行業(yè)大類：地產(chǎn)

行業(yè)子類：養(yǎng)老地產(chǎn)

服務(wù)內(nèi)容：品牌全案服務(wù)

品牌客戶：萬達

【問題】QUESTION

如何抓住人口老齡化帶來的“黃金機遇”？

中國人口的老齡化程度正在加速加深。2017年，全國人口中60周歲及以上人口24090萬人，占總?cè)丝诘?7.3%，其中65周歲及以上人口15831萬人，占總?cè)丝诘?1.4%。60周歲以上人口和65周歲以上人口都比上年增加了0.6個百分點。預(yù)計到2020年，老年人口達到2.48億，老齡化水平達到17.17%，其中80歲以上老年人口將達到3067萬人；2025年，六十歲以上人口將達到3億，成為超老年型國家。

中國社科院2016年發(fā)布的《中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》的預(yù)計，到2030年，中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將達到13萬億元。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的巨大的市場潛力，正吸引越來越多來自房地產(chǎn)、保險、醫(yī)藥等不同領(lǐng)域的市場參與者。而如何在萬億元養(yǎng)老市場成為種子選手，摸索出自己的發(fā)展道路，建立自己的養(yǎng)老品牌文化體系，為老年人提供優(yōu)質(zhì)貼心的晚年生活?是目前像萬達等這樣的房企，面臨的難題和挑戰(zhàn)。

大健康產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展空間勢必帶來康養(yǎng)地產(chǎn)及養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展機遇?？叼B(yǎng)地產(chǎn)如何定位？康養(yǎng)地產(chǎn)如何贏利？

亞健康+老年群體催生康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展: 隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，人民生活水平的提高，國民對于健康和身體素質(zhì)的提升需求不斷增強?！?健康中國2030"規(guī)劃綱要》出臺，健康中國升至國家戰(zhàn)略。2020年大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望超10萬億元。

目前我國，70%的人處于亞健康狀態(tài)，15%的人處于疾病狀態(tài)，在加上17%六十歲以上的老年人口。亞健康+老年群體催生康養(yǎng)需求，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)迎來大發(fā)展時代！

城鎮(zhèn)化進程推進新型康養(yǎng)社區(qū)浪潮: 近年來，我國城鎮(zhèn)化進程不斷加快，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2017年中國城鎮(zhèn)化率已達58.5%，且據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心預(yù)測，到2020年，我國城鎮(zhèn)化率將為60.9%，屆時約有7.7億人生活在城市。高速城鎮(zhèn)化導(dǎo)致城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)矛盾越來越明顯，在此背景下，建設(shè)新型康養(yǎng)社區(qū)，成為帶動產(chǎn)業(yè)融合新型城市化的重要舉措。

大健康產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展空間勢必帶來康養(yǎng)地產(chǎn)及養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展機遇。康養(yǎng)地產(chǎn)如何定位？康養(yǎng)地產(chǎn)如何贏利？是萬達康養(yǎng)社區(qū)目前的問題所在。

【思考】THINKING

大問題孕育大機遇

我國各大房企均在布局養(yǎng)老地產(chǎn)

養(yǎng)老地產(chǎn)被視為最有前途的產(chǎn)業(yè)之一。從目前的情況來看，幾乎所有的領(lǐng)先房企都先后進入這個產(chǎn)業(yè)。截至2017年年底，已有百余家地產(chǎn)企業(yè)和大量外資企業(yè)布局中國養(yǎng)老地產(chǎn)，這個數(shù)字現(xiàn)在還在不斷增長。

高端康養(yǎng)市場無強勢品牌

中國老齡化正在加速，高端養(yǎng)老地產(chǎn)經(jīng)歷了十余年的探索，市場上并沒有強勢品牌。面對老人數(shù)量不斷的增多，傳統(tǒng)養(yǎng)老地產(chǎn)重地產(chǎn)輕服務(wù)的格局正在發(fā)生改變，基于長期照護的養(yǎng)老項目專業(yè)化和高端化是未來的發(fā)展趨勢。

