虛懷若谷 志趣高雅是為君子｜歐賽斯商學院產(chǎn)品總監(jiān)來守良專訪
歐賽斯精英訪談｜共同的成長 傾聽員工的心路歷程
員工訪談是企業(yè)文化中不可忽略的。每一位公司人員都是企業(yè)發(fā)展的DNA，它決定了公司的性格和命運。他們也許只是員工中普通的一員，但他們用工作表現(xiàn)與態(tài)度詮釋著企業(yè)文化與理念。
在歐賽斯優(yōu)秀企業(yè)文化的激勵下，涌現(xiàn)出了許許多多的愛崗敬業(yè)的優(yōu)秀員工！他們把活力獻給歐賽斯，將激情燃燒在工作上，給我們樹立了值得借鑒和學習的榜樣！為此，歐賽斯開展了定期的「員工訪談」活動，分享小伙伴們在歐賽斯這些年的成長之路，分享他們對工作對事業(yè)的職場感悟，以及關于品牌、市場營銷等的看法和想法。
本期出場的是歐賽斯CEO商學院產(chǎn)品總監(jiān)來守良。
個人簡介：致力于商業(yè)實戰(zhàn)及商業(yè)理論探索。5年實業(yè)，深入中國制造企業(yè)運營實務； 5年協(xié)會及媒體經(jīng)驗，深入產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結構等思考；5年品牌策劃及數(shù)字營銷，深入品牌及營銷底層邏輯分析與案例策劃。
服務過的客戶：新維士、布朗博士、水鯨、風木雷火、手機貸、蒙貝奇等。
提出的基本學說：
1、企業(yè)家 - 品牌事業(yè)理論
2、商業(yè)模式即商界物種學
3、策劃公司是（其他實體品牌）的第三發(fā)展引擎
OSENS：您之前在公司職位是“CEO資深知識助理”，說明您的知識肯定是非常淵博，尤其品牌方面的理論知識。在這五十年間，營銷學從理論和實踐派生出許多新的不同理論和派別，有菲利普·科特勒的經(jīng)典營銷理論，有戴維·阿克的品牌資產(chǎn)論，有大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論、有羅瑟·瑞夫斯的USP獨特賣點理論，有特勞特的定位理論，還有中國本土的一些營銷理論。你如何看待營銷學史上這些經(jīng)典理論及其應用邊界。
來守良：根據(jù)我的研究，從以下幾方面來說：
1. 商業(yè)邊界是不斷重塑的。我認為我們首先要認識到商業(yè)的邊界，其實是在不斷重塑的。菲利普科特勒的經(jīng)典營銷理論、特勞特定位理論也好，所有這些理論總結其實它也是在人類歷史發(fā)展的不同階段的市場、行業(yè)實際情況基礎上提出來的。
2. 構建商業(yè)認知框架。構建商業(yè)認知框架的好處是，可以通過對框架的整體理解，認清每個因素的邊界在哪里。與人一樣，每個因素都有其影響力范圍，摸清它的邊界，便可以避免在無效的領域橫沖亂撞。
因為時代特性和行業(yè)特性是會經(jīng)常變化的，它們一變，方法論也會跟著變化，所以如果只滿足于知道方法論，那么當時局更替之后，原有的方法論便失去實用價值，從而造成舊有經(jīng)驗的大量貶值。
因此，必須要理解底層不變的邏輯，才能在面對變化時，衍生出新的方法論。
3. 還原價值
我們要去做第三件事情就是在商業(yè)框架之上，去還原每一種理論的商業(yè)價值。比如說羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP獨特賣點理論，是他在20世紀40年代首次提出的。當時的商業(yè)市場仍處于以產(chǎn)品為導向階段，大家關注的點依然是產(chǎn)品側問題。那么如何在日益豐富的產(chǎn)品市場中，找到能勝出競爭對手的主要優(yōu)勢，也就是“你的產(chǎn)品有沒有比同類型對手更好或做出區(qū)別”。在這種背景下，羅瑟·瑞夫斯提出了更看重于對產(chǎn)品的聚焦的USP理論：就是需要向消費者傳遞一個獨特、單一、有銷售力的產(chǎn)品功能主張和賣點。
理解理論內(nèi)容不難，難的是如何應用到我們實際工作中去？比如“如何能利用USP理論找到產(chǎn)品的獨特賣點”這就是還原理論的商業(yè)價值。
4. （局部理論到一般理論）重新審視
每一個理論都有它自己本身的價值，弄清楚每個理論應用的商業(yè)邊界，回歸到當代的商業(yè)現(xiàn)實，我們一定要去做一個思考，就是在于適應某一個時代某一個市場的理論，把它用在現(xiàn)在，把它用在當下中國的實際當中去，是不是具有適用性，是否能解決商業(yè)問題。這是我們要思考的問題。
