行業(yè)大類：醫(yī)藥行業(yè)

行業(yè)子類: 非處方藥

服務(wù)內(nèi)容: 售前品牌定位

品牌客戶: 香雪抗病毒口服液

【問題】QUESTION

香雪抗病毒口服液是第一批獲得國家認證的抗病毒中成藥，是抗病毒口服液領(lǐng)域內(nèi)的隱形冠軍。然而，當(dāng)下公眾對于非處方感冒藥的選用心智中西藥依然占據(jù)主導(dǎo)地位?？共《究诜洪L期以來不作為各醫(yī)藥品牌主打產(chǎn)品，只在終端進行自然銷售，公眾認知程度較低。同時，與自身的競爭對手相比，香雪在全國范圍內(nèi)的知名度較低。香雪抗病毒口服液亟需進行品牌定位，怎樣通過定位讓香雪成為消費者心智中抗病毒口服液市場的第一，中成藥感冒藥市場的第一，乃至感冒藥市場的第一？

【思考】THINKING

1. 在國家政策的限制下，非處方感冒藥依成分基本分化為三大類——西藥、中西藥結(jié)合以及中成藥。依據(jù)功效則可分為四大類——抗過敏類、解熱鎮(zhèn)痛類、止咳類、抗病毒類。香雪抗病毒口服液屬于抗病毒類中成藥，最大的優(yōu)勢是安全、無副作用。

2. 越來越多消費者認識到感冒的自然周期（不治療經(jīng)過大概一周后自愈），間接地提升了感冒藥營銷難度。想要快速取得市場優(yōu)勢，需要從消費動機角度出發(fā)，考慮對策以緩解這一現(xiàn)象對銷售造成的不良影響。

3. 隨著“限輸令”，“限麻令”等政策的實施，自我藥療逐漸成為人們應(yīng)對感冒的最主要手段。面對感冒人們的措施處于轉(zhuǎn)化期，如果能夠培養(yǎng)人們新的應(yīng)對習(xí)慣，香雪抗病毒口服液將取得巨大的市場成果。

【洞察】INSIGHT

市場洞察——

1. 快速增長期

2014年-2018年，全國感冒藥零售終端銷售規(guī)模持續(xù)增長，其中2017年-2018年增速更是急劇增長，從5%左右的年平均增速一下一舉達到約16%。

造成感冒藥銷售規(guī)模大幅增長的最主要原因是感冒藥價格的不斷增長。

2. 高集中度市場

隨著感冒藥市場不斷釋放，上千家藥企加入行業(yè)角逐，市面上的感冒藥產(chǎn)品高達數(shù)百種。然而，行業(yè)內(nèi)前十的廠家占據(jù)了超過了四成的市場份額，并且這一數(shù)字還會隨著行業(yè)發(fā)展繼續(xù)攀升。高集中度的特點決定了品牌效應(yīng)在感冒藥市場格外明顯，消費者最愿意為品牌認知度最高的感冒藥買單，幾乎只愿意為知名度高的產(chǎn)品買單。

3. 中成藥前景可觀

雖然心智中消費者對感冒藥的認知西藥依然占據(jù)主導(dǎo)地位，實際上在國家政策的引導(dǎo)下，中成藥在感冒藥市場中的銷售占比已經(jīng)超越西藥并且依然在增長。中成藥安全無副作用、抗病毒等特性符合消費者當(dāng)下時期對治療感冒的需求。將銷售勢能轉(zhuǎn)化為認知勢能能夠進一步擴大市場份額。

競品洞察——

在感冒藥市場中，與香雪形成直接競爭的主要品牌有四個，涵蓋了13-45的跨度相對較廣的價格區(qū)間。四個品牌的知名度相對香雪都有著較大的優(yōu)勢，香雪的優(yōu)勢在于四大品牌都沒有將口服液作為明星產(chǎn)品，香雪有機會占位抗病毒口服液品類的首席。

縱觀抗病毒口服液市場的主要品牌及其產(chǎn)品，抗病毒口服液品類擁有以下特征：

1.價格普遍處于中檔，不同品牌之間價格差別不大。

2.包裝設(shè)計平淡，宣傳力度低，大多置于終端進行自然銷售。

企業(yè)稟賦洞察——

香雪抗病毒口服液品牌具有以下源自企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢：

1. 資本雄厚

廣州市香雪制藥股份有限公司于2010年在中國深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，資產(chǎn)規(guī)模達97億元人民幣。無論是擴大產(chǎn)銷規(guī)模，加大推廣力度，促進渠道鋪貨都有著不俗的實力支撐。

2. 自主研發(fā)能力強

香雪將發(fā)展中成藥、實現(xiàn)中藥現(xiàn)代化作為長遠發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)已擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、自主品牌、自主創(chuàng)新能力，的中藥現(xiàn)代化領(lǐng)軍企業(yè)和高新技術(shù)企業(yè)，在中藥資源、智慧中醫(yī)、高效能新藥創(chuàng)制、中藥先進制造、生命科學(xué)研究等領(lǐng)域已取得不俗的成果，是通過全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化集成創(chuàng)新體系的中藥現(xiàn)代化領(lǐng)軍企業(yè)和高新技術(shù)企業(yè)。

