歐賽斯品牌戰(zhàn)略策劃案例詳解 | 打造網(wǎng)紅爆款陽臺蔬菜機
我們在哪里？我們?yōu)槭裁丛谶@里？
我們要到哪里去，我們怎么去那里？
我們有沒有去到那里？
這些經(jīng)典問題所代表的節(jié)奏仍然存在而且對企業(yè)具有很普遍的指導(dǎo)意義。
有清晰的使命，才有清晰的戰(zhàn)略，有清晰的戰(zhàn)略，才有清晰的業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略是指組織為了實現(xiàn)長期的生存和發(fā)展，在綜合分析組織內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上做出的一系列帶有全局性和長遠(yuǎn)性的謀劃。戰(zhàn)略就是做正確的事，戰(zhàn)略追求的不是暫時的勝利而是一種均衡，并在下一個或多個均衡中讓自我保持優(yōu)勢地位。
企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)戰(zhàn)略解決的是我們要（/應(yīng)該/能）成為什么樣？為什么我們要（/應(yīng)該/能）成為這樣？怎么做才能成為這樣？
企業(yè)戰(zhàn)略解決先做什么，后做什么；什么做，什么不做的問題；決定了企業(yè)資源的分配及使用。
企業(yè)戰(zhàn)略的價值
一流的戰(zhàn)略能幫助企業(yè)建立全局優(yōu)勢。在戰(zhàn)略上勝出的企業(yè)最終在銷售層級才有持續(xù)增量的可能；在市場層級才有品牌資產(chǎn)累計的可能；在企業(yè)層級才有資本形成的可能。
隨著企業(yè)的發(fā)展和市場的變化，企業(yè)在不同階段都需要進(jìn)行“戰(zhàn)略反思”，并根據(jù)情況進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級和新的戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)略選擇是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)，是實現(xiàn)企業(yè)使命和目標(biāo)的重要途徑。
那么，企業(yè)戰(zhàn)略究竟要如何做？下面我們結(jié)合歐賽斯的實際案例，來跟大家一起探討分享一下。
歐賽斯案例| 綠港農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略思考
江蘇綠港智能陽臺蔬菜機：
綠港陽臺蔬菜種植機是綠港自主創(chuàng)新、研發(fā)設(shè)計的，針對陽臺空間打造的家庭產(chǎn)品。綠港陽臺蔬菜機以“讓綠色健康生活進(jìn)入每家每“為宗旨，把陽臺有限的空間充分利用，采用無土栽培技術(shù)，根據(jù)植物生長各個階段所需營養(yǎng)不同，按比例配好營養(yǎng)液，然后由控制系統(tǒng)自動調(diào)節(jié)，完成蔬菜生長不同階段營養(yǎng)成分的及時、精確供給，真正實現(xiàn)了蔬菜種植的全智能化。
一、市場洞察
市場洞察是準(zhǔn)確幫助企業(yè)看清楚市場，看清楚企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的定位和競爭對手，從而幫助企業(yè)明確的產(chǎn)品策略和市場策略，確保公司產(chǎn)品商業(yè)上的成功。
園藝市場洞察：歐賽斯對陽臺蔬菜機所屬的園藝市場進(jìn)行了深度調(diào)查分析。
1. 【都市園藝】
都市園藝概念：位于城市或者城市延伸地帶，緊密依托并服務(wù)于都市的農(nóng)業(yè)，以都市市場需求為導(dǎo)向滿足城市居民休閑旅游、體驗農(nóng)業(yè)、了解農(nóng)村的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。
都市園藝類型：陽臺/室內(nèi)裝飾、庭院綠化、街頭景觀、光觀農(nóng)業(yè)園區(qū)、農(nóng)業(yè)嘉年華
2. 【蔬菜園藝】
