歐賽斯品牌定位案例剖析|尚9火鍋料理，打造“港式高端養(yǎng)生火鍋”代名詞
什么是定位
定位的目的在于占領(lǐng)消費(fèi)者心智，定位要么是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，要么以壓倒性優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)一個(gè)點(diǎn)，要么是找到一個(gè)區(qū)別于競(jìng)品的特性。
為什么要定位
技術(shù)優(yōu)勢(shì)、商業(yè)模式的差異化優(yōu)勢(shì)等不是真正的壁壘，這些往往只能為你創(chuàng)造一個(gè)時(shí)間窗口。如果把差異化的優(yōu)勢(shì)在那個(gè)時(shí)間窗口用飽和攻擊的榔頭牢牢打進(jìn)用戶的心智中，讓自己的品牌等同于一個(gè)關(guān)鍵詞，或者成為一個(gè)新品類或新特性的代言者，就有機(jī)會(huì)建立起較深的護(hù)城河，而這條河存在于消費(fèi)者的心智中，因?yàn)橄M(fèi)者的心智很難改變，而且容量有限，喜歡第一，所以第一往往拿到市場(chǎng)70％的利潤(rùn)。
定位，致力于在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置（如“防蛀的牙膏”），成為消費(fèi)者心目中某品類或特性產(chǎn)品的代表品牌，從而迅速影響到消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，就會(huì)想到并選購(gòu)本品牌。如我們一想到防上火的飲料，就能迅速想到王老吉。
品牌的定位對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，只有做好品牌定位后，才能圍繞品牌定位開(kāi)展多方面的品牌活動(dòng)。但是品牌要如何定位呢？品牌定位策略要怎樣才能是真正行之有效的呢？讓我們結(jié)合歐賽斯的實(shí)踐案例，一起來(lái)分析一下。
歐賽斯品牌定位案例|尚9·火鍋料理
企業(yè)簡(jiǎn)介：
尚9旗下各大門(mén)店擁有香港米其林餐飲團(tuán)隊(duì)。行政總廚黃伯權(quán)先生是法國(guó)國(guó)際藍(lán)帶美食會(huì)員、法國(guó)國(guó)際廚皇會(huì)員、香港米其林二星餐廳行政總廚。
黃師傅帶著從業(yè)30多年的光輝經(jīng)歷和精湛廚藝，為您的宴請(qǐng)?zhí)峁┎惋嫳Ｕ稀?
在尚九，您可以品鑒到這位餐飲界“教父”級(jí)總廚帶給您的“色、意、型、味”。
尚9·火鍋料理是尚九集團(tuán)旗下社交餐飲升級(jí)品牌。主營(yíng)高端海鮮火鍋及日式料理。
哪種高檔餐廳最吸引人？
經(jīng)調(diào)研，餐廳星級(jí)高，有著頂級(jí)食材、精致擺盤(pán)和知名主廚，并能提供優(yōu)雅氛圍的私人會(huì)所類型，最吸引消費(fèi)者。
高檔餐廳有哪些？
市場(chǎng)調(diào)研顯示，高檔餐廳主要有以下幾類：優(yōu)雅浪漫的西餐廳；平和樸實(shí)的日式餐廳；自由舒適的東南亞餐廳；歐巴主廚來(lái)襲的韓式料理餐廳；親切雅致的中式餐廳。
走高端市場(chǎng)的尚9火鍋料理，品牌要如何定位？
“從領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)出擊，但不能攻擊其非戰(zhàn)略弱點(diǎn)”
--- 特勞特 《營(yíng)銷戰(zhàn)》
歐賽斯觀點(diǎn)：尚9火鍋應(yīng)該尋找空白占位，占位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空白點(diǎn)。
