行業(yè)大類：家居行業(yè)
行業(yè)子類: 辦公家居
服務(wù)內(nèi)容: 品牌戰(zhàn)略建議書
品牌客戶: UFOU
【問題】QUESTION
成立于2018年的UFOU是一個(gè)新興的原創(chuàng)設(shè)計(jì)家居品牌，在面向用戶進(jìn)入市場(chǎng)之前擁有一定的2B生產(chǎn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。UFOU家居以真實(shí)、有溫度作為品牌哲學(xué)，以“人”為中心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。如何將自身的品牌理念通過產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者，完成從2B到2C的品牌化轉(zhuǎn)型？
【思考】THINKING
1. 傳統(tǒng)家具市場(chǎng)具有市場(chǎng)集中度低，地域性品牌林立，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的特征。這些特征取決于家具產(chǎn)品的生產(chǎn)特性以及物流難度。對(duì)于傳統(tǒng)家具品牌來(lái)說(shuō)這是劣勢(shì)，對(duì)于注重品質(zhì)與格調(diào)的新品牌來(lái)說(shuō)這反而是優(yōu)勢(shì)。一方面可以幫助新品牌回避強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊，另一方面不同地域決定的需求特征能夠幫助品牌在自身所在的區(qū)域快速打開消費(fèi)者認(rèn)知。
2. 家具作為傳統(tǒng)大宗商品，行業(yè)格局基本已經(jīng)穩(wěn)固。UFOU應(yīng)當(dāng)盡力回避與已有強(qiáng)勢(shì)品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。UFOU的設(shè)計(jì)能力與設(shè)計(jì)語(yǔ)言是其品牌優(yōu)勢(shì)，但設(shè)計(jì)在家具行業(yè)并不是首要競(jìng)爭(zhēng)力，因此找到一條屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)是UFOU品牌戰(zhàn)略面臨的首要課題。
3. 參考與家居行業(yè)具有相似性的大宗家電行業(yè)，在市場(chǎng)接近飽和后，一部分品牌轉(zhuǎn)型提供一體化解決方案，收獲了巨大的成功。產(chǎn)品服務(wù)化，整體化的品牌升級(jí)路徑對(duì)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)具有參考意義。
【洞察】INSIGHT
市場(chǎng)洞察——
截至2017年，家具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9056億元。2011年起家具制造業(yè)年增長(zhǎng)規(guī)模突破兩位數(shù)，進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。2015年，行業(yè)增速回落，開始向GDP增速不斷靠攏，預(yù)示著家具制造行業(yè)正式進(jìn)入穩(wěn)定成熟期。
家居行業(yè)首席效應(yīng)明顯，品牌知名度與營(yíng)收增長(zhǎng)率成正比關(guān)系。整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，上市家居企業(yè)占據(jù)了絕大多數(shù)營(yíng)收并保持著較高的整體平均增長(zhǎng)率。
雖然家具行業(yè)擁有顯著的地域性特征，但零售商并沒有形成對(duì)品牌的議價(jià)能力。家具經(jīng)銷商往往單獨(dú)存在，整體綜合實(shí)力弱于品牌方制造方。行業(yè)短期內(nèi)不會(huì)受到來(lái)自下游產(chǎn)業(yè)鏈的壓力。這對(duì)于以特定地區(qū)為突破口的品牌來(lái)說(shuō)是一層利好。
消費(fèi)者洞察——
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，“新中產(chǎn)階級(jí)”占總?cè)丝诒壤絹?lái)越高，以中產(chǎn)階級(jí)為主體的家居產(chǎn)品消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的需求發(fā)生了變化，從價(jià)格低、滿足基本功能的低端需求，到性價(jià)比高、平價(jià)奢華的中端需求，進(jìn)一步發(fā)展至要求外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚、功能獨(dú)特、引領(lǐng)時(shí)尚潮流的高端需求。