未來高端養(yǎng)老地產(chǎn)項目如何實現(xiàn)突破，這成為老齡化社會需求迫在眉睫的現(xiàn)實需求，也為養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展提出新的要求。隨著更多類型企業(yè)加速布局進入養(yǎng)老地產(chǎn)，除房地產(chǎn)行業(yè)外，保險行業(yè)等快速進入，未來還將有更多類型社會資本涌入，這使得短期內(nèi)有效需求無法對應(yīng)成比例擴展的情況下，未來高端養(yǎng)老地產(chǎn)爭奪有效客戶的競爭加劇，萬達康養(yǎng)社區(qū)如何在競爭中取勝，如何建立強勢品牌，歐賽斯陷入了深深地思考中。

【洞察】INSIGHT

------ 企業(yè)資源稟賦洞察

萬達集團高號召力品牌：萬達商業(yè)地產(chǎn)憑借多年的積累，從住宅、商業(yè)到文化產(chǎn)業(yè)，萬達有著全面的產(chǎn)業(yè)鏈，它與中國城市居民生活的每一環(huán)節(jié)都緊密相連，并以絕對的優(yōu)勢遠超其他企業(yè)。萬達廣場享有“一座萬達廣場就是一個市中心”的美譽，目前全國已經(jīng)有 104 家萬達廣場開幕，全年總客流超過 15 億人次。

UPMC頂級醫(yī)學(xué)中心：始建于1893年的UPMC是全球最知名的研究型醫(yī)學(xué)中心之一；作為一家規(guī)模達到190億美元，擁有40多家醫(yī)院、340萬醫(yī)療保險客戶的集成財務(wù)與醫(yī)療服務(wù)體系，UPMC也是全球知名的器官移植中心，在癌癥、神經(jīng)外科、心血管疾病、骨科等眾多領(lǐng)域國際領(lǐng)先。40年來先后在意大利、愛爾蘭等許多國家建設(shè)合作器官移植中心、癌癥醫(yī)院和科研基地，具有豐富的國際合作和醫(yī)院管理的經(jīng)驗。

長嶺居山水新城生態(tài)宜居：長嶺居是廣州東部山水新城生態(tài)宜居示范區(qū)、蘿崗區(qū)新型城區(qū)，主要發(fā)展高端居住、研發(fā)總部、療養(yǎng)、度假、體育休閑、先進制造等五大功能。長嶺居規(guī)劃定位為廣州東部山水新城生態(tài)宜居示范區(qū)，具有高端居住、研發(fā)總部、療養(yǎng)度假、生態(tài)休閑、先進制造等五大功能。規(guī)劃至2020年基本成型，規(guī)劃建設(shè)用地34.9平方公里，常住人口20萬人。

歐賽斯觀點：新資源匹配新定位，萬達康養(yǎng)項目應(yīng)該結(jié)合優(yōu)勢資源傾力打造全球領(lǐng)先的康養(yǎng)理財綜合服務(wù)平臺。

------ 消費者洞察

新人群引領(lǐng)新需求，新中產(chǎn)對品牌的執(zhí)著、消費生活的偏好、生活方式的注重都已經(jīng)發(fā)生了改變。對新中產(chǎn)來說，相比價格帶來的優(yōu)越感，他們更加注重品質(zhì)。消費趨于理性，更加注重內(nèi)在性消費。新中產(chǎn)不會盲目迷戀logo，卻十分崇尚品牌態(tài)度，所以對品牌忠誠度極其高，但只要產(chǎn)品品質(zhì)好，擁有創(chuàng)新頭腦的他們也愿意嘗試不熟悉的新品牌。

新中產(chǎn)是屬于“高收入、高學(xué)歷、高認知”的三高人群，他們充滿智慧，追求自由，興趣廣泛、樂于交友、追求品質(zhì)生活。

歐賽斯認為，萬達康養(yǎng)社區(qū)的受眾人群應(yīng)該是復(fù)合型需求的粵港澳高端用戶：35-55歲；事業(yè)大成，具有較高收入；有理財需求；關(guān)注身體健康；講究生活格調(diào)；上有老下有小，有在大陸置業(yè)的意向。

