戰(zhàn)略咨詢師的頂級智慧：用終局思維思考｜歐賽斯戰(zhàn)略市場部品牌戰(zhàn)略專家孫軒專訪
歐賽斯精英訪談｜共同的成長 傾聽員工的心路歷程
員工訪談是企業(yè)文化中不可忽略的。每一位公司人員都是企業(yè)發(fā)展的DNA，它決定了公司的性格和命運。他們也許只是員工中普通的一員，但他們用工作表現(xiàn)與態(tài)度詮釋著企業(yè)文化與理念。
在歐賽斯優(yōu)秀企業(yè)文化的激勵下，涌現(xiàn)出了許許多多的愛崗敬業(yè)的優(yōu)秀員工！他們把活力獻(xiàn)給歐賽斯，將激情燃燒在工作上，給我們樹立了值得借鑒和學(xué)習(xí)的榜樣！為此，歐賽斯開展了定期的「員工訪談」活動，分享小伙伴們在歐賽斯這些年的成長之路，分享他們對工作對事業(yè)的職場感悟，以及關(guān)于品牌、市場營銷等的看法和想法。
本期出場的是歐賽斯戰(zhàn)略市場部品牌戰(zhàn)略專家孫軒。
個人簡介：6年品牌營銷及咨詢經(jīng)驗，擅長定位式公關(guān)傳播；累積完成超50個創(chuàng)新品牌的戰(zhàn)略定位及品牌傳播，曾打造“貴人來，金茅臺”等經(jīng)典案例。擅長傳播策略和互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)等。
服務(wù)過的客戶：衡水老白干、茅臺、上汽、孚日、鋼銀、高德地圖、馬蜂窩、天天果園 、eBay等。
OSENS：你之前大學(xué)學(xué)的是“醫(yī)學(xué)影像學(xué)”，跟品牌咨詢聽起來是八竿子打不著的，你是如何進(jìn)入咨詢行業(yè)的？是什么原因讓你走上了戰(zhàn)略咨詢師的職業(yè)道路？
孫軒：事實上醫(yī)學(xué)影像和戰(zhàn)略咨詢其實是有一個共通性的，它們其實都是通過一些客觀的外部信息，對未來做出一些精準(zhǔn)的判斷。
醫(yī)學(xué)影像是通過用CT、用投影、核磁共振或者用超聲，通過去探測到一些核心的關(guān)鍵信息，然后再把關(guān)鍵的信息解碼編譯，最終去作為診斷病人的一個判斷依據(jù)。戰(zhàn)略咨詢其實是也是通過對外部的市場，包括行業(yè)的數(shù)據(jù)分析，以及整個的競爭環(huán)境等這些外圍信息的了解、分析，并加以整合，最終得出洞察，得出解決方案，去給企業(yè)提供未來經(jīng)營的一個指導(dǎo)依據(jù)。所以其中本質(zhì)的原理其實是相通的。
我當(dāng)時學(xué)完醫(yī)學(xué)影像之后，因為我對于這個時代很多外部的變化比如移動互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等的興起非常感興趣，所以當(dāng)時嘗試性地走出來，給一些企業(yè)做了些策劃方面的建議，在當(dāng)時也是一個比較大的跨越，得到了認(rèn)可，從而進(jìn)入了戰(zhàn)略咨詢的道路。所以，回歸到本質(zhì)來看，其實大家解決問題的一個底層的思考邏輯其實是一樣的，是一個推演的過程。
※※※
OSENS：你認(rèn)為，一個優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略咨詢師，都需要具備哪些能力？其中，最核心的能力是什么？
孫軒：我認(rèn)為，一個優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略咨詢師，最重要的其實是三個能力：
第一個就是結(jié)構(gòu)化的能力，第二個就是講故事的能力，第三個就是抓重點的能力。
結(jié)構(gòu)化的能力就是指品牌戰(zhàn)略咨詢師一定要有一個體系化的知識模塊的儲備。即任何時候看一個問題的時候，不能只是單點突破，做一個簡單的推演，而是要能夠圍繞著這一個問題去思考它形成并產(chǎn)生的方方面面的可能的原因，以及可能存在的解決方案，然后才去做出一些可能性的判斷方向，以及圍繞這個判斷方向要做的核心關(guān)鍵事情。所以我認(rèn)為，一定要具備體系化的、結(jié)構(gòu)化的思維能力，而不是一個單點的、散點式的思維。