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OSENS：有說法是，在中國，書本是書本，書本上的內(nèi)容落后時代至少十年，另外，很多西方的理論無法直接落地，需要本土化加工，再加上最近中國生產(chǎn)過剩導致營銷競爭加劇，營銷的步伐已經(jīng)進入無人區(qū)，完全是在自己摸索。對此，你怎么看？
來守良：這個觀點我是比較認可的。我認為目前我們是到了一個理論再梳理再整合的時期，我覺得我們歐賽斯品牌戰(zhàn)略咨詢公司跟其他公司不一樣的地方，也就是在這里。就是說我們其實并沒有去把自己固定在某一個理論體系，而是實事求是，根據(jù)不同企業(yè)的實際需求，選擇對其適用的理論分析框架，最終解決商業(yè)問題。
那么為什么說營銷的步伐已經(jīng)進入無人區(qū)，要我們自己摸索呢？這個要回到大的中國商業(yè)的整個發(fā)展歷史來說。
我們可以看到30多年前，特別是1984年，它其實是中國品牌的元年，那一年有大量的中國的制造企業(yè)，比如說像海爾等等，他們在這一年創(chuàng)立企業(yè)，由此基礎上，其實他們開創(chuàng)的是一個Made in China這樣的一個局面。
那么再到了1999年阿里巴巴的成立以及到后來2008淘寶商城和京東的成立， 以及后來小米、拼多多等這些企業(yè)，都是源于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而壯大的，我們認為其實反映的是中國另外一個時代，就是說是屬于Link in China的時代。
那么從2020年從現(xiàn)在開始，我認為我們慢慢地進入到了第三個階段，就是Create in China。我們可以看到前兩年比如說像TikTok，我們中國叫抖音，它的底層的商業(yè)邏輯其實都是創(chuàng)新的。我認為像這樣的現(xiàn)象在后面會越來越多，所以說我認為我們每家公司其實它都需要在新的一個商業(yè)的框架認知下，新的商業(yè)邏輯當中去重新架構自己，去創(chuàng)新成長。這個時候我想我們很多營銷包括整個的品牌建構，它一定是進入到無人區(qū)的，我們要去堅持創(chuàng)新，才能夠走出困局，走進未來。
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OSENS：定位理論在營銷圈簡直可以說是無人不知，無人不曉。現(xiàn)在營銷圈中感覺專門做品牌定位的越來越多了，但也有不少人反對定位理論，那么，從你的觀點來看，究竟該怎么理解定位理論？
來守良：我認為，在面對各種定位理論的時候，我們需要對這個理論它的定義，它的理論內(nèi)涵，還有它的外延限定全面理解，才能更好地應用與商業(yè)實踐。
比如說特勞特的定位理論，其實我們要把它理解為是在廣告學范疇之內(nèi)的定位，他說“品牌是屬于占領消費者心智”，那么結合美國整個社會發(fā)展，從70年到90年代，說實話這個時候在廣告學當中，這個定位理論確實是比較有效的。那么當這個理論應用到國內(nèi)實踐上來的時候，在廣告意義上其實也是有效的，但是他這套理論，我個人認為，你不能把它去泛化，泛化之后可能會造成很多問題。
再說邁克爾·波特的戰(zhàn)略定位思想?！陡偁帒?zhàn)略》一書是邁克爾·波特在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學和企業(yè)競爭戰(zhàn)略方面的研究成果，該書的副標題是“分析產(chǎn)業(yè)和競爭者的技巧”。在該書中，邁克爾·波特試圖回答以下問題：哪些力量驅動一個產(chǎn)業(yè)中的競爭？企業(yè)應該制定和實施什么樣的競爭戰(zhàn)略？競爭者將會采取什么樣的行動？戰(zhàn)略決策者應該對競爭者的行動作出什么樣的反應？一個產(chǎn)業(yè)將如何演化？企業(yè)如何在長期競爭中獲得最佳定位？邁克爾·波特是將產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學理論運用于企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究，創(chuàng)建了企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論，提出了戰(zhàn)略定位思想，形成了著名的定位學派。邁克爾·波特的戰(zhàn)略定位思想是一個相當簡明而又深刻的思想，即企業(yè)在競爭性市場中必須進行戰(zhàn)略定位，這是企業(yè)高層管理者必須先期進行的工作。