目前海外一些城市居民吃的蔬菜有5成左右靠“自家陽臺菜園”自吃自種，陽臺菜園在臺灣、香港、新加波、日本等國家和地區(qū)已經(jīng)非常普遍。產(chǎn)品除適合家庭使用外，還適合于酒店、休閑會所、寫字樓、辦公室等一些高檔場所的裝飾和環(huán)境的美化。
當(dāng)今時代，陽臺菜園已具備進(jìn)入千家萬戶、與廣大消費者形成緊密聯(lián)系的諸多條件，關(guān)于種植蔬菜的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式即將發(fā)生變化，在講求“親近自然，綠色生活”的潮流下，菜園進(jìn)家的革命迅速到來，陽臺菜園已成為一種嶄新的家庭消費時尚。
--小知識
其實在自家庭院、陽臺、辦公室、樓頂種菜，乃我國自古有之。在公元1097年，北宋官員胡汲到深州做官，為對抗當(dāng)時的高通脹環(huán)境下，動員屬下，開墾出1600多畦的菜園子，史載“廨有菜圃千六百余畦”，每年賣菜可以實現(xiàn)營收200余萬錢，如果折合成白花花的大米，足有16000余斗。再換一種計算法，當(dāng)時一頭活豬市價大概1400錢，胡大人開墾的這塊菜園子一年就能長出1400來頭肥壯的肉豬?？梢娢覈湃艘延型ピ?、陽臺、辦公室、屋頂種菜成功經(jīng)驗。
3. 【家庭園藝】
1）家庭園藝市場規(guī)模：200億以上
以美國為例，2009年園林行業(yè)524億美元產(chǎn)值中，按客戶分，市政園林占比僅為3.9%，家庭園藝占比超過70.8%；按產(chǎn)品分,園林工程和設(shè)計占比下降至25.8%,園林養(yǎng)護占比高達(dá)67.2%。預(yù)計國內(nèi)園林養(yǎng)護行業(yè)2020年產(chǎn)值預(yù)計將達(dá)到1152億元，家庭園藝行業(yè)未來的市場容量則至少在200億以上。
政府主導(dǎo)的城市綠化消費需求終究會飽和，而家庭消費市場在未來10年都有可能保持增長。
歐賽斯觀點：
1）我國園林公司面臨著從大型市政、公園等專業(yè)市場向家庭園藝業(yè)轉(zhuǎn)變。
2）家庭園藝三大類型載體：樓宇-陽臺、低密度花園住宅-庭院/露臺/頂樓平臺、別墅/類別墅-院子/花園。
目前家庭園藝新興消費市場主要針對三種類型的載體。其一是普通高層與小高層樓宇的陽臺；其二是帶庭院、露臺或頂樓平臺的低密度花園住宅；其三是包含院子和花園的別墅或類別墅。
3）家庭園藝的意義：
園藝在城市化高速發(fā)展的今天，其發(fā)展是必然的，地面空間越來越少，加上現(xiàn)在人們有90%的時間生活和工作在室內(nèi)，65%的時間在家里，室內(nèi)環(huán)境直接成為影響人們生活的重要因素。家庭園藝在改善居住環(huán)境時，不僅能美化環(huán)境，凈化空氣，而且還能起到殺菌的作用。各種園藝植物外觀千姿百態(tài)，有著自身的自然美，給常年生活在鋼筋混凝土的城市居民增添了許多生機、活潑的氣氛。
4）家庭園藝公司：
作為頂級家庭園藝產(chǎn)品供應(yīng)商，來自英國的湯姆生·摩根公司和日本的國華園公司 2007 年的銷售額分別達(dá)到了 3900 萬英鎊和 80 億日元，折合人民幣分別約為 4 億元和 5.5 億元。
其實國外園林企業(yè)也曾經(jīng)歷過從公共消費向家庭消費轉(zhuǎn)變的發(fā)展歷程。以美國保爾公司為例，該公司上世紀(jì)90年代初占主體的是面向?qū)I(yè)種植者的種子業(yè)務(wù)，到了本世紀(jì)初，其家庭園藝業(yè)務(wù)的比重就占到總業(yè)務(wù)的60%以上。
5. 【城市空間立體綠化】
1）城市空間立體綠化模式
城市立體空間、立體綠化方式和立體綠化材料三者之間是一種相互依賴、相互影響的關(guān)系。在進(jìn)行城市空間立體綠化時，要經(jīng)過嚴(yán)格、謹(jǐn)慎的選擇和論證，找出最佳的“空間——方式——植物”組合方案，以便發(fā)揮出城市空間立體綠化模式的最大優(yōu)勢。
2）城市空間立體綠化方式