面對(duì)市場(chǎng)上的各種高端餐廳，各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)的背景下，是否存在戰(zhàn)略弱點(diǎn)？
知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。歐賽斯梳理了行業(yè)中尚9餐廳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，系統(tǒng)性得對(duì)比尚9餐廳與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異，從而針對(duì)梳理出的差異，制定出合理的差異化解決方案。
一、消費(fèi)者維度
在高端餐廳的消費(fèi)需求上，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)主要表現(xiàn)在菜品優(yōu)劣和服務(wù)體驗(yàn)上。
環(huán)境：? 地理環(huán)境優(yōu)越 ? 店內(nèi)裝潢講究 ? 窗景優(yōu)美 ? 私人會(huì)所 ? 衛(wèi)生廚房
食材：? 空運(yùn)新鮮 ? 高檔食材 ? 優(yōu)質(zhì)進(jìn)口
料理技藝水平和口味： ? 創(chuàng)新水平 ? 口味正宗 ? 米其林星級(jí) ? 主廚技藝水平
服務(wù)：? 服務(wù)態(tài)度 ? 訂餐方式 ? 會(huì)員優(yōu)待
情感體驗(yàn)：? 餐廳氛圍 ? 感官體驗(yàn)
不同年齡段的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)不同
成熟消費(fèi)者（60~70后）更關(guān)注：儀式感、衛(wèi)生環(huán)境、餐廳星級(jí)、養(yǎng)生健康。他們有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)餐廳環(huán)境和食材選擇餐廳衛(wèi)生更為重視。在餐廳的選擇上，他們以商業(yè)宴請(qǐng)及朋友聚會(huì)為主，會(huì)更在乎身份地位的體現(xiàn)，彰顯生活品質(zhì)，對(duì)餐廳的儀式感和餐廳星級(jí)會(huì)更重視。在餐廳吃飯，他們更注意衛(wèi)生及健康問(wèn)題，因此，他們對(duì)干凈的環(huán)境和養(yǎng)生健康的食譜好感度高。
年輕消費(fèi)者（80~90后）喜歡更高自由選擇和新鮮感，喜歡關(guān)注嘗試新事物，帶來(lái)好心情的餐廳。
他們更關(guān)注：
1. 小心機(jī)環(huán)境
一些小心機(jī)的環(huán)境設(shè)計(jì)往往能給人意想不到的小驚喜，快速增加年輕人對(duì)餐廳的好感度；
2. 豐富的菜單
豐富的菜單可以帶來(lái)豐富的選擇，可以在菜單的選擇中增強(qiáng)對(duì)餐廳的印象；
3. 創(chuàng)意菜式
年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮事物有著獵奇心理，吸引了年輕顧客往往是一個(gè)特別的創(chuàng)意菜式；
二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維度
讓我們從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面出發(fā)，先來(lái)看一下各餐飲品牌都在主打什么概念？
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.【蘇浙匯】
- 品類：中式本幫菜
- 餐廳定位:面向中高端消費(fèi)群的中式餐飲連鎖品牌;