雖然目前在辦公家具市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是完全針對(duì)C端家庭辦公場(chǎng)景的品牌還沒有出現(xiàn)，這一細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者心智尚未被其他品牌占據(jù)。在消費(fèi)群體越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)的大環(huán)境下，將舒適生活體驗(yàn)作為賣點(diǎn)可以引起年輕消費(fèi)者共鳴。
競(jìng)品洞察——
成立于1905年的Herman Miller 從一家生產(chǎn)傳統(tǒng)家具的公司演變?yōu)楝F(xiàn)代家具設(shè)計(jì)與生產(chǎn)中心，是美國(guó)最主要的家具與室內(nèi)設(shè)計(jì)廠商之一。其旗下品牌擁有一個(gè)共同目標(biāo)——致力于創(chuàng)造兼具藝術(shù)性與實(shí)用性的設(shè)計(jì)。Herman Miller的企業(yè)調(diào)性，品牌定位與UFOU具有一定的相似性，其發(fā)展路徑對(duì)UFOU具有一定的參考性。
品牌定位：Modern Furniture for the Office and Home（家企兩用的現(xiàn)代化家居）
公司理念：設(shè)計(jì)以人為本
企業(yè)使命：致力于創(chuàng)造兼具藝術(shù)性與實(shí)用性的設(shè)計(jì)。
四大產(chǎn)品線：
Hive（蜂巢）小型工作站
Haven（避風(fēng)港）個(gè)人工作單元
Clubhouse（俱樂部）大型工作站
Forum（論壇）討論與會(huì)議區(qū)
通過場(chǎng)景化的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，覆蓋家庭和辦公下消費(fèi)者的需求，通過場(chǎng)景化的體驗(yàn)共鳴讓消費(fèi)者覺醒新的購(gòu)買欲望，為消費(fèi)者提供購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
銷售方面，Herman Miller同步覆蓋線上線下渠道。線上建立官方旗艦店直銷模式，線下除了常規(guī)渠道，還廣泛設(shè)立旗艦店，展廳，積極向用戶分析品牌資產(chǎn)，發(fā)揮品牌勢(shì)能。
【解決方案】SOLUTION
結(jié)合對(duì)于家居市場(chǎng)整體的洞察，歐賽斯為UFOU制定了一個(gè)戰(zhàn)略+三個(gè)策略的“1+3”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
戰(zhàn)略定位
首先明確四大戰(zhàn)略方向：
1. 不做低端品牌，做中高端品牌
2. 不打大眾市場(chǎng)，打細(xì)分市場(chǎng)
3. 不賣單一功能，賣整體性
4. 不賣低價(jià)，賣中高價(jià)
圍繞品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行差異化品牌定位。UFOU的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
UFOU家居核心賣點(diǎn)：高顏值、高端材質(zhì)、精致細(xì)節(jié)、國(guó)際工藝、多維功能、安全防護(hù)
→品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力：人性化設(shè)計(jì)
確定主要目標(biāo)人群：C端家庭辦公用戶→明確消費(fèi)場(chǎng)景：家庭辦公
家庭辦公人群以藝術(shù)家，中高級(jí)白領(lǐng)，設(shè)計(jì)群體為主，對(duì)于家居產(chǎn)品有著審美以及體驗(yàn)需求的同時(shí)，有能力為家居產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。
綜合上述品牌價(jià)值確定UFOU品牌定位：
HOME OFFICE一站式解決服務(wù)商
立足于家庭辦公場(chǎng)景，為所有家庭辦公者提供整體化解決方案，將產(chǎn)品升級(jí)為服務(wù)。
創(chuàng)造一個(gè)深入人心的符號(hào)，成為人們心智中UFOU的代名詞：
UFOU空間
聯(lián)合辦公=氪空間
家庭辦公=UFOU空間
創(chuàng)造一句指導(dǎo)用戶購(gòu)買的超級(jí)口號(hào)——UFOU 6A級(jí)舒適辦公家具
營(yíng)銷策略
品類需求尚未被打開，如何快速擴(kuò)大品牌認(rèn)知度？
鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，通過圈層KOL切入其認(rèn)知，通過KOL推廣——展廳展示——現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的營(yíng)銷流程，完成圈層營(yíng)銷——線下體驗(yàn)——專屬直供的核心營(yíng)銷路徑。
渠道策略
1.建立“1+N”品牌專賣體系：
以地區(qū)為單位，一個(gè)地區(qū)1家旗艦店，N家合作店。
渠道發(fā)展原則：獨(dú)家區(qū)域授權(quán)，區(qū)域經(jīng)銷商獨(dú)家代理制