城市空間立體綠化方式，即具體的綠化方法和手段，它根據(jù)地區(qū)和空間位置的不同可以分為綠地綠化、懸垂綠化、屋頂綠化、圍墻綠化、檐口綠化、裝飾綠化以及其它方式的綠化。這些不同類型的綠化方式主要是在綠化過程中，結(jié)合不同的地物特征而相應(yīng)采取的具體的綠化方法和手段。
3）城市立體綠化的生態(tài)和經(jīng)濟效益
競品分析洞察
競品1：【麥佳 - 氧菜源競】
1）簡介：鄭州麥佳農(nóng)業(yè)科技有限公司，國內(nèi)智能種菜機行業(yè)的開創(chuàng)者和領(lǐng)軍者，擁有先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)中心和育苗工廠，通過國際標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)認(rèn)證；擁有行業(yè)第一的專利數(shù)量；是鄭州市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)；是以家庭智能種菜機研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、租賃和菜苗供應(yīng)及提供相關(guān)配套服務(wù)的現(xiàn)代化科技企業(yè)。公司以河南農(nóng)業(yè)大學(xué)的科研能力和鄭州蔬菜研究所的技術(shù)實力為依托，歷時三年，多次迭代，研制出的II代“氧菜源”智能種菜機，滿足了現(xiàn)代都市家庭健康方便的蔬菜消費需求。
2）廣告語：健康理念，精致生活
3）核心賣點：綠色、健康、環(huán)保、營養(yǎng)、樂活
4）產(chǎn)品：氧菜源
產(chǎn)品特點：
5）價格：
6）渠道：
線上渠道：微信微商城、線上分銷等
線下渠道：經(jīng)銷商代理等
* 招商政策
7）營銷：
口碑營銷：軟文、新聞、宣傳片（微信公眾號）、H5（微信公眾號）等
熱烈恭賀“氧菜源”智能種菜機迎來第6000個用戶（2018年9月）
媒體報道：被中央電視臺、東方今報、駐馬店電視臺、經(jīng)濟日報、今報社等相關(guān)媒體競相采訪
雙微運營：無微博，有微信公眾號，閱讀量低于100，效果不佳
公關(guān)活動：第二十屆中國農(nóng)加工洽談會、入駐鄭州家裝商會、等
競品2: 【優(yōu)鮮共享 - VegeGrow智能種菜機3.0】
1）簡介：卒子科技（深圳）有限公司是一家互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)公司，公司的愿景是“讓天下告別農(nóng)藥和不新鮮的蔬菜，盡享活著的鮮花綠植”。秉承“用科技與互聯(lián)網(wǎng)重塑農(nóng)業(yè)”的使命，堅持用“相信科學(xué)、不斷學(xué)習(xí)、彼此信任、規(guī)則透明”的價值觀來凝聚團隊共識，銳意進(jìn)取，目前是全球該領(lǐng)域的技術(shù)與模式雙領(lǐng)先的公司之一。公司目前已經(jīng)開發(fā)出包括社區(qū)蔬菜花卉共享平臺---“優(yōu)鮮共享”，裂變式傳播工具軟件“編界”，智能植物工廠成套設(shè)備“VegePlant”,智能家庭種菜機“VegeGrow”,智能花盆“HerbGrow”和智能植物屏風(fēng)“HerbWall”在內(nèi)的一系列極具創(chuàng)新性的軟件及硬件產(chǎn)品，受到市場的肯定和用戶的歡迎。
2）關(guān)于優(yōu)鮮共享：
社區(qū)種植共享平臺——家庭種菜，與鄰共享
讓您既可以享受零農(nóng)藥、零重金屬、零抗生素的鮮活高品質(zhì)蔬菜
也可以親自種菜并與社區(qū)內(nèi)的左鄰右舍共享
您想要的生活方式，優(yōu)鮮共享都能滿足你
3）背書：已獲得全球權(quán)威認(rèn)證機構(gòu)SGS全球良好農(nóng)業(yè)操作規(guī)范認(rèn)證、超過130項專利證書等。
3）核心價值理念：6S理論
4）核心賣點：多層種植、智能種菜機、營養(yǎng)
5）廣告語：家庭種菜，與鄰共享
*輕松自種，有種不同（VegeGrow智能種菜機3.0）
6）產(chǎn)品：
APP
6）渠道：
經(jīng)銷商代理、城市合伙人（官方合伙人、事業(yè)合伙人）、微商城、小程序商城、APP