- 經(jīng)營(yíng)理念：“將美食視為藝術(shù)、將餐飲視為文化”。致力于以傳承蘇浙淮揚(yáng)菜系的文化基礎(chǔ)，吸納其他中華菜系的優(yōu)勢(shì)工藝，糅合西方現(xiàn)代化的烹飪技術(shù)，對(duì)當(dāng)代上海菜進(jìn)行創(chuàng)新和提升。
- 蘇浙匯特色表現(xiàn)
廣告語(yǔ)：與世界共享中華美食
店面風(fēng)格：突破傳統(tǒng)中餐廳模式，保證中式典雅的同時(shí)以新穎的空間設(shè)計(jì)方式帶動(dòng)中國(guó)風(fēng)走上國(guó)際化的奢華饗宴，感受新上海的繁華風(fēng)尚。
- 蘇浙匯信任狀打造
米其林一顆星：曾榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“上海市著名商標(biāo)”、“中國(guó)百大餐飲品牌”的稱號(hào)及海內(nèi)外有關(guān)機(jī)構(gòu)和媒體頒發(fā)的各項(xiàng)餐飲大獎(jiǎng)。2010年，2年評(píng)為“米其林一顆星”；成為第一家榮獲此殊榮的中國(guó)大陸餐飲品牌。
招牌菜“清蒸鰣魚(yú)”、“蜜汁火肪”、“越式牛柳粒”、“樟茶鴨”等亦先后獲得各項(xiàng)榮譽(yù)，在顧客群中具有極高的品牌知名度，成為上海菜中的代表。
- 蘇浙匯產(chǎn)品類型
本幫菜為主：以淮揚(yáng)菜為核心，吸納粵菜巧手工藝，糅合法、日式廚藝的擺盤(pán)，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的上海菜作為主要產(chǎn)品。
招牌菜：“清蒸鰣魚(yú)、蜜汁火肪、越式牛柳粒、樟茶鴨”
- 蘇浙匯營(yíng)銷活動(dòng)
營(yíng)銷活動(dòng)一：2013年“食色蘇浙—大器碗承”跨界主題宴
蘇浙匯在海寧店將舉行的“食色蘇浙—大器碗承”主題宴的舉辦，將美食和傳統(tǒng)中國(guó)文化——陶瓷，結(jié)合!并誠(chéng)邀中國(guó)陶藝大師李見(jiàn)深先生，為本次的主題晚宴專屬定制的美食佳肴特色盛器。蘇浙匯的此次跨界合作將突破常規(guī)主題宴形式，讓美食和陶瓷共同演繹一場(chǎng)別開(kāi)生面的感官享受。
美食也是此次的重頭戲，蘇浙匯更是將實(shí)力無(wú)一保留?；顒?dòng)當(dāng)晚，蘇浙匯首席技術(shù)官朱俊先生將帶領(lǐng)頂尖廚師團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)集中呈現(xiàn)中華傳統(tǒng)餐飲歷史文化，烹飪技術(shù)、食材文化于一體的佳肴美食。整場(chǎng)宴會(huì)將邀請(qǐng)50名社會(huì)各界名流，共享美食盛宴。
蘇浙匯營(yíng)銷活動(dòng)二: 2014年向虹橋機(jī)場(chǎng)貴賓渠道供餐
蘇浙匯：讓候機(jī)成為一種享受
蘇浙匯成為業(yè)內(nèi)唯一向機(jī)場(chǎng)貴賓室提供中餐及西點(diǎn)的獨(dú)家供應(yīng)商，讓候機(jī)成為一種享受，機(jī)場(chǎng)渠道是城市的窗口和門(mén)面，VIP貴賓室更是面向“含金量”非常高的顧客群，對(duì)蘇浙匯而言，是打開(kāi)了蘇浙匯品牌面向世界的窗口。
蘇浙匯營(yíng)銷活動(dòng)三: 2016，2017年微信大眾點(diǎn)評(píng)電子券活動(dòng)
微信，大眾點(diǎn)評(píng)領(lǐng)取免費(fèi)贈(zèng)品，搶電子折扣券抵用券等活動(dòng)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.【新榮記】
- 品類：中式本幫菜
- 新榮記餐廳定位:造國(guó)內(nèi)高檔中餐連鎖，做品質(zhì)中餐的民族品牌