渠道結(jié)構(gòu)：全國(guó)分區(qū)域經(jīng)營(yíng)，以“地級(jí)代理商”開發(fā)為主，省級(jí)代理商開發(fā)為輔
渠道層級(jí)：代理商負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)專賣店建設(shè)、分銷店合作洽談維護(hù)等，與廠家共同管理維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)
市場(chǎng)劃分：目前以華東、華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為重點(diǎn)市場(chǎng)，以中部區(qū)域?yàn)橐话闶袌?chǎng)，以生產(chǎn)基地500公里以內(nèi)為“基地市場(chǎng)”
2.建設(shè)“家庭辦公家具首席品牌店”
3.推進(jìn)“強(qiáng)渠道聯(lián)合分銷體系”
渠道分銷原則：基地市場(chǎng)以“快速拓展”為渠道原則，重點(diǎn)市場(chǎng)以“精細(xì)覆蓋”為渠道原則，其它市場(chǎng)以“廣泛覆蓋”為分銷原則。
渠道代理結(jié)構(gòu)：實(shí)行“一地區(qū)一代理”策略，區(qū)域獨(dú)家授權(quán)代理，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)。
“強(qiáng)渠道分銷體系”
① 渠道終端動(dòng)銷
1）節(jié)日主題促銷，主打經(jīng)濟(jì)款家庭辦公家具；
2）每月1日、11日會(huì)員折扣，刺激購(gòu)買；
3）多終端聯(lián)合促銷，買UFOU家庭辦公家具送小禮品，會(huì)員積分1倍計(jì)算，積分可抵扣現(xiàn)金使用。
② 渠道推廣
1）渠道進(jìn)貨坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)；
2）“爆款+形象款”組合進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)
③ 渠道激勵(lì)
1）年度銷售額達(dá)標(biāo)后額外獎(jiǎng)勵(lì)3%~5%；
2）專題促銷額外獎(jiǎng)勵(lì)2%~3%，年度優(yōu)秀經(jīng)銷商額外獎(jiǎng)勵(lì)2%
④ 渠道管控
由公司區(qū)域辦事處集中管理，提供產(chǎn)品培訓(xùn)、服務(wù)指導(dǎo)、售后服務(wù)、訂單收取、價(jià)格管控等
傳播策略
2020年1月啟動(dòng)品牌傳播計(jì)劃，時(shí)間跨度為一整年，分三期推進(jìn)。
喚醒期
目標(biāo)：推出UFOU品牌的爆款產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品特色，關(guān)注桌椅的智能化、科技化和健康提醒，分角度展現(xiàn)“6A舒適+”。
主題：6A級(jí)舒適 6A級(jí)家庭辦公家具
時(shí)間：2020年1月-2020年4月
人群：以藝術(shù)家群體為切入點(diǎn)，強(qiáng)化藝術(shù)家群體溝通，由其倡導(dǎo)6A級(jí)家庭辦公理念，彰顯舒適辦公生活，之后帶動(dòng)其它人群。
風(fēng)行期
目標(biāo)：推出UFOU品牌的爆款產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品特色，關(guān)注桌椅的智能化、科技化和健康提醒，分角度展現(xiàn)“6A舒適+”。
主題：6A級(jí)舒適 智能又健康
時(shí)間：2020年5月-2020年8月
人群：前期對(duì)品牌有認(rèn)知，對(duì)“舒適家庭辦公”認(rèn)可的藝術(shù)家、KOL等群體；對(duì)品牌目標(biāo)客戶宣傳品牌的“6A級(jí)舒適”理念，以明星產(chǎn)品做傳播承載。
價(jià)值期
目標(biāo)：樹立UFOU第一品牌地位，強(qiáng)化UFOU的爆款產(chǎn)品主導(dǎo)地位，持續(xù)傳播“舒適家庭辦公家具”的形象。
主題：6A級(jí)舒適 UFOU引領(lǐng)家庭辦公家具行業(yè)
時(shí)間：2020年9月-2020年12
人群：側(cè)重大眾傳播，與前期藝術(shù)家等KOL資源相結(jié)合，快速帶動(dòng)大眾群體消費(fèi)，UFOU真正走向大眾。
總結(jié)
差異化競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境下最重要的競(jìng)爭(zhēng)路線。越是同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)，越是要做差異化競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷中危機(jī)與機(jī)遇并存，渠道導(dǎo)向的行業(yè)，有可能渠道是風(fēng)險(xiǎn)最小的突破口。只要戰(zhàn)略得當(dāng)，大宗的家居行業(yè)品牌也可以依靠小而美取勝。