*城市合伙人政策：
7）營銷：
口碑營銷：軟文、新聞、宣傳片等
雙微運營：200左右，效果偏弱
8）成功案例：
競品3:【浙江明筑新材料有限公司】
1）簡介：浙江明筑新材料有限公司由徐世虎創(chuàng)立于2001年5月，注冊資金3000萬，現(xiàn)擁有廠房建筑面積七萬多平方米。公司專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營綠色植物墻、綠植墻、室內(nèi)植物墻、仿真植物等產(chǎn)品，是全球最大的仿真植物墻生產(chǎn)企業(yè)。明筑產(chǎn)品遠(yuǎn)銷意大利、法國、德國、美國、墨西哥、巴西、澳大利亞、韓國等世界80多個國家和地區(qū)，年產(chǎn)值過億。
2）背書：2010年獲得的聯(lián)合國經(jīng)濟及社會理事會授權(quán)“永久1類咨商地位”，國際信息發(fā)展組織授予的“千年紀(jì)念”榮譽稱號；已獲得歐、美、日和國家專利七十余項，建立了ISO9001國際質(zhì)量管理體系、ISO14001環(huán)境管理體系、AAA級標(biāo)準(zhǔn)化良好行為體系，歷年來被評為國家高新技術(shù)企業(yè)、浙江名牌產(chǎn)品、浙江省級誠信企業(yè)、浙江信用管理示范企業(yè)、浙江循環(huán)經(jīng)濟示范企業(yè)、浙江科技型企業(yè)、浙江成長型企業(yè)、浙江AAA級守合同重信用單位等榮譽稱號。
3）核心價值理念：明誠于心，筑就自然
廣告語：環(huán)境由我更自然
核心賣點：仿真植物墻、自然、綠色環(huán)保
4）產(chǎn)品：高仿真產(chǎn)品、仿真花系列
產(chǎn)品特點：種類豐富、仿真度高、可塑性強，能在凹凸不平的墻面上進(jìn)行無縫安裝、使用壽命可達(dá)6-8年之久、靜電除塵釋放負(fù)氧離子，健康環(huán)保。
5）渠道：
線上渠道：天貓、阿里巴巴、京東中籌平臺等官方旗艦店
線下渠道：經(jīng)銷商代理；家樂福、百安居等全球頂尖的商業(yè)品牌賣場展示銷售
6）營銷：
口碑營銷：軟文、新聞、宣傳片等
雙微運營：閱讀量低，效果差
公關(guān)活動：廣交會、中國進(jìn)出口商品博覽會、德國花園式生活博覽會
7）成功案例：北京長安街配電箱綠化、冬奧會主路口造型、杭州G20峰會城市環(huán)境綠化改造、世博會。黑龍江省政府、成都立交橋、雷迪森大酒店、重慶萬科房地產(chǎn)公司等
競品4:【北京圣林潤景科貿(mào)有限公司】
]1）簡介：北京圣林潤景科貿(mào)有限公司（原北京市圣林工藝品廠）始建于1981年，總廠占地50畝，企業(yè)員工1100余人，總資產(chǎn)28000多萬元。下設(shè)北京圣林擔(dān)保投資有限公司、北京圣林怡景燈飾有限公司、北京圣林文化傳媒有限公司、河北圣林辦公家具有限公司。在北京、昆明、浙江義烏,設(shè)有營銷辦事處。公司主要經(jīng)營產(chǎn)品是自主研發(fā)、具有獨立知識產(chǎn)權(quán)的專利產(chǎn)品.目前擁有工藝干花、盆景、異形樹、室內(nèi)仿真樹、室外景觀樹、真石假山造景，仿真植物燈飾七大系列共2000多個品種，所營產(chǎn)品覆蓋全國，并出口歐美等60多個國家和地區(qū)。
2）背書：中國商務(wù)部食土商會、對外貿(mào)易出口企業(yè)商會、中國輕工商會、中國工藝美術(shù)協(xié)會會員單位，中國國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定圣林為“中國馳名商標(biāo)”。
3）產(chǎn)品：仿真景觀樹、仿真樹路燈、燈花樹、景觀庭院燈、異形樹、干花系列
產(chǎn)品特點：種類豐富、仿真度高
4）渠道：經(jīng)銷商代理
5）營銷：
口碑營銷：新聞、宣傳片等
雙微運營：閱讀量低，效果差
公關(guān)活動：公益活動
6）成功案例：
二、企業(yè)資源稟賦洞察
洞察企業(yè)資源稟賦的根本目的是揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。