以食材的精選、嚴(yán)選為本，堅(jiān)持“永遠(yuǎn)創(chuàng)新、永遠(yuǎn)特色、永續(xù)經(jīng)營(yíng)，永續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念與“食必求真，然后至美”的美食理念，致力打造成為品質(zhì)中餐的民族品牌。新榮記以“欣欣向榮”成語(yǔ)中的“欣”和“榮”為諧音，其寓意為：希望新榮記永遠(yuǎn)欣欣向榮，永遠(yuǎn)不斷創(chuàng)新！“記”字寓意為：希望新榮記永續(xù)經(jīng)營(yíng)，永續(xù)發(fā)展，留下歷史的印記！
- 新榮記特色表現(xiàn)
廣告語(yǔ)：食比求真，然后至美
店面風(fēng)格：新榮記十分注重空間帶給顧客的氛圍體驗(yàn)，新榮記的店面不僅是一個(gè)餐飲空間，更多是側(cè)重于私人會(huì)所，其新榮記榮莊分店就是定位是渡假式餐飲，也是新榮記的打造的宴會(huì)專屬品牌。
設(shè)計(jì)以古典的風(fēng)格重塑傳統(tǒng)文化的精髓，營(yíng)造出輕松、優(yōu)雅莊重的空間環(huán)境?？臻g中注重藝術(shù)營(yíng)造，室內(nèi)餐桌上的鮮花朵朵、走廊間的花叢錦簇，選用的每一種花都是當(dāng)季的應(yīng)季花材，一花一葉充滿的是新榮記想讓客人感受的禪意、美感。
- 新榮記信任狀打造:
米其林二星餐廳：2016年榮獲米其林一星，2018年榮獲二星稱號(hào)
- 新榮記產(chǎn)品類型:
主打浙江菜
- 新榮記營(yíng)銷活動(dòng)
營(yíng)銷活動(dòng)一：2018年“榮家飯局”
恰逢開(kāi)秋新榮記辦起了“榮家飯局·秋癢秋養(yǎng)”，售價(jià)8888元一位，高價(jià)之后自然是新榮記最高水平的呈現(xiàn)。以滋養(yǎng)為主題，一飽眾人金秋口腹食欲。食材矜貴自不必說(shuō)，后廚更是站滿了新榮記各店手藝一流的大廚。
新榮記營(yíng)銷活動(dòng)二: 不時(shí)不食
在新榮記，每季度甚至每個(gè)月都會(huì)推出針對(duì)當(dāng)月最時(shí)令食材而開(kāi)發(fā)的菜品，比如立春到初夏期間韭菜、土豆、香椿是最時(shí)令美味的菜肴，清明前以肉質(zhì)肥厚的刀魚(yú)為主打，菌菇綻放的盛夏推出云南野生菌菇主題銷售，在寒冷的冬季推出紅燜羊肉系列等，都以當(dāng)季品質(zhì)最佳的食材作為主推，遵循的就是“不時(shí)不食”的理念，遵循自然規(guī)律和人體健康來(lái)推出食材，讓菜品除了具備美味以外，更兼顧時(shí)令和養(yǎng)生的特點(diǎn)。
新榮記營(yíng)銷活三: 新榮記菜品宣傳片
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3. 【唐宮】
- 品類：粵菜
- 唐宮多品牌戰(zhàn)略
唐宮集團(tuán)旗下共經(jīng)營(yíng)8個(gè)品牌：包括唐宮海鮮舫、唐宮壹號(hào)、唐宮、忍者居日本料理、胡椒廚房、金爸爸、唐宮小聚、唐宮茶點(diǎn)，為顧客提供各種優(yōu)質(zhì)的中式佳肴、港式茶點(diǎn)、日式美食、馬來(lái)風(fēng)味美饌。
- 唐宮企業(yè)理念
傳承盛唐文化
- 唐宮信任狀打造
餐飲，衛(wèi)生認(rèn)證：集團(tuán)先后通過(guò)「五鉆國(guó)家特級(jí)酒家認(rèn)證」、「香港優(yōu)質(zhì)五常法認(rèn)證」、「香港環(huán)境資源及安全學(xué)會(huì)」等考核，被授予「粵港澳十大天皇飲食集團(tuán)」、「中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)」、「中國(guó)餐飲連鎖十強(qiáng)企業(yè)」、「全國(guó)餐飲業(yè)優(yōu)秀企業(yè)」、「中國(guó)餐飲連鎖最具影響力領(lǐng)軍品牌」、「全國(guó)餐飲服務(wù)公眾滿意最佳典范品牌」、「全國(guó)綠色餐飲企業(yè)」、「全國(guó)食療養(yǎng)生示范單位」等榮譽(yù)稱號(hào)。
