作為一家戰(zhàn)略與技術驅動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯致力于以品牌為中心為客戶創(chuàng)造商業(yè)致勝之道。迄今為止我們已經(jīng)服務了超過28個行業(yè)的500+客戶，其中包括60+細分領域隱形冠軍，15+超級客戶。歐賽斯會定期回顧過往案例，與大家分享我們在眾多挑戰(zhàn)中積累下來的經(jīng)驗與知識。

行業(yè)大類：農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)

行業(yè)子類: 冷凍肉類

服務內(nèi)容: 品牌全案服務/品牌定位

品牌客戶: Hylife

要么在已知品類做到最好，要么開創(chuàng)新品類，做品類代言人。

密集競爭的市場環(huán)境下，只有領域內(nèi)的首席才能進入消費者的心智，才能取得商業(yè)競爭的勝利，拿走絕大多數(shù)市場利潤。如何成為首席？攻占已知品類的頭部往往需要雄厚的企業(yè)實力支撐，不但對企業(yè)自身資本，品牌資產(chǎn)有著極高的要求，還將面臨來自市場各個方向的猛烈競爭。開創(chuàng)新品類則是更加輕松的一條道路，但是如何確保新品類直接命中消費者的需求，打開一片新的藍海，而非畫地為牢式的自嗨？

Hylife冰原雪花豬是歐賽斯為加拿大肉類品牌Hylife量身定制的高端冷凍豬肉品牌。中國是豬肉生產(chǎn)大國與消費大國，市場處于成熟期，細分程度高。外有丹麥最大豬肉出口商丹麥皇冠，內(nèi)有雙匯、金鑼等老牌國內(nèi)豬肉供應商，中外品牌齊頭并進。同時在傳統(tǒng)生鮮消費外，互聯(lián)網(wǎng)化的湘村黑豬，壹號土豬等高端豬肉品牌也在市場中占有一席之地。Hylife如何在這樣的環(huán)境中構建自身獨一無二的競爭優(yōu)勢，贏取市場？

我們先在Hylife產(chǎn)品目前所處的競爭區(qū)隔上做一個基本的SWOT分析。

STRENGTHS：科學的飼養(yǎng)方式和加拿大環(huán)境優(yōu)勢下養(yǎng)殖的豬安全，不易得疾病，死亡率低，Hylife產(chǎn)品符合中國消費者食用安全豬肉的標準。

WEAKNESS: 1.消費者對加拿大產(chǎn)地國以及對加拿大豬肉的認知度不高。

2. 在消費者的印象里，冷凍豬肉是不新鮮的。

OPPORTUNITIES: 消費升級時代，消費者對安全高品質豬肉的高溢價支付意愿較強，品牌豬肉需求潛力巨大。

THREATS: 進口冷凍豬肉在中國市場承擔著保證供給的作用，所以冷凍豬肉進口量受政府調(diào)控影響大。

歐賽斯方法：Zoom Out 站到遠處，看清大勢

如何做成功的冷凍肉類品牌？站在傳統(tǒng)的角度上，這是Hylife首先需要解決的問題。但是，站在更高的格局上來看，這樣的問題本身就存在著問題——中國消費者在豬肉市場上的消費習慣以消費生鮮豬肉為主，冷凍肉品與生鮮肉品相比只占據(jù)著很小的份額，而這些份額還牢牢把持在已經(jīng)盤踞國內(nèi)市場多年的傳統(tǒng)肉類品牌手中。

為什么會這樣？

因為在中國人的腦海中，存在著一個傳統(tǒng)認知——冷凍肉是不新鮮的。這使得即使是在冷凍肉品類里做到了最好的品牌，在生鮮肉面前也幾乎沒有任何競爭力。背負著這樣負面的品類特征，品牌不可能在市場中取得巨大的成功。做好冷凍豬肉的前提是做好豬肉——這是Hylife需要跳出現(xiàn)有品類的首要原因。

通過市場調(diào)研，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國人的豬肉消費習慣中品牌意識還處在一個相對較低的水平。絕大多數(shù)消費者對于自己經(jīng)常購買的豬肉也常常叫不上名字。但是相對的，消費者對于生豬品種則更加敏感。調(diào)研結果顯示，消費者在選購豬肉時，豬種占到的影響力僅次于豬肉品質對消費者的影響力。近年來不斷出現(xiàn)的高端豬肉品牌也往往以豬品種作為核心宣傳點，典型如網(wǎng)易未央豬，湘村黑豬，壹號土豬，太湖黑豬。