第二個我認(rèn)為非常重要的是講故事的能力。因為講故事它本質(zhì)上就是在去順應(yīng)顧客的一個心理記憶的特征。它的核心的作用其實就在于與客戶的溝通，與潛在市場的溝通。故事本身有起承轉(zhuǎn)合，能夠扣住您當(dāng)下的目標(biāo)受眾的心理。在商業(yè)溝通中，通過講故事的方式去表達(dá)，可以直達(dá)溝通對象的內(nèi)心，觸動他。
第三個就是抓重點的能力。所謂抓重點的能力，就是當(dāng)我們在做數(shù)據(jù)分析，在去做案例研究的時候，我們一定是要在一堆紛繁復(fù)雜的信息當(dāng)中，迅速地抓取到這個問題的核心關(guān)鍵，然后圍繞核心的關(guān)鍵再去展開工作。否則的話，因為信息是非常多的，在那么多的信息里面，抓不住重點，被一些細(xì)節(jié)的東西困住,，工作就就很難聚焦，不能及時做好。
在這三個能力當(dāng)中，我認(rèn)為尤其重要的是抓重點的能力以及結(jié)構(gòu)化的能力。為什么這么講？因為抓重點的能力就直接決定了能不能夠清晰的界定你為企業(yè)家提供的價值成果，結(jié)構(gòu)化的能力是解決問題的能力。
※※※
OSENS：為什么選擇來到歐賽斯？歐賽斯吸引你的地方在哪里？
孫軒：我認(rèn)為歐賽斯是一家非常優(yōu)秀的企業(yè)，它整體給我?guī)淼母杏X其實來自于4個詞語：“開放、包容、真誠、精進(jìn)。”
開放，就是歐賽斯作為中國首家的數(shù)字化戰(zhàn)略咨詢公司，它有一個非常開放的系統(tǒng)，能夠容納各種各樣不同流派的一些戰(zhàn)略派別。
包容，就是各種不同背景的一些同事，大家在一起能夠相互的碰撞，相互的激發(fā)。正因為它比較開放，所以內(nèi)部的文化其實包容性是很強的，大家在進(jìn)行工作探討的時候，是可以有容許有很多不同的觀點。
真誠，就是在歐賽斯大家都很純粹，因為大家很多時候在開會的過程當(dāng)中，都會針對某一個問題做很客觀的探討，然后表達(dá)自己不同的觀點和建議，而不會去揣摩對方的動機或者是其他別的什么東西。
精進(jìn)，因為我認(rèn)為歐賽斯是一個非常善于學(xué)習(xí)的企業(yè)，也是一個典型的知識型企業(yè)。歐賽斯有一個體系化的機制，就是我們所有的歐賽斯員工其實都在不斷的去學(xué)習(xí)更多的、新的，能夠應(yīng)用在市場上產(chǎn)生效果的一些知識，通過不斷地學(xué)習(xí)，使得歐賽斯在整個的發(fā)展過程當(dāng)中，也是在短短的幾年之內(nèi)，能夠成長為一家非常成熟的戰(zhàn)略咨詢公司。
※※※
OSENS：在歐賽斯的服務(wù)項目中，有哪個品牌策劃案例讓你印象比較深刻？
孫軒：讓我印象最深刻的其實還是孚日集團，因為孚日集團旗下作為一家中國出口外貿(mào)型的企業(yè)，要轉(zhuǎn)型做國內(nèi)市場，而且在前兩次的轉(zhuǎn)型品牌轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，其實是失敗的。這樣的一家公司第三次找到歐賽斯去做企業(yè)的大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這個過程其實是非常艱難的。但是歐賽斯團隊給它重新打造了全新的品牌定位：“全球時尚新美學(xué)家紡專家”，重新界定了它的賽道，同時也提前兩步布局卡位到了家紡的一個流行花色的趨勢，使得孚日集團旗下的孚日家紡能夠脫穎而出。
孚日集團目前也是在一個良性的高速發(fā)展的軌道上，這個也是歐賽斯為我們國內(nèi)這種大型的制造型的企業(yè)，外貿(mào)與出口外貿(mào)導(dǎo)向的企業(yè)，轉(zhuǎn)型到國內(nèi)，順應(yīng)國內(nèi)國外雙循環(huán)的這樣一個大國策的背景下，非常有代表性的一個案例。
※※※
