能否生存，是由消費(fèi)者用鈔票投票決定的。品牌之繁榮，商品之暢銷(xiāo)，都是消費(fèi)者選擇的結(jié)果。再其次，企業(yè)的每一個(gè)動(dòng)作的最后一道工序是消費(fèi)，是消費(fèi)者。后工序決定前工序，所以，品牌策劃的起始思考點(diǎn)也必須是消費(fèi)者。

品牌形象的策略需要遵循五大原則：

1.價(jià)值 以終為始，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值最終由客戶(hù)來(lái)確定；（你所做事有無(wú)價(jià)值）

2.價(jià)值流 識(shí)別“創(chuàng)造價(jià)值”的價(jià)值環(huán)節(jié)，（工作怎么做）

3.流動(dòng) 讓“價(jià)值流”流動(dòng)起來(lái)，（打破組織墻）

4.拉動(dòng) 是以客戶(hù)為發(fā)起點(diǎn)拉動(dòng)價(jià)值流（所有人做同一件事）

5.持續(xù)改善 良性循環(huán)、盡善盡美

從營(yíng)銷(xiāo)層面上而言，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作都認(rèn)為“我當(dāng)然是從消費(fèi)者角度出發(fā)的”。但是首先必須考慮一點(diǎn)：如果常識(shí)都解釋不了的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，那真的是從消費(fèi)者的角度出發(fā)嗎？需要明確一點(diǎn)的是，理性決策所能支配的驅(qū)動(dòng)力往往都不能抵制情感的支配力。理性是把人往回拉的力量，是需要思考的，所有讓顧客思考琢磨的廣告語(yǔ)、畫(huà)面都是自?shī)首詷?lè)，因?yàn)檫@說(shuō)服不了消費(fèi)者。真正驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的是他的感受、情緒，解決他的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，只有這樣的營(yíng)銷(xiāo)才能贏得消費(fèi)者信賴(lài)。

那如何叫站在消費(fèi)者的角度呢？就是使用“消費(fèi)者”這個(gè)詞的時(shí)候，要把所有討論的事情注入消費(fèi)的語(yǔ)境、場(chǎng)景、情景、信息環(huán)境里面去。所以這需要實(shí)地考察做市場(chǎng)調(diào)研，走到一線(xiàn)觀察消費(fèi)者的行為，跟消費(fèi)者聊天。

首先需要清楚這四個(gè)情境：1.購(gòu)買(mǎi)前；2.購(gòu)買(mǎi)中；3.使用中；4.使用后。

購(gòu)買(mǎi)前：消費(fèi)者還沒(méi)有到購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，沒(méi)有到賣(mài)場(chǎng)，沒(méi)有上購(gòu)物網(wǎng)站。

購(gòu)買(mǎi)中：消費(fèi)者到達(dá)了購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，到了賣(mài)場(chǎng)，或上了購(gòu)物網(wǎng)站，正在溜達(dá)、觀察、體驗(yàn)。

使用中：消費(fèi)者正在使用商品。

使用后：消費(fèi)者使用了商品，他可能會(huì)和親朋好友分享他的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。

下面就從趙太祖的形象策劃中實(shí)例解讀品牌形象策略。

一、消費(fèi)者進(jìn)行餐飲決策路徑中的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用

首先我們可以看到如下一圖，消費(fèi)者的進(jìn)行餐飲決策之前的大致流程是：邀約好友——搭乘地鐵到目的地——兩人到達(dá)約定地點(diǎn)——共同逛街——網(wǎng)上查閱美食信息——進(jìn)行餐飲決策——體驗(yàn)餐飲——離開(kāi)