新中產(chǎn)人群在新消費市場下在理財、健康、生活、價值等方面都會有新的需求。

理財需求：他們擁有強烈的理財意識，對于市面各種理財產(chǎn)品均有一定理解，但缺乏投資技巧。

健康需求：他們關(guān)注身體健康，注重培養(yǎng)自身健身、購置保健品、定期體檢等習(xí)慣。

生活需求：他們追求更加舒適有品質(zhì)的生活空間，愿意使用各類智能化設(shè)備。

價值需求：他們消費更加理性，對于產(chǎn)品購買會充分考慮性價比。

【解決方案】SLOUTION

一、新資源匹配新定位。

歐賽斯認為，萬達康養(yǎng)項目應(yīng)該結(jié)合優(yōu)勢資源傾力打造全球領(lǐng)先的康養(yǎng)理財綜合服務(wù)平臺，集合醫(yī)療、康養(yǎng)、理財、地產(chǎn)，打造康養(yǎng)新型生態(tài)圈，開啟康養(yǎng)+理財市場新未來。

二、新模式引爆新熱點

什么樣的模式才能支撐萬達的品牌定位？歐賽斯認為，萬達康養(yǎng)社區(qū)利用自己的資源稟賦，從”醫(yī)、養(yǎng)、益、居“四方面深入，提供更適合老人康養(yǎng)需求的服務(wù)體系，打造全球領(lǐng)先的康養(yǎng)理財綜合服務(wù)平臺。

醫(yī)：UPMC頂級醫(yī)療中心為用戶提供專業(yè)服務(wù)；上門私享型健康服務(wù)，定制個性健康計劃；一鍵呼救智能化適老設(shè)施保證及時就醫(yī)

養(yǎng)：長嶺居山水新城，生態(tài)宜居；家人式24小時管家服務(wù)；酒店式物業(yè)管理，創(chuàng)建溫馨的生活空間

益：委托經(jīng)營管理收益，為用戶獲取穩(wěn)定收益；預(yù)養(yǎng)老居住權(quán)鎖定，更多權(quán)益選擇；可轉(zhuǎn)讓、可繼承、可退出，保值切升值

居：高規(guī)格、多學(xué)科老年大學(xué)豐富業(yè)余生活；完善娛樂設(shè)施保證多彩活力的文娛生活

；文化展覽、游學(xué)交流讓用戶老有所樂

三、以強有力的名稱為品牌注入新鮮活力

建立一個強有力的品牌名稱，從而讓別人看見你，記住你，理解你，傳播你。

從品牌層面和消費者層面雙重考慮之后，歐賽斯將萬達康養(yǎng)社區(qū)命名為“萬達W卡”。W可以是Wanda萬達，可以是Wonderful完美，Wealth 富有，Wise 智慧，也可以是Well 滿意，Win 贏取，Warm溫暖，Wild寬廣......

Slogan:益養(yǎng)一生 百年傳承；益養(yǎng)一生顯示品牌的服務(wù)即養(yǎng)老社區(qū)，百年傳承代表品牌的高端。

四、新形象賦能新營銷

歐賽斯為萬達康養(yǎng)社區(qū)打造了新的品牌形象。

優(yōu)勢資源稟賦+全新商業(yè)模式+時尚視覺表現(xiàn)，為強勢營銷賦能。

萬達康養(yǎng)社區(qū)營銷表現(xiàn)邏輯思路

不同客戶與馬諾斯理論匹配。港澳地區(qū)客戶具備挑剔的鑒賞力，注重品牌形象以及產(chǎn)品性價比，針對此部分客戶，歐賽斯建議“投放航空雜志，并以公共活動配合”的營銷方式。