另外像中國我們最近這幾年阿里巴巴的軍師曾明，他也提出了一個新的定位理論：智能商業(yè)時代的企業(yè)新定位。在他看來未來，在品牌定位之外，創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)管理者們還要認清企業(yè)在協(xié)作網(wǎng)絡里的定位。曾鳴總結出了一套 “點、線、面、體”的新定位選擇理論。那么，我們要把它理解為這是屬于阿里這個體系，也就是說在互聯(lián)網(wǎng)的這樣的平臺上的一個新的定位邏輯。
所以，我們一定要把一個理論的外延和內(nèi)涵非常清晰地去界定出來，這樣的話，你會看到這些理論的一個本身的自洽性，還有就是對我們在去具體應用的時候是不是適合，也會有一個比較清晰的認知。
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OSENS： 歐賽斯的方法論也是源自于特勞特定位體系，你如何看待并理解歐賽斯超級品牌引擎的方法論，及其在商業(yè)上的實踐應用？
來守良：我闡述一個最根本的觀點，就是“定位只是方法、工具的一種?！?/span>
就是說我們在面對商業(yè)問題的時候，要實事求是，能夠根據(jù)實際的情況去看去思考，某一種理論是不是能夠去解釋現(xiàn)實，應用于商業(yè)實踐。因此，定位其實它也只是方法當中的一種，它不能夠去涵蓋更多的這種商業(yè)現(xiàn)象。
歐賽斯方法論來源于定位理論，但是我們不是一家定位公司，定位只是我們工作中的一個方法。我們認為一家優(yōu)秀的咨詢公司，一定要綜合的使用百年來最璀璨的思想理論、方法及工具，為客戶提供服務，這才是咨詢公司應該做的事情。不能套任何的一個教條性的方法理論，去硬搬硬套。
一家優(yōu)秀的咨詢公司一定是在品牌戰(zhàn)略定位，在指導下面，在內(nèi)生式的增長系統(tǒng)的協(xié)助下，幫助客戶發(fā)動一場一場的戰(zhàn)役，一場一場的戰(zhàn)斗，在市場上取得成果，幫助企業(yè)取得增長。幫助企業(yè)建立以品牌定位為中心的一套內(nèi)生增長模型，而這個就是我們的歐賽斯超級品牌引擎。
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OSENS：在歐賽斯的服務項目中，有沒有哪個品牌策劃案例讓你印象比較深刻？
來守良：
我把它分為三類：
1. 和企業(yè)一起創(chuàng)造社會價值。
印象比較深刻的就是說我們歐賽斯是真的能夠去和企業(yè)一起，創(chuàng)造更加廣泛的一個社會價值。比如說當時我們給環(huán)碩做了一個品牌的定位和事業(yè)梳理，他們主要是做K12教育的，那么在這個項目當中，我們在整個的定位、整個的視覺表現(xiàn)上來說，是更加偏向于未來的學校的3.0，我們歐賽斯項目團隊做的環(huán)碩的logo的設計，說實話也是非常具有超前的未來感的。因為教育是要面向現(xiàn)代化，面向世界，面向未來的，這也是鄧小平先生的一句話。所以，我們歐賽斯在幫助企業(yè)做品牌時，其實我們很多時候不只是說這是一個業(yè)務，更多的是和企業(yè)一起去堅持一種社會責任。
2. 為企業(yè)創(chuàng)造更大商業(yè)價值。
第二個方面讓我印象比較深的就是，我們歐賽斯能夠去幫助企業(yè)創(chuàng)造更大的一個商業(yè)價值。比如說我們幫助好多的這種農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品，那么幫他們?nèi)ゴ蛟?/span>更好的平臺，比如說像文東姜、瑤珍大米、易太食品等，怎么樣讓這些優(yōu)秀的產(chǎn)品讓更多人知道并用上，那么通過歐賽斯的品牌打造，都是創(chuàng)造了非常好的業(yè)績，非常好的商業(yè)價值，幫助企業(yè)更好地發(fā)展。
3. 幫助企業(yè)模式創(chuàng)新。
第三類是我們歐賽斯在服務客戶項目中，對商業(yè)模式做出了更多的探索和創(chuàng)新，不僅是幫助了我們的客戶，同時我認為，對我們歐賽斯所處的品牌咨詢行業(yè)來說，也是有學術突破和理論突破的。比如說像孩子王，還有媽咪全知道等，我們幫助企業(yè)在商業(yè)模式上有了創(chuàng)新。