市場洞察關(guān)鍵在于確立客戶需求導(dǎo)向,而當(dāng)競爭對手同樣擁有需求洞察和價值創(chuàng)造能力時,企業(yè)的資源稟賦優(yōu)勢就尤為重要。
歐賽斯對綠港農(nóng)業(yè)進(jìn)行了深入分析，梳理出企業(yè)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢。
1）消費人群：
消費個體：家庭主婦、白領(lǐng)、商務(wù)人士、中老年人、學(xué)生等；
消費組織：每個家庭、企事業(yè)機關(guān)辦公場所、學(xué)校、賓館、機場、車站、飯店、娛樂場所、街道、商業(yè)綜合體、物業(yè)等。
2）產(chǎn)品構(gòu)成：陽臺蔬菜機綜合產(chǎn)品
A、核心產(chǎn)品：陽臺蔬菜機
B、基礎(chǔ)產(chǎn)品：
C、配套產(chǎn)品：
3）功能：
A、理性訴求：“家庭園藝”“辦公園藝”“大棚園藝”“公園園藝”“綜合體園藝”等。
B、感性功能：
家庭主婦的“開心菜園”
是退休老人的“情感依托”
是藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)的“休閑空間”
是孩子學(xué)生的“生物課堂”
——老人可以為頤養(yǎng)晚年而娛樂時光；
——孩子可以為開發(fā)好奇心而增長知識；
——年輕人可以為釋放壓力而愉悅身心；
——老板為事業(yè)忙里偷閑，可以清新大腦；
——員工為工作呼吸新鮮空氣，可以充沛精力；
三、綠港農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略思考
經(jīng)過市場分析和對綠港農(nóng)業(yè)本身資源的分析，歐賽斯確立了“打造網(wǎng)紅爆款”的品牌戰(zhàn)略，從以下7個方面，助力綠港農(nóng)業(yè)升級品牌。
1、卡位制高點，占領(lǐng)思想領(lǐng)導(dǎo)力
人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標(biāo)；馬云提出未來五大新趨勢：新零售、新制造、新金融、新技術(shù)與新能源。
歐賽斯認(rèn)為，綠港農(nóng)業(yè)陽臺蔬菜機應(yīng)該以“新生活、新體驗、新空間、新娛樂、新情感”的“新美好生活方式”概念卡位都市園藝未來發(fā)展的核心位置。
2、挖掘價值認(rèn)同和情感需求
法國哲學(xué)家讓·鮑德里亞曾在《消費社會》中這樣說道：“人們購買物品不止是‘當(dāng)做工具來使用’，同時也是‘當(dāng)做舒適和優(yōu)越等要素來耍弄’”。
例：星巴克“貓爪杯”的大火，滿足了“貓奴們”的情感需求。“擼貓”正在變成現(xiàn)代人的流行元素?？赡苣銜f，貓咪毛茸茸的樣子很惹人喜愛。但實際上，“擼貓風(fēng)”的出現(xiàn)本質(zhì)上反映的是整個社會年輕人心態(tài)的變化：越來越多的年輕人，渴望像貓那樣慵懶，像貓那樣自由，像貓那樣高傲。因為，在喧囂的生活環(huán)境、高強度的工作環(huán)境下，越來越多的人感覺到不堪重負(fù)。正因為此，很多愛貓的人不僅喜歡貓，而且對有關(guān)貓的“周邊產(chǎn)品”也毫無抗拒力。因為它們治愈了這群人充滿焦慮和悲觀的心理，讓他們的情感有了落腳處和歸宿。
歐賽斯認(rèn)為，綠港農(nóng)業(yè)陽臺蔬菜機也應(yīng)該從價值認(rèn)同和情感需求來深層挖掘產(chǎn)品的賣點。
3、打造產(chǎn)品獨特爆點
打造網(wǎng)紅爆款，需要產(chǎn)品有獨特的爆點。
網(wǎng)紅爆款=爆款名字+爆款顏值+爆款賣點
1）爆款名字：要趣味化、形象化或......如：臟臟包、喜茶、貓爪杯、太二酸菜魚、小豬佩奇、椰子老爹鞋、多肉植物......
一個名字=一個創(chuàng)新品類，綠港農(nóng)業(yè)陽臺蔬菜機應(yīng)該以一個創(chuàng)新品類，打造自己的爆款名字。
2）爆款賣點
貓爪杯、多肉、Molly：萌、治愈
臟臟包：臟
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