OSENS：自從咨詢行業(yè)誕生一百多年以來，咨詢行業(yè)一直用方法論和歷史經(jīng)驗推動著企業(yè)或組織的變革。然而這個行業(yè)自身卻似乎不改其商業(yè)模式（這種模式最大的痛點就是結(jié)果導(dǎo)向但難以衡量）。譬如品牌咨詢的方法論有時候會呈現(xiàn)過度包裝甚至教條化，有的仍然企圖依靠販賣原始方法論&行業(yè)信息賺錢，造成很多缺少社會閱歷、沒有商業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗的年輕顧問難以高屋建瓴地/落地幫助企業(yè)解決商業(yè)活動的痛點，面對越來越務(wù)實的客戶，所提供的品牌咨詢方案往往缺乏深度。作為品牌戰(zhàn)略專家，對此，你怎么看？
孫軒：因為咨詢的目的，就是企業(yè)找到一家外部的知識型的組織，去提供咨詢服務(wù)，它的核心目的還是為了給企業(yè)帶來增長。但是在過去的100多年來，咨詢這個行業(yè)，其實是伴隨著全球第三次工業(yè)革命這樣的一個背景而誕生的。
工業(yè)3.0的時代，企業(yè)的核心問題其實來自于內(nèi)部的運營效率，所以說像這些老牌的麥肯錫也好，包括波士頓也好，他們的誕生其實是伴隨著美國工業(yè)化崛起之后，它通過一系列的方式，通過工具去大幅的提升了企業(yè)內(nèi)部的一個經(jīng)營效率。
在21世紀(jì)，企業(yè)面臨的一個挑戰(zhàn)，它的核心是企業(yè)的增長問題。這并不僅僅是解決內(nèi)部運營效率就可以達(dá)到的，而更多的是要通過外部，通過外部的創(chuàng)意、外部的顧客感覺的塑造，來提升銷量。而外部感覺的創(chuàng)造，它是一個無中生有的過程。這一部分我認(rèn)為，在目前的咨詢行業(yè)里面，很多傳統(tǒng)的、老牌的咨詢公司它是有缺失的，這也是為什么很多的咨詢方案往往看上去是缺乏深度，很難實質(zhì)性的幫助企業(yè)落地解決商業(yè)的問題的所在，它們的服務(wù)更多的像是在理論推導(dǎo)上面做出了一套看上去很華麗的方案，但在真正實際落地過程當(dāng)中，會發(fā)現(xiàn)它很難為企業(yè)帶來真正的增長。
我們歐賽斯在這一塊其實是做了很多大膽的嘗試，包括我們通過構(gòu)建外部的一個視角，然后為企業(yè)提供品牌化驅(qū)動體系，提供系統(tǒng)的經(jīng)營助力。經(jīng)營的重心其實是在于經(jīng)營外部顧客的一個感覺，而這種感覺的經(jīng)營其實就是為了提升顧客對于企業(yè)品牌的價值感的認(rèn)同。所以在這一塊我認(rèn)為未來的咨詢公司，如果說想要去幫助企業(yè)帶來更好的增長，一定是要把企業(yè)的整個的一個經(jīng)營的方案放在外部，而非在企業(yè)內(nèi)部。
※※※
OSENS：目前為止，歐賽斯也服務(wù)過不少國內(nèi)一線品牌及國際知名品牌企業(yè)。在品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)中，這些老板們的商業(yè)智慧和戰(zhàn)略眼光通常都是非常高的。以你在項目服務(wù)中的經(jīng)驗來看，歐賽斯能贏得合作的原因在哪里？
孫軒：我認(rèn)為主要是來自于4點。
第一點是長期價值。因為歐賽斯的有一個核心價值觀叫“正道誠信、真知灼見”，即給企業(yè)提供真正有價值的商業(yè)服務(wù)。歐賽斯是一家以長期的價值觀取勝的企業(yè)，包括在歐賽斯企業(yè)內(nèi)部，也是以這樣的一套標(biāo)準(zhǔn)要求所有的員工對于事物研究的一個態(tài)度，即我們是盡可能的在面對企業(yè)家老板的時候，要提供一些有深度的、真正的具有穿透力的一些見解。而這些見解是在于通過查閱大量的資料，做過大量的數(shù)據(jù)對比分析，最終得出來的相對來說比較謹(jǐn)慎的、客觀的一些觀點。所以這些觀點本身對企業(yè)來說就是一個長期的價值，而不是通過短期的投機取巧給到的博人眼球的一些結(jié)論。