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OSENS：作為歐賽斯商學院負責人之一，簡單介紹下歐賽斯商學院這個業(yè)務項目。
來守良：我們把服務人群定位在90后CEO, 即具有年輕活力，同時又有數(shù)字化思維的這樣一個企業(yè)家群體。
我們商學院目前的課程有四個板塊：（1）品牌引擎 （2）數(shù)字引擎 （3）商業(yè)戰(zhàn)略（4）商業(yè)模式
我們成立商學院的初衷之一是源于企業(yè)內(nèi)部培訓。大家都知道，品牌咨詢是涉及從企業(yè)戰(zhàn)略、營銷管理、定位理論等頂層知識，到具體如何落地的工作細節(jié)，比如消費者調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品策劃、服務流程設計、渠道招商拓展、活動營銷創(chuàng)意，設計美學表達等等一系列知識板塊，非常具有挑戰(zhàn)性。為了更好的服務客戶，企業(yè)的專業(yè)力必須要有，而且必須具有從企業(yè)家思維的角度思考問題。因此對公司，對項目團隊成員的要求都要非常高。所以我們歐賽斯針對內(nèi)部一些員工也制定了一些列的培訓課程和成長課程。
我們成立商學院的初衷之二是源于對目前商業(yè)理論的不滿足。西方商業(yè)理論不能完全解釋經(jīng)濟現(xiàn)象，即使是在西方驗證的理論，也不一定適合中國。
社會是一個超復雜巨系統(tǒng)。商業(yè)是一個超復雜巨系統(tǒng)。復雜系統(tǒng)問題的解決以系統(tǒng)理論為基礎，以系統(tǒng)內(nèi)部的綜合集成和系統(tǒng)代際的綜合提升為根本原則方法，是集一切思想、理論、方法、技術等綜合應用找到最佳策略。
復雜問題的研究需要采取跨專業(yè)、跨部門、跨領域、跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)于一體的綜合研究，就是運用從定性到定量的綜合集成方法來解決社會這個開放的特殊復雜巨系統(tǒng)問題。
致力于為新商業(yè)文明提供思想基石的商學院應該是集知識體系、工具體系、專家體系于一體的機構。歐賽斯商學院就是這樣一家機構。
秉持幫助企業(yè)解決商業(yè)問題的初心，我們同時成立了歐賽斯商學院。我們的目標是希望能夠幫助這些未來的商業(yè)領袖，能夠更好的去發(fā)展，能幫助他們在商業(yè)實踐的路上，更加快速，更加有效，少走彎路。
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OSENS：市面上也有很多品牌營銷理論課程，你認為，歐賽斯商學院課程跟這些課程的區(qū)別與優(yōu)勢分別在哪里？
來守良： 我認為歐賽斯商學院課程最大的優(yōu)勢有以下兩點：
1. 堅持學術的嚴謹性和市場的靈活性相結合。
我們在去對某一個問題進行研究的時候，我們是按照學術導向，從學術上研發(fā)的興趣突破，做基礎的理論的創(chuàng)新；我們在去服務客戶的時候，則是以市場導向，以客戶的需求作為導向，并從學術理論角度出發(fā)，進行雙向思考，然后去解決企業(yè)的商業(yè)問題。
2. 課程只是模塊之一，根本是服務，為客戶提供價值
目前我們主要針對企業(yè)最急需解決的發(fā)展問題，推出“品牌策劃”和“數(shù)字營銷”兩大服務套餐。后期會進一步開發(fā)出“商業(yè)模式”和“企業(yè)戰(zhàn)略”另外兩大板塊。
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OSENS：你算是歐賽斯的老員工了，歐賽斯吸引并留住你的原因是？
來守良：是價值觀的一致。
首先，人一定是要有自己的理想，要有自己的定位的。我們要用理想來重塑現(xiàn)實。
面對同一境遇，有理想和沒有理想是不同的。
具體到我個人來說，我大學是文學院的，我又是山東人，大學時候通讀并了解了大量先秦時期諸子百家的思想和文化（諸子百家中的大部分學派都集中出現(xiàn)于以齊魯文化為中心的地區(qū)），我對先秦諸子的“把自己的命運和社會的命運牢牢的結合在一起”這種士者精神特別向往。例如孔子。他對中國遠古文獻典籍作了整理和發(fā)展，孔子是中華文化奠基的杰出代表。我認為，我們當代也缺少這么一個人，去對當前的所有的整個文化理論系統(tǒng)進行重新的梳理。