有“地面上找不到一滴水的超級(jí)廚房”的美譽(yù)。
- 唐宮產(chǎn)品類型:粵菜
- 唐宮營(yíng)銷活動(dòng)
節(jié)日宴席促銷活動(dòng)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4. 【THE PEACOCK ROOM】（簡(jiǎn)稱TPR，中文名“孔雀廳”）
- 品類：川菜
- 孔雀廳餐廳定位:上海最有藝術(shù)氣息的川菜館
出品精致川菜，菜品口味一流，并在傳統(tǒng)川菜的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改良，顏值也很高。
- 孔雀廳特色表現(xiàn)
舌尖上的東方美學(xué)：TPR不是一間適合解決“酒足”“飯飽”的餐廳，但對(duì)愿意把時(shí)間細(xì)細(xì)慢慢地用在吃飯與喝酒上的人，這可能是個(gè)好地方。
- 孔雀廳產(chǎn)品類型
創(chuàng)意川菜為主（價(jià)格：人均480左右）
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5. 【輝哥火鍋】
- 輝哥火鍋定位:港式第一火鍋品牌
每日從香港空運(yùn)來(lái)的上等海鮮逐一被涮入鍋中，每種海鮮品質(zhì)均上乘出眾，東星斑等上乘的海鮮搭配少見(jiàn)的猴頭菇鯊魚(yú)骨湯底，其鮮美滋味絕對(duì)讓人無(wú)法抗拒。輝哥海鮮火鍋除了海鮮其他各種肉類也非常受食客們喜愛(ài)，極品雪花牛肉、總廚每日親手摔制的手工豬肉丸等，也都是饕餮客們的最愛(ài)。餐廳很少推出輝哥火鍋團(tuán)購(gòu)，但是也阻擋不了吃貨們的心。
- 輝哥火鍋特色表現(xiàn)
選址：上海的老洋房以獨(dú)特風(fēng)情和文化底蘊(yùn)深深的撩動(dòng)著現(xiàn)代人的心弦，因此首家輝哥海鮮火鍋選址在巨鹿路的老洋房里，讓您在享受新鮮美味的同時(shí)感受上海這座城市的文化與歷史氣息。餐廳以精致優(yōu)雅的包廂為主，賦予每位就餐的貴賓私密的就餐空間與悠閑、舒適的環(huán)境，擺脫了熱鬧、喧嘩的“輝哥火鍋”別具品味和高貴。
店面裝修：餐廳分為若干獨(dú)立區(qū)域，整體設(shè)計(jì)奪人眼球，燈光離奇、壁畫(huà)風(fēng)格別具、包間精致優(yōu)雅，在一定程度上保證了客人擁有悠閑舒適的氛圍
- 輝哥火鍋信任狀打造:
香港名廚掌勺，香港空運(yùn)海鮮，打造正宗港式味道。
- 輝哥火鍋產(chǎn)品類型:
火鍋菜為主：（價(jià)格：人均1000左右）
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6. 【Ultraviolet by Paul Pairet】
- 品類：法式西餐
- Ultraviolet餐廳定位:“前衛(wèi)風(fēng)格”的餐廳
食客在用餐過(guò)程中會(huì)進(jìn)入餐廳通過(guò)聲、光、電等方式模擬出的不同場(chǎng)景，從而品嘗到“精神的味道”
- Ultraviolet特色表現(xiàn)
神秘：沒(méi)有人知道這間餐廳的具體位置，餐廳只在晚上營(yíng)業(yè)，僅提供兩套定食菜單，且只有十個(gè)座位，食客被要求在指定的時(shí)間和地點(diǎn)集合，然后共同乘坐餐廳的商務(wù)車前往餐廳。
- Ultraviolet信任狀打造
米其林三顆星，主廚Paul Pairet
- Ultraviolet產(chǎn)品類型
西式料理：（價(jià)格：人均5000左右）
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手7. 【Jean Georges】