第二點是戰(zhàn)略頂層視野。因為歐賽斯內(nèi)部有一句話，就是“我們?nèi)魏螘r候研究一個行業(yè)，研究一個生意，都要回歸原點，把握它的底層規(guī)律”。因為也只有把握了它的底層規(guī)律，我們才能夠從一個更高的視角，去看待客戶的生意，去指導(dǎo)他如何去經(jīng)營。
第三點是來自于銳利的創(chuàng)意。因為雖然有一些咨詢公司能夠提供頂層的視角，但是因為頂層視角和最終實際的執(zhí)行，往往存在一個比較大的鴻溝。這中間的連接，它靠的就是一種跳躍式的、銳利的創(chuàng)意。這種銳利的創(chuàng)意它的核心點一方面來自于對戰(zhàn)略頂層的一個深度理解，同時也來自于對這項目執(zhí)行的一個體系化的落地。
第四點是體系化落地。我們剛才講到的就是結(jié)構(gòu)化的推進(jìn)執(zhí)行，就是當(dāng)我們有了頂層的戰(zhàn)略方向，然后又有了一個非常銳利的、非常有創(chuàng)意的一個表現(xiàn)形式，最終就是堅定不移的通過結(jié)構(gòu)化的力量，去調(diào)動企業(yè)的所有部門、所有員工把它給落實下去。
※※※
OSENS：說說在歐賽斯工作以來，最大的感觸或收獲吧。
孫軒：在歐賽斯工作，我的一個最大的感觸主要來自于4高，哪4高呢？主要是高強度、高格局、高水平、高成長。
高強度就是因為在歐賽斯的工作，工作量其實相對來說是非常飽和的。大家在工作過程當(dāng)中，每天所接受到的信息，處理的信息，包括去創(chuàng)造的信息，這個量都是非常大的。
高格局就是在歐賽斯的所有員工，在做事情的時候永遠(yuǎn)都是站高一線，并不只是聚焦在自己手頭上的某一項工作，而是基于對戰(zhàn)略高度的理解之后，才去做每一個細(xì)微的事情，這樣的話大家的思維才能夠同頻，然后設(shè)計的東西、出品的質(zhì)量才能夠有一個更高的水準(zhǔn)。
高水平就是因為我發(fā)現(xiàn)在歐賽斯的員工里面，很多人都有自己的一些特長，要么是PPT的排版，要么是設(shè)計的一個細(xì)分比方說字體設(shè)計等，這個都體現(xiàn)出歐賽斯的每一個員工都有一個高水平。
高成長就是因為在歐賽斯每個人的成長速度都很快，每天都會不斷的去刷新自己新的一個認(rèn)知邊界，積累新的一個知識量。
※※※
OSENS：在你看來，想進(jìn)入歐賽斯做戰(zhàn)略咨詢需要什么軟硬件實力？
孫軒：在軟件上面其實需要的就是一些基礎(chǔ)的素質(zhì)，而這些基礎(chǔ)的素質(zhì)也是我們一直從小都會提及到的，大家都知道的價值觀，包括正直、誠實、堅韌、勇敢。這些價值觀雖然聽上去好像很普通，但是真正的能夠一以貫之的做到并落實到工作的方方面面，包括在項目真正執(zhí)行的過程當(dāng)中，如何一直保有一顆正直的心，包括對于客戶如何做到真誠，包括對于工作中的一些困難，如何能夠非常勇敢的告訴所有人事情的客觀事實和真相。這些基礎(chǔ)的素質(zhì)，基礎(chǔ)的價值觀，都是一定要堅守的。
第二個就是在硬件層面，我認(rèn)為手里面一定要有絕活。比如說要做戰(zhàn)略咨詢，他對于基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析，對于市場調(diào)研的解構(gòu)，包括對于文字報告的撰寫，這種能力至少需要有一兩項是要非常突出的。就是說在某一個細(xì)分的技能里面，一定是要10倍于我們其他的同事，只有這樣的話，它才能夠形成一個壓倒性的優(yōu)勢，在一個焦點上面成為這個領(lǐng)域里面的一個資深的專家，也才能夠去更好地服務(wù)客戶。
※※※
OSENS：你如何看待并理解歐賽斯的超級品牌引擎方法論？