3. 品牌背書

香雪抗病毒口服液中的有效成分來源于東漢醫(yī)圣張仲景所著《傷寒論》，經(jīng)歷了時間的認證。同時香雪抗病毒口服液是首批入選國家中藥保護品種，獲得“《中國藥典》標準制定者”、中國專利最高獎等榮譽，受到國家中醫(yī)藥管理局編輯《流行性感冒與人感染禽流感診療及防控技術(shù)指南》推薦。品牌擁有強大的背景可用于宣傳。

【解決方案】SOLUTION

一、定位方向整理

結(jié)合競爭對手優(yōu)勢以及企業(yè)自身稟賦，對品牌定位需要涵蓋的幾個方向做出梳理。

1.領(lǐng)導(dǎo)。華潤三九將自身定位為中國感冒藥領(lǐng)導(dǎo)品牌，香雪要競爭抗病毒口服液品類首席品牌，應(yīng)在品牌定位中凸顯出自身的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2.專業(yè)。仁和可立克將自身定位為專業(yè)治感冒。在品牌繁多療效不一的感冒藥市場，“專業(yè)”能夠成為引導(dǎo)人們消費的旗幟，香雪自身的科研力量也足以支持專業(yè)方面的需求。

3.抗病毒?？炜说钠放贫ㄎ弧翱共《荆胃忻啊?，將感冒藥中的一個分類拉出來著重強調(diào)與行業(yè)大類平行，更加突出了品類與其他產(chǎn)品的差異化。“抗病毒”作為“抗病毒口服液”的核心價值之一，也應(yīng)當(dāng)做出相應(yīng)的凸顯。

4.中藥。在國家政策扶持下人們的用藥習(xí)慣逐漸發(fā)生改變，中藥越來越受到信任。香雪品牌應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)這種趨勢，突出品牌中藥屬性的同時將自身運用自主研發(fā)能力建設(shè)現(xiàn)代化中藥的企業(yè)稟賦加以表達。

二、策略趨勢整合

品牌定位應(yīng)從不同維度把握時代發(fā)展的趨勢。如果定位順應(yīng)趨勢，則能夠更加容易進入消費者的心智，成為消費者心智中品類的首選。

1.行業(yè)趨勢：中成藥逐漸成為感冒藥行業(yè)主力。中成藥越來越受到消費者的認可。

2.品類趨勢：抗病毒口服液擁有安全易吸收兩大特點。隨著西藥影響力消退，居民用藥安全意識提高，這兩個特點在消費者心智中的需求度將會得到提升。

3.消費趨勢：國家對于抗生素及處方藥多輪限制后，自我藥療成為消費者對抗感冒主要手段。感冒藥因此擁有了生活必需品的潛在屬性，香雪抗病毒口服液存在作為日常必需品的消費屬性。

4.自身趨勢：抗病毒口服液品類尚不存在領(lǐng)導(dǎo)品牌，抗病毒類感冒藥產(chǎn)品中沒有強力的競爭對手，憑借香雪的企業(yè)實力，完全有機會讓自身成為抗病毒領(lǐng)導(dǎo)品牌。

三、創(chuàng)新品牌價值

剖析抗病毒口服液品類瓶頸，創(chuàng)造新價值實現(xiàn)突破。

思考：為什么抗病毒口服液長期以來不被各大品牌作為主力產(chǎn)品？

抗病毒口服液有著無副作用，易吸收等優(yōu)點。缺點則是見效慢，效力弱。隨著人們對感冒的認知深入，了解到感冒的周期性?？共《究诜涸镜亩ㄎ幌萑肓艘粋€較為尷尬的境地：不嚴重時挺挺就好，嚴重時用了沒效果不如西藥。

怎樣解決這個問題？

對策：擴展消費場景

賦予香雪抗病毒口服液全新價值：防治感冒。

——對于人體沒有副作用的香雪抗病毒口服液，即使不在感冒時期使用，也能夠發(fā)揮抗病毒的功效，從而達到防治感冒的目的。

基于上述思考，確定香雪抗病毒口服液的品牌定位：

新一代防治型專業(yè)感冒藥

創(chuàng)造一句深入人心的語言釘：

感冒前，抗病毒，感冒后，清病毒

總結(jié)

品牌定位前期的洞察要站在更高的視角上建立更大的格局，看到自身品類之外的整個行業(yè)，看到大環(huán)境影響下的未來趨勢。對于醫(yī)藥行業(yè)來說，國家政策帶來的影響能夠決定日后行業(yè)前進的方向。聚焦自身品類優(yōu)勢的同時也要客觀把握品類的劣勢，但不要畏懼劣勢——品類的劣勢雖然會在與其他品類競爭時導(dǎo)致劣勢，但也有機會從中誕生出碾壓同品類競爭對手的優(yōu)勢。