- 品類：新式法餐
- Jean Georges信任狀打造
信任狀打造一：米其林三顆星
在經(jīng)歷了幾十年的風(fēng)霜之后，Jean Georges依然驕傲保持著米其林三星的頭銜。當(dāng)然這個(gè)頭銜的存在與否，已經(jīng)不能光憑著食物的美味度就可以決定了。Jean Georges的金字招牌和手腕就是保持三星最強(qiáng)大的后盾，其傳統(tǒng)而華麗的烹飪手法，富有深度的擺盤(pán)和精致的服務(wù)是其依然處于不敗之地的最主要的緣由。
信任狀打造二: 主廚Jean-Georges Vongerichten
作為世界上最負(fù)盛名的廚師之一，Jean-Georges Vongerichten擁有令人稱羨的米其林三星榮譽(yù)，并因其不斷迸發(fā)的創(chuàng)意，被稱為“法國(guó)現(xiàn)代烹飪界的奇葩”。
- Jean Georges特色表現(xiàn)
特色表現(xiàn)一: 白天經(jīng)濟(jì)餐晚上回歸米其林三星的本色
白天時(shí)段，這里就會(huì)變成經(jīng)濟(jì)餐廳Nougatine，價(jià)位完全不同，提供十分親民的商務(wù)午餐！晚上則是回歸米其林三星的本色--main dining room。
特色表現(xiàn)二：精致店鋪內(nèi)容
Thomas Juul-Hansen設(shè)計(jì)的大片落地窗，挑高的天花板，銀灰色的皮椅和來(lái)自L’Observatoire家的優(yōu)雅吊燈，讓主餐式多了一份低調(diào)中的奢華。
金邊的餐盤(pán)和手感極佳的銀質(zhì)刀具，每個(gè)盤(pán)子的中間都有燙金的JG字樣，都彰顯了其“帝王”般的境遇。
- Jean Georges產(chǎn)品
傳統(tǒng)的法式料理與東方料理融合：主廚Jean Georges將傳統(tǒng)的法式料理與東方料理融合，創(chuàng)造出了新穎的新式法國(guó)料理，在這家餐廳吃飯的客人們時(shí)常會(huì)有出乎意料的驚喜。“Jean Georges餐廳主要選用新鮮的有機(jī)蔬菜和海鮮等食材精心烹制而成，呈現(xiàn)給客人的是口味清淡的現(xiàn)代法國(guó)菜。”
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手8. 【胡桃里音樂(lè)酒館】
- 品類：餐廳酒館
- 胡桃里餐廳定位:酒吧餐廳咖啡館的文藝混血兒
音樂(lè)酒館+餐廳的發(fā)展模式：胡桃里音樂(lè)酒館將美食、美酒、音樂(lè)、表演融為一體,從午后暖茶到豐厚晚餐，還有深夜微醺的休閑時(shí)光,成為比酒吧更具文化氛圍，
且提供高性價(jià)比酒水美食的一站式娛樂(lè)生活模式。
- 胡桃里特色表現(xiàn)
廣告語(yǔ)：晚餐就開(kāi)始的夜生活
店面風(fēng)格：以麗江吊腳樓為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，復(fù)古而又別具格調(diào)的樓閣，花束、藤蘿環(huán)繞，以紅酒瓶架為包廂隔斷，昏黃的暖等下，“晚餐就開(kāi)始的夜生活。”
- 胡桃里特色
打造藝術(shù)愛(ài)好者的交流天堂
- 胡桃里產(chǎn)品類型:
綜合類：午餐、下午茶、晚餐、夜生活
- 胡桃里營(yíng)銷活動(dòng)
營(yíng)銷活動(dòng)一：打造胡桃電臺(tái)
胡桃里聘用的是駐場(chǎng)樂(lè)隊(duì)，專唱清新民謠，一方面符合餐廳整體格調(diào)，另一方面也保障了餐廳的品味追求，專為駐唱歌手而來(lái)的粉絲成為胡桃里最忠誠(chéng)的顧客和品牌代言人。
營(yíng)銷活動(dòng)二: 主題活動(dòng)
胡桃里1個(gè)月舉辦1、2場(chǎng)主題活動(dòng)，這其中有胡