就目前的市場而言，國內(nèi)的消費者尚未對國外的豬肉形成一種固有認知。然而同樣作為肉類產(chǎn)品的牛肉，一提到國外就會帶給消費者自然而然的高級感——這是由于和牛、新西蘭牛肉等國際優(yōu)質肉類帶來的品牌效應。豬肉市場尚未存在這樣的一個國外品牌，這是在豬肉市場復刻牛肉市場品牌化路徑的絕佳機會。

食品安全事故頻發(fā)，使得消費者對于食材尤其是豬肉食材的安全關注度在近年來飆升，這使得安全成為高端豬肉品牌維護自身溢價能力的核心價值之一。與此同時，豬肉主要消費人群開始向80后、90后轉移，這一部分消費群體對于電商品臺的偏好性使得便于包裝銷售的冷凍肉品在未來一段時間內(nèi)有著更加樂觀的市場前景。

綜上，我們將Hylife開創(chuàng)豬肉新品類需要解決的問題總結為四點：

1． 怎樣規(guī)避冷凍品類天然劣勢？

2． 怎樣發(fā)揮生豬品種差異化優(yōu)勢？

3． 怎樣發(fā)揮原產(chǎn)地品牌效應？

4． 怎樣從安全、便捷等側翼鞏固品牌價值？

我們回到最重要的問題上，如何解決消費者對冷凍肉品新鮮度的信任問題？

這需要首先搞清消費者為什么會下意識地認為冷凍肉品不新鮮。傳統(tǒng)的認知里，冷凍作為早期的保鮮方法之一，是一種維持食物基本新鮮層級的手段。是一種被人后期加工所賦予的，不得已而為之的保鮮狀態(tài)。怎樣改變消費者這樣的認知狀態(tài)呢？

在早期的市場流通中，肉類的產(chǎn)出尚不能完全平均應對市場的需求，因此需要冷凍手段調(diào)整供需。在鮮肉產(chǎn)出已經(jīng)平衡的當下，冷凍應該被賦予更高的消費追求：一種便于肉類品牌化全球性流通的保證。這其中的核心邏輯是，將“冷凍”這一屬性的人工性質轉化為自然性質。

怎樣讓一頭豬具有“冷凍”的天然性質呢？讓我們逐一為他賦予。

——高緯度國家加拿大，在中國人的心理認知中一直都是天氣寒冷，雪花紛飛的冰原代名詞。與此同時，環(huán)境好污染少也是加拿大長期以來帶給人們的直觀印象之一。生活在這樣環(huán)境中的豬，擁有著優(yōu)良成長環(huán)境帶來的健康體質。

——冰原上生活的豬具有更加強健的體魄，寒冷既鍛煉了它們的抵抗力，又讓它們充分運動肉質更加鮮美。

——雪花不僅讓人聯(lián)想到寒冷與安靜，還能夠讓人不自覺地聯(lián)想到同為肉制品的雪花牛排。后者是牛肉領域內(nèi)的佼佼者，同樣的檔次聯(lián)想會自然而然地輻射進入消費者心智之中。

將以上的要素進行組合，歐賽斯成功為Hylife定義豬肉全新品類——加拿大冰原雪花豬。

加拿大冰原雪花豬的品類定位確保了自身在整個市場中的核心競爭力，在豬肉消費場景中，消費者最關注的就是新鮮程度，冰原雪花豬在新鮮這方面做到比生鮮肉還要好，它身上的其他優(yōu)勢才能成指數(shù)級地發(fā)揮出來。我們可以通過更加具體的六大專業(yè)點背書來展現(xiàn)這方面的競爭力：

1. 專業(yè)的飼養(yǎng)流程

2. 專業(yè)的屠殺環(huán)節(jié)

3. 專業(yè)的質檢程序

4. 專業(yè)的儲運

5. 專業(yè)的產(chǎn)品線

6. 星級大廚的專業(yè)選擇

與加拿大冰原雪花豬相比，傳統(tǒng)生鮮豬肉工業(yè)化飼料養(yǎng)殖，養(yǎng)殖環(huán)境惡劣，運儲混亂、不衛(wèi)生，屠宰不規(guī)范等特征，讓加拿大冰原雪花豬與傳統(tǒng)生鮮豬肉之間形成了全面的競爭優(yōu)勢。加拿大冰原雪花豬不只是冷凍豬肉品類中的佼佼者，更是整個豬肉品類的佼佼者。在消費者愿意為更高品質的食物支付高溢價的時代，只要具備過硬的品質與核心競爭力，高層次消費者是愿意為這樣的品牌掏出錢包的。通過將消費者傳統(tǒng)認知中的共同點進行有機結合，歐賽斯組合優(yōu)勢消解劣勢，創(chuàng)造出一個全新的高端豬肉品類。