行業(yè)老客戶更關(guān)心項目，歐賽斯建議萬達康養(yǎng)社區(qū)針對此部分客戶主要用“發(fā)布產(chǎn)品信息”的營銷方式；廣東本地客戶對當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)項目有一定的判斷能力，歐賽斯建議“以實景震撼”的營銷方式打動消費者；其它地區(qū)客戶對廣東地產(chǎn)密切關(guān)注，追隨跟風(fēng)，同樣建議““投放航空雜志，并以公共活動配合”的營銷方式。

歐賽斯助力萬達康養(yǎng)社區(qū)建立了四大推廣目標，三大推廣階段，為其打造360度數(shù)字營銷體驗、建立品牌數(shù)字化內(nèi)容分發(fā)能力、通過數(shù)字手段進行品牌認知性攻擊，構(gòu)筑品牌內(nèi)容資產(chǎn)及被動流量，以“新銳、創(chuàng)意、有高度”的服務(wù)，為企業(yè)打造成功的數(shù)字營銷戰(zhàn)役。

四大推廣目標：

A、核心價值 圍繞“醫(yī)、養(yǎng)、益、居”深度推廣

B、占領(lǐng)心智 全球領(lǐng)先的康養(yǎng)理財產(chǎn)品形象占領(lǐng)用戶心智

C、目標客戶知曉率 精確制導(dǎo)、精準推廣，強化品牌認知

D、 用戶轉(zhuǎn)化 建立康養(yǎng)+理財領(lǐng)域的綜合平臺，達成思想領(lǐng)導(dǎo)力及統(tǒng)治力，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化

三大推廣階段：

根據(jù)“生命周期理論”，任何新產(chǎn)品或新概念的傳播推廣都需要經(jīng)歷“導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期”，因此，我們要將“全球領(lǐng)先的康養(yǎng)理財綜合服務(wù)平臺”的概念全面根植，用戶內(nèi)心，需要經(jīng)歷以下“三個階段”：

第一階段傳播導(dǎo)入期內(nèi)容：全國康養(yǎng)+理財項目典范

（1）區(qū)域性廣泛廣告覆蓋；

（2） 達成地區(qū)高知名度

第二階段  傳播成長期  內(nèi)容：塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位

（1）內(nèi)容根植；

（2）建立行業(yè)內(nèi)的思想統(tǒng)治力

第三階段 傳播成熟期  內(nèi)容：打造國際影響力

（1） 從高知名度轉(zhuǎn)向高美譽度

（2） 達成全民品牌概念的深植

營銷手段：一系列強有力營銷活動【營銷規(guī)劃】

萬達醫(yī)養(yǎng)全年營銷活動+主題活動

內(nèi)容營銷：需求喚起擴散，產(chǎn)品理念擴散

互動體驗：提升品牌產(chǎn)品認知

獲客轉(zhuǎn)化：促進獲客&轉(zhuǎn)化

定量目標：10場品牌主題及節(jié)假日活動：直接參與人數(shù)上萬，影響百萬人次

內(nèi)容傳播：上百篇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)容發(fā)布量，建立行業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)力

新媒體發(fā)布：千萬人次以上閱讀量，年度上億次閱讀量，月度轉(zhuǎn)發(fā)量上萬次，年度上十萬次

行業(yè)搜索引擎覆蓋：上百條長尾關(guān)鍵詞搜索引擎前3頁

精準傳播：年度24次以上精準傳播覆蓋

總結(jié)：

我國養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展時間較短，目前高端養(yǎng)老地產(chǎn)的興起主要還是源于地產(chǎn)行業(yè)升級，高端養(yǎng)老地產(chǎn)的興起可以說本身是傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變。從長遠發(fā)展來看，高端養(yǎng)老地產(chǎn)的競爭性必然加強，競爭的內(nèi)容將從地產(chǎn)轉(zhuǎn)向養(yǎng)老服務(wù)本身。萬達，地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，入局康養(yǎng)行業(yè)，是萬事俱備。有了歐賽斯的品牌定位策略，加上健康產(chǎn)業(yè)+品質(zhì)地產(chǎn)的資源優(yōu)勢，萬達一定會成為高端康養(yǎng)社區(qū)的先導(dǎo)者。