首先第一個(gè)場(chǎng)景中：邀約好友——搭乘地鐵到目的地——兩人到達(dá)約定地點(diǎn)。

消費(fèi)者是第一個(gè)角色——購(gòu)買(mǎi)前的受眾，在這個(gè)場(chǎng)景中，需要做的是重復(fù)的在迷茫的消費(fèi)者心智中注入營(yíng)銷(xiāo)信息，喚醒餐飲品牌在他心中的記憶點(diǎn)，給消費(fèi)者吃下一顆無(wú)意識(shí)的廣告藥丸。在趙太祖的案例中，就在消費(fèi)者使用交通工具的場(chǎng)景，鋪上了站臺(tái)廣告。

接著是第二個(gè)場(chǎng)景：共同逛街——網(wǎng)上查閱美食信息

此時(shí)的消費(fèi)者第二個(gè)角色——購(gòu)買(mǎi)中的購(gòu)買(mǎi)者。購(gòu)買(mǎi)者的核心信息：置身購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中的信息搜尋者。購(gòu)物環(huán)境是思考的中心，產(chǎn)品是否能被看見(jiàn)，被理解，是第一要義。從貨架功能的角度來(lái)設(shè)計(jì)包裝、陳列和賣(mài)場(chǎng)效果。在趙太祖的案例中，進(jìn)行了大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容管理、商場(chǎng)里大幅度的覆蓋廣告牌，吸引消費(fèi)者注意。

第三個(gè)場(chǎng)景：進(jìn)行餐飲決策——體驗(yàn)餐飲

這時(shí)的消費(fèi)者已經(jīng)是使用中的體驗(yàn)者。需要做的就是引導(dǎo)消費(fèi)者去體驗(yàn)店內(nèi)的服務(wù)，通過(guò)體驗(yàn)的方式來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值，并將體驗(yàn)的媒介都符號(hào)化、儀式化。

第四個(gè)場(chǎng)景：離開(kāi)

消費(fèi)者第四個(gè)角色——使用后的傳播者?？诒强梢员灰?guī)劃和發(fā)動(dòng)的，有可能是帶走一句話(huà)，或者帶走一個(gè)符號(hào)?；谶@個(gè)特點(diǎn)，打造了趙太祖獨(dú)有的餐后小禮物。

二、五大方法實(shí)現(xiàn)SI的創(chuàng)作

門(mén)店形象首先需要學(xué)會(huì)讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)，色彩和符號(hào)、文案刺激消費(fèi)者的本能反射。引人入勝，引人入“購(gòu)”。

以下結(jié)合趙太祖案例做好SI的五大步驟：

1、明確定位、人群消費(fèi)特征；

定位：快時(shí)尚功夫牛肉湯，人群：學(xué)生為主、白領(lǐng)

特征：（1）、成本低、可復(fù)制

（2）、一人食為主，滿(mǎn)足二、三小聚

（3）、要滿(mǎn)足快速出餐特征

（4）、除就餐外要滿(mǎn)足舒適休閑的空間

2、畫(huà)動(dòng)線(xiàn)；

趙太祖店內(nèi)消費(fèi)者路徑示意圖

3、定調(diào)子、找風(fēng)格參考；

品牌調(diào)性：國(guó)潮、宮廷、宋朝美學(xué)

4、站在體驗(yàn)者的角度設(shè)計(jì)整個(gè)空間；

5、細(xì)節(jié)決定成敗，狠抓細(xì)節(jié)。

在對(duì)趙太祖的門(mén)店進(jìn)行演繹設(shè)計(jì)時(shí)，不斷的進(jìn)行調(diào)整，不斷打磨細(xì)節(jié)。

提出兩種體驗(yàn)策略：

總結(jié)：總的來(lái)說(shuō)，要做好品牌的形象策劃，一定需要回歸到品牌本身，在其原點(diǎn)上思考。時(shí)刻站在消費(fèi)者角度做營(yíng)銷(xiāo)。理解消費(fèi)者的四個(gè)角色，用在營(yíng)銷(xiāo)上。并運(yùn)用好5種方法去實(shí)現(xiàn)SI的創(chuàng)造。