孫軒：我認(rèn)為歐賽斯的超級品牌引擎方法論是一個非常開放迭代的方法論系統(tǒng)，它也符合當(dāng)今的整個互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)這樣的一個大趨勢里面，大家相信的是平臺，相信的是數(shù)據(jù)，相信的是系統(tǒng)性的取勝。所以說歐賽斯它的一個非常明顯的特點，它作為一個學(xué)習(xí)型的組織，能夠海納百川，能夠融會貫通，能夠把所有的市面上的能夠用的一些經(jīng)典的方法論，一些理論體系都能夠為我所用。通過這種海納百川的這樣的一個姿態(tài)，以解決問題為導(dǎo)向，直面客戶的增長，才能夠更加客觀真實地去幫助企業(yè)客戶解決問題，而不是為了突出自己的方法。無招勝有招，最好的方法論其實就是沒有方法，只有解決問題的成果。
※※※
OSENS：有什么戰(zhàn)略咨詢必讀的書嗎？
孫軒：我個人會推薦一本我比較喜歡的，也是經(jīng)常會翻閱的書，名字叫《簡單的力量》，這本書也是定位的作者特勞特寫的一本序外篇。我之所以推薦這本書，是因為我發(fā)現(xiàn)這本書其實是在定位系的書里面鮮有人看，但是又是一本非常有分量的書。特勞特的思想體系其中有一個非常關(guān)鍵的理論，就是說有的時候簡單是能夠戰(zhàn)勝復(fù)雜，一個簡單的內(nèi)容，簡單的概念，其實是更具備穿透力的。
※※※
OSENS：哪件事或者哪個人對你的思維方式影響最大？
孫軒：我認(rèn)為是巴菲特。因為巴菲特經(jīng)常會有很多很深的思考，而且巴菲特他是典型的終局思維者。所謂的終局思維者就是思考問題的時候，總是站在一個終點，然后去倒推，然后以終為始，修正當(dāng)下。牢記目標(biāo)和使命，才能夠去明確自己日常的所作所為在什么樣的一個階段，否則很多時候我們做事情其實是南轅北轍。
我記得巴菲特在回答投資者為什么會虧損的問題時，他說“我用一張考勤卡就可以改善最終的財務(wù)狀況，這卡片只有20格，所以只有20次打卡機會，一生所有的投資次數(shù)，當(dāng)把卡打完后，就再也不能進(jìn)行投資了”。他說，“在這樣的規(guī)則之下，你才會慎重的考慮你做的事情，你將不得不花大筆的資金在你真正想要投資的項目上，這樣你的表現(xiàn)將會好得很多。 ”
巴菲特所說的20次在我看來是一個虛數(shù)，它可以是50次甚至是100次。但是其中的道理是不變的，那就是你的每一次投資都很重要，要謹(jǐn)慎不要盲目，要思考不要跟風(fēng)。其實正確的投資有那么幾次收益就已經(jīng)很不錯了。
巴菲特這就是典型的一種終局思維，他就像是在未來的你，穿越回來告訴你，“現(xiàn)不要折騰，你真正的機會也就只有幾次。 ”。
所以從這個意義上面講，我認(rèn)為真正的做戰(zhàn)略咨詢有一個非常重要的能力，就是你一定要是思考地足夠的深，足夠的遠(yuǎn)。
※※※
OSENS：除了工作之外，你還有哪些興趣愛好？
孫軒：我比較喜歡看歷史，尤其是喜歡看我們的古代史，從五代十國然后到宋明清。因為從大的歷史脈絡(luò)中，尤其是從中國的很多過去的一些歷史概念當(dāng)中，你能夠非常清晰地了解到，在中國的這5000年的歷史當(dāng)中什么是變化的，而什么又是不變的。
分析這個其實對我們的一個好處，就是未來有變化的東西，也有不變化的東西。如果你的資源充足，你就可以去把握變化的東西，以此去觀看到底如何去做決策；如果你的資源不足，你其實可以放棄一些眼前的利益，去把握一些不變的東西，這種終極思維可能會更加強大。所以我們在看這些過去的歷史的一些成敗，看歷史的人物，看歷史的一些脈絡(luò)走向的時候，其實是很好的能夠指導(dǎo)我們當(dāng)下的很多決策的。
※※※
OSENS：對于未來想要從事品牌戰(zhàn)略咨詢工作的小伙伴們，你有什么想要說的？
孫軒：戰(zhàn)略咨詢是一個相對來說比較苦的工作，但是也很有趣，如果說你們想要去做戰(zhàn)略咨詢，一定要有一個概念，一定要躬身入局。就是當(dāng)你去做一個項目的時候，你一定要把這家公司想象成是自己的公司，你要想象如果你是董事長，你會怎么做？就像是錢穆先生對歷史的評價，他說“對歷史要有溫情與敬意”。同樣的，咨詢顧問對于前來咨詢的企業(yè)也要有溫情與敬意。。因為只有這樣，你才能夠切實地去幫助到企業(yè)，你也才能夠切實的體會到企業(yè)的每一個問題的核心關(guān)鍵之所在。