其次，我要強調(diào)說我們要去做面向未來的新的商業(yè)文明，在這個基礎上提供一個新的發(fā)展基石，這也是我為什么會對所有的理論，所有的思想及時政方面，會具有偏好。
最后，到歐賽斯，我跟何總第一次見面的時候，在很多理念上，包括發(fā)展思路上都是非常趨同的，然后這么多年，不過是公司的發(fā)展，還是團隊的發(fā)展，都跟我想要的是非常匹配的，所以就一直走到了現(xiàn)在。
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OSENS：說一說你對歐賽斯價值觀“正道誠信 真知灼見”的理解。
來守良：“正道”就是說我們在去做咨詢或者做事情的時候，一定要堅持先做正確的事，只有事情正確了，那么你再去做才有意義。“誠信”，我認為就是我們要有自己的底線，比如我們做幫企業(yè)做品牌咨詢的時候，必須要從企業(yè)老板的思維，從企業(yè)老板的視角出發(fā)，幫助客戶出有用的有效果的方案，而不是一套理論走遍天下，這樣的話我認為就是說誠信其實它是一個底線了。
“真知灼見”是指“底層規(guī)律的真知知道，真正看見”，我認為這是做咨詢做策劃的一個基本和本質(zhì)，雖然聽起來比較簡單，但是真正做到卻比較難。
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OSENS：說說在歐賽斯工作以來，你最大的感觸或收獲吧。
來守良：我的收獲用一句話來表達就是“一個中心，兩個基本點。”
“一個中心”是指“結構化的思維和體系化的一個輸出”。結構化的思維，可以這么說，在歐賽斯工作，你能夠感受最深的就是必須要有一個結構化的思維，我們所有的輸出的方案，都是一個成體系，一套非常完整的幫助企業(yè)持續(xù)獲取商業(yè)勝利的方案。這是我收獲比較大的。
兩個基本點，一個是享受工作的氛圍“Hard Work，Hard Play”，即歐賽斯的企業(yè)文化之一是我們把事情做好，享受工作帶來的快樂，并且充滿熱情地擁抱生活；另外一個是結果導向的工作機制。我們所有的工作都是結果導向的，這就要求你首先就是要建立清晰的目標，并根據(jù)目標制定自己的計劃，然后最重要的就是執(zhí)行，還要對工作進程不斷地進行核查，最終通過復盤更好地指導下一次地工作，從而形成循環(huán)。
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OSENS：哪件事或者哪個人對你的思維方式影響最大？
來守良：何總對我的影響蠻大，跟了他很多年了，我覺得他體現(xiàn)了非常好的復旦的精神，因為何總是復旦出來的。他有幾個方面對我影響比較大：
（1）第一個就是說擁抱多元化，而且擁抱不確定。
（2）第二點格局宏大、思想深邃。復旦的人出來一般來說，格局都比較宏大，而且思想比較的深邃。
（3）第三點是探究純粹真理的高雅志趣。
（4）第四點是踏實的實干精神。何總一直有一句話叫“結硬寨，打呆仗”，就是我們常說的“步步為營,步步為贏”，要踏踏實實的去干事業(yè)。
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OSENS：除了工作之外，你還有哪些興趣愛好？
來守良：我喜歡文學，詩詞歌賦創(chuàng)作，俄羅斯文學研究，還會做一些詩歌翻譯的事情。另外我也蠻喜歡音樂的，會的樂器有笛、簫、塤、琴等。
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OSENS：您有什么好的建議給新進入品牌咨詢行業(yè)的小伙伴們?
來守良：一是入門三問：
（1）沒有資金支持前提下，是否依然能堅持初心？（比如暫時沒有找到匹配的工作，是否還會自己堅持這方面的思考和研究）
（2）面對各種權威理論，是否有自己獨立觀點？因為我們讀經(jīng)典，看權威理論，不是跪在巨人腳下，還是要能夠站在巨人的肩膀上提出自己的觀點。
（3）面對各種難題、壓力、或不被認可的情況下，是不是依然能夠去堅持？
這三個3問我認為是做咨詢這個行業(yè)入門的要想清楚的3個問題。
另外就是成長三個關鍵點：
（1）實事求是，求真務實
（2）結構化思維，體系化輸出
（3）志趣高雅，真摯愛國
最后，推薦大家看一本書，就是孫思邈的《備急千金要方》第一卷《大醫(yī)精誠》，真正的策劃人，應該屬于社會大醫(yī)，常含“普救含靈之苦”的初心。急社會所急，做社會所需。
